Advies van een direct marketeer

Mark Van Bogaert is specialist in persuasieve communicatie. Als directmarketingcopywriter is het zijn bedoeling om met een mailing, tijdschrift of advertentie mensen aan te zetten iets te doen: bestellen, geld doneren, inschrijven, kopen. Van Bogaert is al meer dan twintig jaar in de branche actief. En hij is niet de eerste de beste. In 1990 won hij de Gouden Veer, de tweejaarlijkse prijs voor de beste Nederlandstalige verkoopbrief. Tweemaal waren verkoopbrieven van zijn hand ook goed voor een eervolle vermelding in die prijskamp. Naast zijn werk als copywriter is hij ook actief als trainer. Hij geeft cursussen over het schrijven van direct mailings, over het maken van goede powerpointpresentaties, persberichten, magazines en zelfs verslagen van vergaderingen.

De kennis die hij de afgelopen jaren opgedaan heeft, heeft hij gebundeld in het boek Met woorden verleiden. Schrijftips voor uw mailings, presentaties & andere wervende teksten. Als bedrijf kies je best niet voor korte reclameslogans, maar voor teksten die de lezers tot handelen moeten aanzetten, raadt Van Bogaert aan.

Is het werk van Van Bogaert nu een cursusboek? Het kan ervoor gebruikt worden, maar is het niet echt. Het is een zapboek opgedeeld in hoofdstukken als ‘Ongevraagde communicatie: irritant of interessant’, ‘Teksten voor advertenties’, ‘Psychologie van cadeautjes, cijfers en letters’ en ‘E-marketing’.

Van Bogaert breekt in zijn boek een lans voor het gebruik van testen vooraleer je een mailing verstuurt. Dat is inderdaad de grote kracht van direct marketing (per post of elektronisch): je stuurt twee versies uit en ziet welke versie de beste respons en de bes-te conversie (verkoop) haalt. Wat werkt beter? Een lange brief of een korte brief? De meningen verschillen, maar testen geven het antwoord. Een ijzeren regel in direct marketing is ook dat wat voor het ene bedrijf voor zijn doelgroep werkte, niet noodzakelijk werkt voor het andere bedrijf dat een andere doelgroep benadert. Er zijn echter wel algemene regels die teruggaan op de psychologie van de consument en die daarom altijd werken. Die komen in het boek uitgebreid aan bod.

Van Bogaert brengt in praktijk wat hij predikt: een dialoog aangaan met de lezer. Eigenlijk is de cursusgever hier een verteller geworden. Dat maakt het boek ook voor niet-marketeers en niet-professionele tekstschrijvers heel toegankelijk. Wat het boek nog interessanter maakt, is dat Van Bogaert er niet voor terugdeinst om mailings die hij in zijn eigen brievenbus en mailbox krijgt of berichten die hij in kranten en in tijdschriften leest van commentaar te voorzien. Op die momenten is de satiricus Van Bogaert aan het schrijven. Hij slaat en zalft. Hij is direct marketeer, maar geen kritiekloze verdediger van zijn sector. “Ach”, schrijft hij, “ik zie ze ook wel: de uitwassen van direct marketing. De dm-cowboys die mijn bejaarde moeder in haar verzorgingstehuis bellen om haar veel te dure kratten wijn te verkopen. Bijna alles wat ik tegenwoordig in mijn fax vind. De mailings voor spullen waarvan de afzender perfect had kunnen weten dat ze me absoluut niet interesseren.”

MARK VAN BOGAERT, MET WOORDEN VERLEIDEN. SCHRIJFTIPS VOOR UW MAILINGS, PRESENTATIES & WERVENDE TEKSTEN. LANNOOCAMPUS, 2010, 240 BLZ, 19,95 EURO

AVP