STASSANO

S tassano doet leven. Dat is de boodschap die Campina België via de televisie en 20-vierkantemeteraffiches de wereld instuurt.

Campina wil met de nieuwe campagne het imago van het zuivelmerk actualiseren. “Het past ook in de brand switch van begin dit jaar van Stabilac (melk en melkdranken) naar Stassano (dat in het verleden vooral stond voor yoghurt en platte kaas),” zegt Marc Van Dorpe, marketing manager bij Campina België. De merknaam Stabilac verdwijnt daarmee van de markt, terwijl Stassano het algemene zuivelmerk wordt. De naamsverandering werd eerder al via vakbladen van de distributiesector en ‘ on-pack‘ in de winkels bekendgemaakt.

“Marktonderzoek wees uit dat de imago’s van Stabilac en Stassano dicht bij elkaar lagen,” zegt Van Dorpe. “Daarom hebben we besloten een grote imagocampagne voor Stassano te lanceren. Het merk is goed bekend, alleen werd er de jongste jaren weinig communicatie rond gevoerd. Iedereen kent Stassano nog uit zijn jeugd. Vandaar de actualisatie via tv en posters. Nieuwe producten van Stassano worden via abribus ondersteund.”

Met de slogan doet leven wil Campina af van het normatieve dat melk en melkproducten omgeeft. Vroeger moest je melk drinken. “Nu zeggen we dat zuivel je helpt om de gewone zaken in het leven te blijven doen. We tonen geen topsporters,” zegt Van Dorpe, “wel een meisje op een driewieler en een gezin dat zich goed voelt in een wagen. Zuivel maakt deel uit van het leven, deel van het gezin.”

In de zuivelmarkt is de melksector vrij generiek geworden, terwijl de yoghurtmarkt veel meer merkgebonden is. “Melk is een basisproduct, maar we willen in die sector toch het merk Stassano als hefboom gebruiken. Stassano vormt immers de basis voor alle andere producten. Met de merken Stassano en Joyvalle hebben we 20% tot 25% van de markt. 60% tot 65% is private label.”

In de yoghurtmarkt haalt Stassano een aandeel van 8%. Die markt wordt zwaar gedomineerd door Danone, met Yoplait als challenger. Stassano zoekt in die sector een specifieke positie. “Misschien herinnert u zich het glazen potje waarin op de bodem wat fruit lag. Dat product is een tijdje van de markt geweest. De strategie van Campina was om alles in Nederland te produceren. Maar de smaak ervan was niet aangepast aan de Belgische markt.” Nu staat het weer in de winkel. Campina heeft voor Stassano 400 animaties en degustaties gepland en op de verkooppunten koeldisplays neergezet om zo extra aandacht voor de producten te krijgen.