TRIO-ACTIE

Het koffiemoment

Het culinaire maandblad Proeven/1001 Délices bevat deze maand een bijlage over koffie, die ook verspreid wordt met de bladen Libelle, Femmes d’Aujourd’hui, Feeling, Elga en Gael : alles bij elkaar zowat 750.000 exemplaren. Het onderwerp is “Het koffiemoment”, gepresenteerd door Rombouts (koffie), Melitta (filters) en Nutricia ( Nutroma-koffiemelk). Deze drie bedrijven zijn samengebracht door reclamebureau Koncept, dat hiermee een eerste zogeheten compositioning-campagne opzet.

Compositioning houdt in dat merken die door de consument als complementair gezien worden, zich samen gaan positioneren. Koncept-directeur Theo Van Roy : “We hebben het concept vorig jaar tijdens een seminarie geïntroduceerd en uitgelegd. Een eerste mogelijke concrete invulling hebben we toen al gegeven op basis van koffie. Na het seminarie hebben we een aantal fabrikanten rond de tafel gebracht. Nutrica, Rombouts en Melitta konden elkaar vinden in het idee.”

Inge Martens, productmanager voor Nutroma bij Nutricia : “Belangrijk is dat we alle drie eenzelfde type cliënteel zoeken, namelijk mensen die kwaliteit willen. Wij mikken op de doelgroep van de levensgenieter, die tijd neemt voor goede koffie met de juiste filter en de juiste koffiemelk.”

Het is de bedoeling om toch ook wat breder te gaan. Een deel van de gebruikers beschouwt een kop koffie als een snelle slok ; die mensen wil men duidelijk maken dat een echt “koffiemoment” ook kan. “We wilden iets van kwaliteit bieden ; vandaar de samenwerking met Proeven. De koffiebijlage staat vol recepten en is gemaakt door de redactie met onze inbreng,” aldus Martens. “Voor de consument passen de drie merken ook logisch bij elkaar. Het is te vergelijken met de aanschaf van producten voor een etentje : je koopt in functie van een bepaald moment.”

Staat zo’n “trio-actie” niet haaks op het merkdenken, waar juist het unieke van één merk benadrukt wordt ? Volgens Martens komen de drie merken samen rond één thema. “Het gaat erom een meerwaarde te geven aan de consument. Koffiemelk is een bijproduct voor koffie. Als wij alléén gaan adverteren, kunnen we die meerwaarde niet geven. Hetzelfde geldt voor filters. De meerwaarde is juist dat koffiemoment.”

De compositioning-campagne wordt op de verkooppunten ondersteund met een spaaractie waaraan de drie merken deelnemen : met de streepjescodes van de drie producten kan men sparen voor tien videofilms. Inge Martens : “We gingen eens kijken wat de consument interesseert, en zo zijn we op video gekomen. De penetratie van die toestellen ligt al boven de 70 % ; je bereikt er dus de meeste gezinnen mee. Video speelt ook in op het cocooning-effect, net als het koffiemoment : met de familie bij elkaar zitten en genieten. De premie past dus perfect bij het concept van de actie.”

Het zou natuurlijk helemààl compleet zijn als ook de producten samengebracht werden op de verkooppunten, maar dat blijkt in de praktijk nogal moeilijk te liggen. Melitta en Rombouts staan wel bij elkaar in de rayon van koffie en thee, maar Nutroma staat bij de zuivel. Bovendien zijn er ook verschillende aankopers. “We willen wel zoveel mogelijk samen naar voren komen. Als de supermarktketens een folder maken, proberen we daarin samen te worden opgenomen,” aldus Martens.

Inmiddels start Koncept met een tweede thema : gezond ontbijten. Die thema’s komen niet zomaar aanwaaien, maar zijn het resultaat van groepsdiscussies met consumenten. Daar moet blijken of de verbruikers voldoende associaties maken met merken en producten om zo’n koppelthema te brengen. Daar wordt ook uitgezocht wat het kernproduct is.

De research rond het koffiemoment wordt nu voortgezet. Theo Van Roy : “In maart/april zullen we een eerste balans opmaken, waarbij we uiteraard gaan kijken naar de verkoopresultaten. En we zullen nagaan hoe de deelnemende consumenten (die kennen we immers bij naam) gereageerd hebben op het initiatief.”