Net als andere merken moeten voetbalclubs met hun tijd mee. De supporter verwacht niet alleen champagnevoetbal op het veld, maar ook dat zijn club scoort met een unieke ervaring en stevige merkidentiteit.
Afgelopen seizoen keek menige bezoekende ploeg met afgunst naar de gloednieuwe Ghelamco-arena waarin AA Gent zijn thuismatchen speelt. Nieuwe stadions zijn van vitaal belang voor veel eersteklassers, maar even belangrijk is om ze op matchdagen tot leven te brengen door de fans een uitmuntende en vurige ervaring te bezorgen. Net als andere bedrijven moeten voetbalclubs zich aanpassen aan de veranderende samenleving: consumenten hebben nieuwe behoeftes en stellen hogere eisen.
Klanten willen nu dat een merk hen een ervaring geeft die hun leven een toegevoegde waarde biedt en bedrijven spelen daarop in door de klant centraal te stellen in hun zakenmodel. Voor een voetbalclub is dit een dubbele kans. De band tussen voetbalmerk en fan annex klant is sowieso hecht. Een club kan die band nog aanhalen door zijn merkidentiteit scherp te stellen. Als het daarin slaagt, wordt de voetbalclub meteen aantrekkelijker voor bedrijven die de club sponsoren. Bedrijven, zeker ondernemingen uit ‘saaie’ sectoren zoals banken of verzekeringen, zoeken zelf namelijk ook naar zo’n emotionele interactie met hun klanten. Door zich te verbinden met een sportclub kunnen ze zulke ervaringen en emoties binnen hun bedrijf trekken. Nu België na een tocht van twaalf jaar door de voetbalwoestijn weer deelneemt aan het WK, is het hoog tijd om ervoor te zorgen dat de Belgische clubs ook in commerciële werking hun achterstand tegenover landen als Duitsland en Nederland goedmaken.
Er is de afgelopen jaren al veel ten goede veranderd in het Belgisch voetbal, vindt Wim Lagae, hoofddocent sportmarketing KU Leuven: “Clubs peilen naar klantenbehoeftes, zorgen voor een comfortabeler stadion en activiteiten voor en na de wedstrijd.” Toch ziet de sportmarketeer vooral gemiste kansen, en wel op vijf domeinen.
1. Operationeel management: doe iets aan de wachtrijen
Voetbalclubs moeten dringend hun wachtrijen tijdens de rust in kaart brengen en die zo veel mogelijk verminderen. “De kleinste broodjeszaak werkt met freelancers om de pieken in de vraag aan te kunnen, maar in onze voetbalstadions blijft het aanschuiven”, zegt Wim Lagae.
Ook de catering is ondermaats. Voetbalploegen kunnen een voorbeeld nemen aan het Europees kampioenschap hockey dat vorig jaar in België plaatsvond. “Je kon er smoothies en slaatjes bestellen”, zegt Wim Lagae. “Het voetbal blijft hamburgers en bier zwelgen. Zeker als je meer vrouwen en kinderen in het stadion wil, moet de catering beter.”
De wachtrijen zijn maar één voorbeeld van hoe voetbalclubs dikwijls zondigen tegen de basisbeginselen van klantvriendelijkheid. Het ontbreken van voldoende wegwijzers naar het stadion is nog zo’n klassieker.
2. Commercieel: minder sportieve druk
Voetbalclubs hebben sportief een huizenhoog verwachtingspatroon: de toppers moeten een Champions League-plaats halen. Uit play-off 1 vallen, zoals AA Gent afgelopen seizoen, is een ramp, en voor kleintjes als Westerlo of OH Leuven brengt een verblijf in tweede klasse de club in gevaar.
“Er staat zoveel druk op het sportieve beleid dat er geen geld is om de commerciële cel uit te bouwen. Clubs geven liever 80.000 euro aan een Oost-Europese speler die op de bank komt zitten dan 5000 euro aan een proefproject marketing”, zegt Lagae. Zeker bij de topclubs ziet de sportmarketeer dat de mentaliteitswijziging is ingezet, maar het moet stukken beter.
Om ervoor te zorgen dat er meer middelen komen voor de commerciële uitbouw van de club, zou het dus goed zijn dat de sportieve druk vermindert. Lagae pleit voor een variante op de streng gereguleerde sportsector in de VS, waar de basketbalcompetitie NBA gesloten is, zonder stijgers of dalers. Het aantal Belgische voetbalclubs uit tweede dat naar eerste kan stijgen kan bijvoorbeeld beperkt worden door bij de licentietoekenning ook rekening te houden met onder meer de grootte van het hinterland en het aantal (mogelijke) fans. “Dat moet de ratrace in eerste en zeker die in tweede doen stoppen”, zegt Lagae.
3. Branding: dag en nacht interactie met de fans
“Sportmarketing betekent dat je goed beseft dat je op de wedstrijd zelf geen impact hebt, maar wel op alles wat rond, voor en na de wedstrijd gebeurt”, legt Wim Lagae uit. “Zelfs al eindigt de wedstrijd op een droge 0-0, dan nog kun je ervoor zorgen dat de klant goed werd vermaakt.”
De uitdaging is om de wedstrijd zo ver mogelijk te rekken, tot zeven dagen per week, dag en nacht. De sociale media spelen daar een grote rol in, al is het even belangrijk dat er niets misloopt met de basics, zoals nu vaak wel gebeurt. “Clubs hebben een goed draaiboek nodig, moeten beter nadenken over hun muziekkeuze, activiteiten en aanwezigheid van de spelers in het themacafé en wat ze doen met de schermen tijdens de wedstrijd, raadt Lagae aan. “In tijden van second en third screen mag de lat toch wat hoger liggen dan de stadionomroeper die bij een doelpunt de voornaam van de speler roept, waarna het publiek invalt met de familienaam.” Een voetbalclub als KV Kortrijk moet zich realiseren dat haar grootste concurrent niet Zulte-Waregem is, maar wel de bioscoop, het pretpark of thuis cocoonen. Het Duitse Borussia Dortmund heeft dat goed begrepen (zie kader Borussia Dortmund staat voor ‘echte liefde’).
In branding groeit er een kloof tussen de grote vijf (Anderlecht, Standard, Club, Genk en Gent) en de andere eersteklassers. Genk haakt handig in op het Limburggevoel, verlaagde zijn prijzen na de sluiting van de Ford-fabriek en heeft een goed themacafé. Gent kan zijn nieuwe stadion verhuren voor bedrijfsevenementen op dagen dat er niet wordt gevoetbald. Van Club Brugge is bekend dat het een marktonderzoek liet uitvoeren voor een rebranding met een nieuwe baseline (No Sweat No Glory), en het maakte twee weken geleden initiatieven bekend om de matchbeleving volgend seizoen te verhogen, zoals wifi in het stadion of je abonnementskaart als betaalkaart gebruiken.
“De kleine ploegen hebben toch ook 8 à 12 miljoen euro budget en zouden ook wel wat mogen uitgeven aan marketing”, vindt Lagae. “Vraag hen om hun baseline te geven, en ze blijven het antwoord vaak schuldig.”
4. Klantenbeheer: meer segmentering en betere prijszetting
Wim Lagae ziet drie klantencategorieën voor voetbalclubs: de abonnees, de businessseathouders en de kopers van losse tickets. Clubs kunnen voordeel halen uit een beter beheer van hun relatie met deze drie types klanten. “Stel je voor dat je bij Kinepolis de dag voor je naar de film gaat, moet aanschuiven om een ticket te kopen. Dat is absurd”, vindt Lagae. Er is wel vooruitgang geboekt in prijszetting en segmentering voor abonnees en een vereniging als Cercle Brugge was onder het voorzitterschap van Frans Schotte succesvol met salespromoties om nieuwe doelgroepen aan te boren. “Zeker als je je daarbij richt tot jongeren, krijg je vaak ook de ouders mee”, zegt Wim Lagae. “Er is ook nog een enorm potentieel voor businessseats en hospitality. Nu moeten businessseathouders vlug eten tussen zes en acht en dan begint de match. Nogal wat vipformules zijn te veel bandwerk.”
5. Maatschappelijk verantwoord ondernemen: duurzaam verankerd
Voetbalclubs hechten veel meer dan vroeger belang aan hun maatschappelijke verankering. Ze zetten een project op met de buurt of zorgen dat gehandicapte fans de wedstrijd comfortabel kunnen volgen.
“Clubs moeten zich afvragen hoe het zit met hun economische, ecologische en sociale duurzaamheid”, zegt Wim Lagae. “Economische duurzaamheid betekent kijken naar hoeveel dagen per jaar het stadion wordt gebruikt. Is het nog normaal dat een stadion in een stedelijke omgeving maar 28 dagen per jaar wordt gebruikt? Daarnaast moet je ervoor zorgen dat de bezettingsgraad hoog genoeg is op de matchdagen.”
Sociale duurzaamheid betekent onder meer een goed doelgroepenbeleid en de vrijwilligerswerking. “Er is bij clubs een spagaat: veel Jupiler Pro League-clubs zouden het niet redden zonder hun trouwe vrijwilligers, maar ondertussen geven ze wel veel geld en voordelen aan topspelers, die eigenlijk huurlingen en passanten zijn.”
Clubs kunnen ook een afvalbeleid ontwikkelen voor het restafval en de schade die de duizenden fans na een wedstrijd achterlaten. Voetbalclubs krijgen nu eenmaal op één dag al hun klanten — soms 25.000 tegelijk — op bezoek. Ervoor zorgen dat die, zelfs als de wedstrijd wordt verloren, tevreden naar huis gaan, vraagt om een uitgekiende strategische opstelling die marketing en operaties, maar evengoed hr en moderne technologie doet samenspelen om voor een echte ‘champagne-ervaring’ te zorgen.
Volgende week: de Belgische sportinfrastructuur
BENNY DEBRUYNE
“De catering moet beter. Het voetbal blijft hamburgers en bier zwelgen”
“Vraag clubs om hun baseline te geven, en vele blijven het antwoord schuldig”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier