BAM Congres 2020: ‘Het is mooi als je van sceptici voorvechters kunt maken’

Het internationale marketingcongres van de marketingvakvereniging BAM verwelkomt dit jaar opvallend veel vrouwelijke sprekers. Rachel Botsman is een internationale expert in consumentenvertrouwen en Jodie Jackson is een autoriteit in het mentale effect van journalistiek.

De Belgian Association of Marketing (BAM) houdt tussen 28 november en 4 december haar jaarlijkse congres. Dit jaar vindt het vanwege corona online plaats. Vier op de tien sprekers zijn vrouwen (lees kader Vrouwelijke rolmodellen op het podium). En het zijn niet van de minsten: we vinden er onder meer Rachel Botsman van Oxford University, een internationale expert in consumentenvertrouwen, en Jodie Jackson, die met boeken als You Are What You Read een autoriteit werd in onderzoek naar journalistiek. Jackson focust op mentale gezondheid, Botsman vindt dat we vertrouwen veel te materialistisch bekijken.

Vertrouwen is geen asset

“Marketeers hebben het moeilijk de term ‘vertrouwen’ goed te definiëren”, zegt Rachel Botsman. “Veel marketeers zien vertrouwen als een asset, zoals merkbekendheid of merktrouw. Ze denken dat ze het op die manier gemakkelijk tastbaar kunnen maken, maar dat is niet zo. Vertrouwen is in de eerste plaats een gevoel. Je voelt vertrouwen of je voelt het niet.”

Voor merken betekent dat volgens Botsman in de eerste plaats dat ze anders moeten denken over vertrouwen. Het is niet iets wat je even kunt opbouwen, zegt ze: “Vertrouwen is iets wat je als merk continu moet verdienen, niet iets wat je kunt boosten met een campagne. Het heeft te maken met je cultuur, je gedrag en de manier waarop je merk of je bedrijf mensen behandelt. Dat is iets totaal anders dan een asset dat er na een campagne voor zorgt dat je meer winst maakt. Vertrouwen moet in bedrijven op het hoogste niveau op tafel komen. Als je je bedrijf leidt vanuit vertrouwen, doe je geen of minder dingen die het vertrouwen beschamen.”

Dat betekent niet dat je geen strategie rond vertrouwen kunt uitwerken, vindt Botsman. In zo’n strategie toets je alle elementen aan de vraag of ze in lijn liggen met het belang van de klanten. “Kun je op die vraag niet eerlijk ja antwoorden, dan weet je dat het op termijn het vertrouwen zal vernietigen. Denk bijvoorbeeld aan een merk dat in zijn socialemediastrategie een element van verslaving inbouwt.”

Het is een moeilijke boodschap op een moment dat veel bedrijven vechten om te overleven. Liggen CEO’s en marketeers nu wel wakker van vertrouwen? “Een directielid van een bank vroeg me vlakaf waarom vertrouwen op de agenda stond”, vertelt Rachel Botsman. “Waarom zouden we onze tijd hieraan verspillen, terwijl we failliet gaan, was de vraag. Ik antwoordde dat de bank in de ellende zat omdat ze nu pas over vertrouwen begon na te denken. We ontdekten dat veel fout liep omdat aan bepaalde producten een soort van belangenconflict kleefde. Het bewuste directielid werd finaal de grootste verdediger van het herstellen van het vertrouwen. Het is mooi als je van sceptici voorvechters kunt maken.”

Solutions journalism

Jodie Jackson brengt evenmin een gemakkelijke boodschap. Nieuwsverslaggeving is te eenzijdig negatief, vindt ze. Dat creëert gevoelens van angst, hulpeloosheid en uiteindelijk onverschilligheid. In een wereld vol crisis is negatieve verslaggeving nu eenmaal moeilijk te vermijden, is een kritiek die ze vaak hoort. “Nieuwsmakers zien de negatieve impact op de mentale gezondheid als een soort neveneffect van mensen informeren”, zegt ze. “Je moet erkennen dat het probleem waarover je bericht niet altijd het einde van een nieuwsverhaal mag zijn.”

Het alternatief is solutions journalism, een vorm van journalistiek die het probleem en de oplossing als evenwaardig behandelt. “Dan heb ik het niet over lichtvoetige feelgoodartikels”, preciseert Jackson meteen. “Maar over rigoureuze journalistiek die kritisch verslag uitbrengt. Je laat je journalistieke benadering ook los op de oplossingen en niet enkel op de problemen. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en als je beide belicht, doe je je journalistieke werk gewoonweg beter. Oplossingsgerichte journalistiek betekent niet dat je het probleem negeert, maar dat je verder gaat dan enkel het probleem te melden.”

Zo kan oplossingsgerichte journalistiek over corona meer aandacht besteden aan landen met een succesvolle coronastrategie of tonen hoe tracering ook het ebolavirus klein heeft gekregen. Het maakt journalistiek een tikje meer waardengedreven, vindt Jackson.

“Daar zit ook de boodschap voor marketeers. We zien dat merken vandaag sterk bezig zijn hun ‘waarom’ in te vullen, en dan is een zo’n advertentiecontext een meerwaarde. Als je kijkt naar Nike en de slogan ‘Nothing is Impossible’, dan zie je meteen dat die boodschap op een natuurlijke manier aanleunt bij oplossingsgerichte verslaggeving. Oplossingsgerichte journalistiek kan een voorbeeld zijn voor merken die inspirerende verhalen te vertellen hebben”, besluit Jackson.