Biersector moet zichzelf opnieuw uitvinden, volumes ook in VS onder druk

De sociale problemen bij AB-InBev vestigen nogmaals op de krimpende biermarkt. Die krimpt echter niet alleen in ons land, maar ook in de Verenigde Staten. Links en rechts valt het verwijt dat de brouwers te ver zijn gegaan met prijsverhogingen en zich dus in het eigen vlees hebben gesneden. De sector zou zichzelf opnieuw moeten uitvinden.

De verkochte biervolumes zijn vorig jaar in de Verenigde Staten met 2,20% gedaald, wat de sterkste daling was sinds de jaren 50. De vraag viel vooral in de tweede helft van het jaar sterk terug. Daardoor neemt de druk op de grote brouwers zoals AB-InBev toe om hun overnames te laten renderen.

Het was de eerste keer sinds 2003 dat de verkochte volumes daalden. Volgens de analisten moeten bedrijven als AB-InBev en MillerCoors nog eens diep gaan nadenken over de recent doorgevoerde prijsverhogingen.

Het blijkt namelijk dat de prijzen niet eindeloos verhoogd kunnen worden zonder dat de verkopen terugvallen. De brouwers hebben het effect van de lagere verkopen proberen op te vangen door meer te investeren in marketing, maar dat werkt natuurlijk niet lang.

In de Verenigde Staten zijn de prijzen vorig jaar met gemiddeld 5% verhoogd om de kosten van de grote overnames te helpen financieren. De prijsstijgingen kwamen op een moment dat de werkloosheid explodeerde, zodat het moeilijk anders kon dan dat het verbruik ging dalen.

Anheuser en MillerCoors, die samen 80% van de Amerikaanse biermarkt controleerden, maakten over de eerste negen maanden van 2009 forse winststijgingen bekend, hoofdzakelijk als gevolg van prijsstijgingen en kostenbesparingen.

Marc Greenberg, drankenanalist bij Deutsche Bank, merkt op dat een bepaald moment de elastiek ver genoeg is uitgerekt. De brouwers moeten iets gaan doen om de trend van de krimpende volumes te keren, zoniet dreigen ze in de eigen voet te gaan schieten.

Ondanks een economisch herstel in de tweede helft van vorig jaar, lijkt de biermarkt verder te krimpen. Anheuser zou volgens voorlopige cijfers Beer Marketer’s Insights de verkopen vorig jaar met 2,10% hebben zien dalen. In geval van MillerCoors zou er sprake zijn van een omzetdaling met 1,90%.