De grootste onafhankelijke Belgische distributeur van kantoorpapier, Buropapier uit Huizingen, zoekt internationale expansie. Frankrijk en Nederland zorgen voor bloei op een markt die door multinationale spelers wordt gedomineerd. Stelt een strategisch partnership met Metsa Serla de Fins-Vlaamse verankering veilig?
In het atelier draait de kersverse drukmachine, amper één week jong. De productielijn, volledig opgebouwd door de Japanners van Komori, kostte 30 miljoen frank. Ook elders in de drukkerij troont prominent het merk uit het Verre Oosten, met steeds gloednieuwe machines.
“Ja, we hebben het voorbije jaar veel geïnvesteerd in een nieuw machinepark,” duidt algemeen directeur Luc Meeus van de nv Buropapier België. Want de grootste onafhankelijke Belgische distributeur van kantoorpapier en toebehoren voor printers blikt onbevreesd vooruit op een markt die wordt gedomineerd door multinationale majors die steeds meer opkopen en fuseren. “In de jaren zeventig waren er nog duizenden papierproducenten. Toch beseften we toen al dat we alleen konden overleven door specialisatie,” herinnert zich Luc Meeus.
Vrienden in Scandinavië
Grootvader Etienne start in de jaren vijftig Meeus & Co, een papieragentuur. Het bedrijf ontstaat eerder toevallig: via Zweedse vrienden leert Etienne Meeus papierproducenten in Scandinavië kennen. Die zoeken exportmarkten, de afzet in België kent tot 1982 een grote bloei.
Toch herdenkt vader Jean-Pierre Meeus de bedrijfsstrategie radicaal, en creëert in 1976 de nv Buropapier België. Ongeveer gelijktijdig koopt hij de Brusselse drukkerij nv Goldprint. Met dat duo ondernemingen specialiseert de familie Meeus zich in telexpapier, en mikt voortaan uitsluitend op bedrijven als klanten. Buropapier ontwikkelt een klantenbestand met 20.000 bedrijven. In 1979 wordt de telexactiviteit uitgebreid met kopieerpapier en toebehoren, de jaren tachtig dienen om een uitgebreid netwerk van verkopers op poten te zetten. “We hebben slechts twee verkopers op de baan, maar zeventien telefonische verkopers in eigen huis. Die activiteit willen we niet uitbesteden aan een callcenter. Onze telefonisten hebben een vaste klantenportefeuille, ze stellen zelf contracten op. Bovendien duurt het vijftien maanden vooraleer die werknemers rendabel worden. Want papier vraagt vakkennis. Je hebt vele soorten kwaliteit in het papier, voor het juiste rendement van een kleurenlaserprinter heb je een specialist nodig die alle verschillen kent.”
Papier is
bovendien een product waarrond weinig marketingacties worden gevoerd. Bij de verkoop gaat het in hoofdzaak om de prijs, de goede dienstverlening en de logistiek. Het eigen verkoopteam kan dan ook vooral het eigen merk, Contrast, in de kijker plaatsen. Het zorgt vandaag voor een derde van de verkoop van het papier bij Buropapier, maar op termijn zal dit aandeel naar 50% groeien.
“De verkoop van het eigen merk levert een hogere winstmarge op,” rekent Luc Meeus. “We worden minder afhankelijk van concurrenten, die te allen prijze willen groeien met zo laag mogelijke prijzen.”
Maar het bedrijf uit Huizingen levert ook papier van andere producenten, voornamelijk Amicus, Clairfontaine, en Logic. Wat maakt dat papier in 1998 goed was voor 64% van de omzet van de nv Buropapier België. Een kwart van de omzet vloeit voort uit toebehoren voor printers.
“Dat is een stabiele markt, het blijft voor ons een interessant bijproduct. Maar we concentreren ons op bureaupapier, dat in 1999 70% van de omzet zal maken. Tot eind vorig jaar leverden we nog offsetpapier aan drukkers. Maar die activiteit was niet winstgevend. De behoeften van bedrijven zijn anders dan die van drukkers. Bovendien is er een enorme concentratie bezig op die markt. Wij waren te klein in een segment met te veel leveranciers in Europa.”
Bergen papier
De nv Buropapier België was in 1998 goed voor een omzet van 636 miljoen frank. Dat de marges uiterst klein zijn, toont de winst van amper een miljoen. De familie Meeus zoekt bovendien soelaas in diversificatie. De overkoepelende holding heet Huizinvest, in handen van Luc, broer Yves, en vader Jean-Pierre. Buropapier is de meest ontwikkelde poot; maar daarnaast is er de Brusselse nv Aims, die kopieertoestellen verkoopt en onderhoudt. Aims haalde in 1998 een omzet van 40 miljoen. Ook de papieragentuur Meeus & Co bestaat nog steeds, en leverde in 1998 voor 25 miljoen frank aan commissies. Een belangrijkere tak is de drukkerij nv Goldprint, die in 1998 een omzet boekte van 220 miljoen frank. Het bedrijf maakt vouwdoosjes en bijsluiters voor de farmaceutische sector, en produceert administratief drukwerk (hoofdingen, omslagen, blocnotes).
“De drukkerij en de verkoop van het papier zijn onze kernactiviteiten,” zegt Luc Meeus. Het grootste deel van de verkoop bij Buropapier levert nog steeds het witte velletje A4. Maar het bedrijf ontpopte zich steeds meer tot specialist: met gekleurd papier in diverse tinten, producten met een coating voor een kleurenprinter, of gepersonaliseerde toepassingen, zoals etiketten voor pallets. “De statistieken zijn gunstig voor ons marktsegment. De wereldwijde papiermarkt in de westerse wereld klimt met 0% tot maximaal 2% per jaar. Maar het bureaupapier gaat nog met 5% tot 8% vooruit. Vellen A4 vervangen steeds meer listingpapier, dat het zeer moeilijk krijgt. Van een paperless office, een idee die begin jaren negentig opgang maakte, is nog lang geen sprake.”
Elektronische post
vormt evenmin een bedreiging. “Mensen worden steeds meer perfectionistisch. Steeds opnieuw worden teksten geprint, om de kleinste tikfout op te sporen.” Wat maakt dat de Belg, op een markt die volwassen heet, jaarlijks goed is voor een A4-papierberg van 100.000 ton. Of tien kilo per persoon. Frankrijk en Nederland halen éénzelfde volume per inwoner.
Cultuurverschillen
Het is overigens naar die markten dat Buropapier sinds kort de voelhorens richt. In 1994 werd een filiaal in Villeneuve d’Ascq opgericht, in de voorbije maand juli kwam ook het Nederlandse Utrecht aan de beurt. “In België hebben we een marktaandeel van 10%. Als we hoger willen, moeten we zeer agressief werken en lage prijzen vragen. Maar waarom zouden we ons beperken tot België? In een straal van 200 tot 250 kilometer rond Huizingen kunnen we onze producten goed verkopen.”
In Frankrijk werd de markt vier jaar afgetast, pas vorig jaar leverden de eerste verkooporders een omzet op van 25 miljoen Belgische frank. “Die markt is gigantisch,” hoopt Luc Meeus. “In Frankrijk én Nederland vind je weinig specialisten in bureaubenodigdheden. Je hebt majors die alles verkopen, en waarbij papier één van de producten is. Maar zij hebben alleen oog voor de voortverkopers en de hele grote bedrijven. Ze vergeten de kmo’s, hun gamma is daarvoor te beperkt. Wij zijn specialisten die al jaren een adviserende rol spelen voor de kmo’s.”
Luc Meeus merkt trouwens enkele cultuurverschillen met België. In Frankrijk is papier van de beste kwaliteit erg in trek. In Nederland worden enveloppes van topkwaliteit gevraagd, ze vormen één van de visitekaartjes van het bedrijf. “In België is een enveloppe alleen maar verpakking.”
Fins-Vlaamse verankering?
Op de nieuwe markten concurreert Buropapier met grote jongens als Arjo Wiggins en Xerox. Ook in eigen land zijn die multinationale bedrijven de tegenspelers. “We hebben internationale klanten die steeds meer contracten afsluiten op Europees niveau. Maar voor A4-papier blijkt dat geen succes. De prijzen per land verschillen nog te sterk, de logistiek gaat moeilijk. Er is wél integratie op het niveau van de Benelux, en daar doen we aan mee.”
Papier haalt bovendien al enkele jaren bodemprijzen. Het probleem van de kritische massa bij aankopen van papier rijst dus voorlopig niet.
En toch beseft
Luc Meeus dat Buropapier vroeg of laat een strategische partner zal moeten zoeken. “We kunnen onafhankelijk blijven, als we ons blijven specialiseren. Maar waarom zouden we ons niet integreren in een grotere groep? Er is vandaag nog niets concreet, maar we hebben goede commerciële contacten met de Finse groep Metsa Serla.”
Wolfgang Riepl
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier