BEWAKER VAN HET MERK-DNA

Didier Neyt is marketingdirecteur van A.S. Adventure. Hij houdt de waarden en het merk-DNA van A.S. Adventure nauwgezet in de gaten.

Voor Didier Neyt (51) kwam de nominatie voor de Marketeer van het Jaar als een verrassing. Hij werkt met vaste partners. “Ik werk al lang samen met een vast team. Ik denk dat ik nog nooit een pitch gedaan heb voor een reclamebureau. Ik wil het bureau laten evolueren.” Neyt is ook atypisch omdat hij al lang bij één werkgever zit. Hij werkt al sinds 1997 bij A.S. Adventure. “Ik heb heel veel mogelijkheden gehad om lucratief te jobhoppen, maar ik heb daar nooit behoefte aan gehad. Ik kan bij A.S. Adventure nog steeds bijdragen, sturen, ontwikkelen.”

Neyt heeft de afgelopen zeventien jaar het DNA van A.S. Adventure gevormd, bewaard en bijgestuurd. “Dat is een doorlopend proces. Daarom werken we ook met vaste partners. A.S. Adventure is begonnen als outdoormerk. Maar we gaan nu veel breder: we hebben meer lifestyleartikelen voor een actieve vrijetijdsbesteding. We hebben ook gewone en vrijetijdskleding. Door het concept te bewaken, slagen we erin expeditiemateriaal te verkopen én een Esprit-outfit voor een feestje. Voor een buitenstaander lijkt dat heel moeilijk te combineren.” A.S. Adventure zou zelfs op de korte termijn méér fashion kunnen verkopen, maar Neyt moet de verkopers een beetje in toom houden. Buitenkledij is de onderscheidende basis en die moet voor de langetermijnresultaten zorgen.

Niet op de prijs spelen

Oprichter Emiel Lathouwers en de retailholding Mitiska lieten A.S. Adventure in 2007 over aan de Britse private-equitygroep Lion Capital. “De Londense wereld maakt het niet makkelijk”, zegt Neyt. A.S. Adventure Group (met vestigingen in vijf landen, nvdr) draait een omzet van 360 miljoen euro. “We hebben een mature groei zonder extremen. De groei is duurzaam.” Het merk doet jaarlijks een tevredenheidsonderzoek bij zijn klanten en wil niet op de prijs spelen. “Als je goedkoper gaat, dan is er altijd wel iemand die nog goedkoper is. Je moet wel promoties doen om de klant dynamisch te houden, maar de rode draad in de communicatie en de overtuiging ligt elders.”

Geen rationele stap

Didier Neyt heeft eigenlijk een achtergrond in IT. Hij behaalde eerst een bachelor in informatica en daarna een in marketing. In 1985 begon hij zijn loopbaan op de IT-afdeling in de autowereld: eerst bij Ford, vervolgens bij Daf Trucks en dan bij Suzuki. Toen hij een advertentie zag waarin het pas twee jaar oude A.S. Adventure een marketeer vroeg, reageerde hij erop. “Die stap naar A.S. Adventure heb ik niet rationeel geanalyseerd. Ik dacht dat het iets was waar evolutie in zat. Het is geworden wat ik ervan gehoopt had. A.S. Adventure was iets prachtigs om op te bouwen en daarom ben ik ook gebleven. Ik heb hier mijn stempel kunnen drukken. Dat kon ik in mijn vorige functies naar mijn gevoel onvoldoende.”

AVP