Play it big

Als straks op Torhout/Werchter Channel Zero en The Prodigy op het podium staan, mag het applaus voor een deel ook naar Play It Again Sam gaan. In 15 jaar tijd wist de kleine platendistributeur uit Brussel zich te ontwikkelen tot een internationale groep die zowel actief is in muziekproductie een eigen label als in distributie en uitgeverij. Een belangrijke nieuwe deal in Groot-Brittannië stuwt de “independent” naar een omzet van 5,6 miljard frank. Tijd voor een portret.

O ktober 1982. In een Renaultje tuffen Michel Lambot en Kenny Gates de ene is 22, de andere 19 op woensdagavond naar Oostende, om er de ferry naar Dover te nemen. Donderdag rijden ze in ‘s werelds muziekhoofdstad Londen hun ronde langs vijf à zes kleine, onafhankelijke platenlabels independents of indies , en kopen er de nieuwe releases in. Dan terug naar Dover, de ferry op, tegen 4 uur ‘s ochtends aankomst in Oostende, twee uurtjes slapen tot de douane opent, goederen declareren, en in volle vaart naar Brussel. Daar beginnen ze na een kop straffe koffie vanuit de kelder bij Kenny’s ouders te bellen naar de “alternatieve” platenwinkels : Caroline Music (Brussel), JJ Records (Leuven), Brabo (Antwerpen) enzovoort. “Goedemorgen, we hebben nieuwe importplaten uit Londen. Hoeveel wilt u van dit, hoeveel van dat ?” (“Zo’n beetje als verse-vis- marchands,” grapt Gates vandaag.) De bestellingen worden genoteerd, ‘s middags duiken de twee terug de wagen in, en leveren aan een tiental winkels, tegen contante betaling. Het wordt een wekelijks scenario.

Juli 1997. Lambot en Gates, inmiddels 37 en 34 jaar oud, leiden vandaag een groep van platenmaatschappijen, distributiehuizen (“geen groothandels, maar exclusieve distributeurs”) en muziekuitgeverijen, met hoofdkwartier in België en vestigingen in Nederland, Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk, en exporterend naar overal ter wereld. Zo’n 350 medewerkers zijn dit jaar samen op weg naar een geconsolideerde omzet van 5,6 miljard frank (tegenover 3,9 miljard in ’96). De naam ? Play It Again Sam. Afgekort : PIAS.

Begin juni heeft Play It Again Sam weer een grote stap gezet. De Engelse distributiemaatschappij Vital (omzet ’95 : 39 miljoen pond ; winst vóór belastingen : 925.000 pond), die voor 59 % in handen was van de PIAS-holding nv RRE, tekende het princiepsakkoord voor een fusie met een andere independent verdeler, RTM (15 miljoen pond omzet). De definitieve ondertekening is voor september gepland. De fusiemaatschappij, die Vital Distribution blijft heten en waarin RRE 51 % van de aandelen zal hebben, zal zo’n 6 % van alle cd’s (en vinyl-platen en cassettes) op de Britse popmuziekmarkt verdelen naar de kleinhandel. Daarmee groeit Vital boven z’n concurrent Pinnacle uit, om de grootste onafhankelijke verdeler te worden. “Met het album van de immens populaire Britse rockgroep Oasis halen we misschien zelfs 6,5 of 7 %,” schat Michel Lambot. Indrukwekkend, als je weet dat alle onafhankelijke verdelers samen 17 % van de Britse popmuziekdragersmarkt vullen. Die is in totaal goed voor 1,737 miljard pond aan kleinhandelsomzet, zegt Cliff Dane (Media Publishing Research) in de jongste editie van z’n jaarlijkse UK Record Industry Survey. De overige 83 % is in handen van de majors, de wereldwijd opererende muziekmultinationals : Polygram (Philips), Sony, Warner, EMI,Universal en BMG Ariola.

Vital is vandaag

onmiskenbaar de zwaarste tak aan de PIAS-boom (zie ook de cijfertabel). De stam van die boom is de Belgische holding nv RRE, waarin Gates en Lambot elk 45 % hebben, en financieel directeur Phil Saussus de resterende 10 %. Daaronder ressorteren de Belgische, Nederlandse, Franse, Duitse en Engelse vennootschappen waarin de activiteiten als platenmaatschappij (labelnaam PIAS Records) en als groothandel, of juister, exclusief distributeur (voor producten van eigen label én van plusminus 75 andere maatschappijen, waaronder ook Belgische dance-labels als R&S en Antler) gevat zitten. Naast RRE staat een tweede, dunner stammetje : dat van de muziekuitgeverij nv Confidence (werknaam : Strictly Confidential), met Lambot en Gates als aandeelhouders. Die maatschappij beheert de auteurs- en uitgeversrechten, heeft in Engeland, Frankrijk en Duitsland gelijknamige dochterondernemingen, en participeert samen met een Duitse en Engelse uitgeverij ook in de Amerikaanse firma European Copyright Collection Inc. De activiteiten als muziekuitgever leveren de PIAS-groep jaarlijks zowat 35 miljoen frank geconsolideerde omzet op.

Aan de takken van RRE hangt overigens nog een apart vruchtje : de nv Le Pain et le Vin, de vennootschap achter het gelijknamige trendy restaurant in Ukkel. Lambot : “Toen de sympathieke uitbaters een paar jaar geleden in liquiditeitsproblemen raakten, hebben wij, om ons favoriete eethuis te redden, een overname gedaan ( nvdr – Gates, Lambot en Saussus zijn fervente oenologen). De gérants hebben het succes van het huis voort verzekerd, en kopen binnenkort een pak aandelen terug.”

Werken in kelders, zonder salaris

Kenny Gates, zoon van een Britse vader en een Belgische moeder, leerde Michel Lambot kennen toen hij als student het zakgeld voor z’n middagmaal ging verteren in de Brusselse platenwinkel Casablanca Moon, die Lambot eind de jaren ’70 had geopend. Lambot had ook z’n eigen label Sandwich Records gecreëerd en daarop onder meer de Belgische synthesizer-popgroep Polyphonic Size getekend. Maar “jong en naïef in zaken” raakte hij financieel in de knoop tot staking van betaling en sluiting van de winkel toe. Gates, inmiddels meer vriend dan klant, wist hem op te monteren, en samen werkten ze voort onder Lambots BTW-nummer. Het eerste album van Polyphonic Size werd in september ’82 bij de perser in Herk-de-Stad in 500 exemplaren opgeladen, dan ging het richting drukker om hoezen te halen, en meteen metamorfoseerde het duo zich tot distributeur : tijdens de rit van de ene naar de andere winkel zat degene die niet stuurde de vinylplaten in de hoezen te wurmen op de achterbank. Zo rijpte ook de idee om met hun “mobiele werkplaats” wekelijks vanuit Londen dingen te importeren die in de Belgische platenhandel anders niet te krijgen waren. Een business die aansloeg, en de basis legde voor hun verdere succesverhaal.

“Begin ’83

harkten Kenny, Eric Langer (een partner die we in ’95 uitgekocht hebben) en ikzelf 250.000 frank bij elkaar,” vertelt Michel Lambot, “en richtten we de bvba Play It Again Sam op, genoemd naar het fameuze zinnetje van Humphrey Bogart tot z’n barpianist in de filmklassieker Casablanca.

Kenny Gates : “Met de Engelse labels die we geregeld bezochten, gingen we exclusieve distributiecontracten en licentie- deals voor België tekenen, en intussen breidden we hier ons klantennetwerk uit van 10 naar 15, naar 20 winkels…” (Even technisch terzijde. Een licentienemer koopt het exploitatierecht van de opnames. Alle kosten voor het aanmaken van de cd’s en voor promotie, marketing en distributie zijn voor zijn rekening. Hij neemt dus een groter risico, zijn marge ligt als hij tenminste break-even haalt ook navenant hoger dan bij een simpele distributie-overeenkomst : 50 à 55 % tegenover 15 à 20 %.)

Gates vervolgt : “We brachten de muziek van New Order naar hier, en voorts Bauhaus, X-Mal Deutschland, (groepen van het independent-label 4AD, dat we nu nog vertegenwoordigen), Sisters of Mercy,… We deden alles zelf ; aankoop, verkoop, promotie en marketing, expeditie enzovoort. Met alleen maar een tafel en een telefoon in de kelder van mijn ouders deden we de zaken draaien. De eerste drie, vier jaar hebben we onszelf geen salaris uitbetaald. Ik woonde nog bij mijn ouders, maar hoe Michel zich door die periode heen geslagen heeft, snap ik vandaag nog altijd niet.” Michel Lambot, lachend : “Ik speelde basket, eerst onbetaald bij Fleurus, later, uit geldnood, bij een kleinere club die wél betaalde. Ik deed ook weekendwerk op de treinen voor Wagons-Lit. En ik leefde voor een stukje van de royalty’s van Polyphonic Size.” ” Et d’amour et d’eau fraîche,” vult Gates hem aan. Een schaterlach is het antwoord.

In 1984 begonnen ze

naast hun distributie-activiteiten ook met productie. De eerste groep die ze tekenden op het nieuwe, eigen label PIAS Records waren de Engelse Legendary Pink Dots, waarvan ze sindsdien een 12-tal albums hebben uitgebracht veel meer dan de gemiddelde artiest uitbrengt bij eenzelfde ( major) platenmaatschappij. Maar langetermijnrelaties met de artiesten worden bij PIAS dan ook hoog in het vaandel gevoerd.

Van 8 miljoen frank omzet in ’83 groeiden ze gestaag naar 140 miljoen in ’88. “1989 was echt een scharniermoment in de ontwikkeling van de onderneming,” stellen Gates en Lambot. “Je moet weten dat in de muziekbusiness distributie-overeenkomsten en licenties normaliter voor de hele Benelux gegeven worden. Nederland vertegenwoordigt zo’n 60 % van die markt, wij controleerden slechts de Belgische 40 %. Dus moesten we daar wel een vestiging gaan openen je kan toch niet meer dan de helft van je business uitbesteden ?” Samen met een nieuwe vennoot, Wally Van Middendorp, vandaag directeur België en Nederland, werd vanuit de inmiddels opgerichte holding RRE daarom Play It Again Sam (Nederland) bv opgezet.

“Per ongeluk” naar Engeland

Succes in zaken hangt soms af van een tikje geluk op cruciale momenten, en dat geluk presenteerde zich in hetzelfde jaar ’89 in de vorm van… een catastrofe. Kenny Gates : “We deden vrij veel export van PIAS-producten naar Engeland, naar een independent die Red Rhino heette. Maar die ging failliet en had tegenover ons een openstaande schuld van 125.000 pond !” Michel Lambot : “We hadden de keuze. Ofwel fluiten naar die centen, ofwel Red Rhino opkopen. Dat laatste hebben we dan maar gedaan, on going concern, zonder het btw-nummer. We kochten, langs RRE, de activa een gebouw, een aantal opnames en goodwill en veranderden de naam in APT. Zo zijn we letterlijk ‘per ongeluk’ in de Britse distributie gerold, waarin we anno ’97 met Vital het vervolg op APT, cfr. infra een grote rol spelen.”

Waar haalden ze

het geld vandaan om in één jaar zowel een Nederlands huis op te starten als de Britse schok van Red Rhino op te vangen ? Kenny Gates : “Twee fenomenen gaven ons bedrijf net op het geknipte moment de ademruimte om die versnelde ontwikkeling financieel aan te kunnen. Ten eerste, de new beat-rage van eind de jaren tachtig. Een verschijnsel dat de Belgische muziek voor het eerst prominent in de internationale charts zette. Die dansmuziek werd veelal door kleine Belgische productiehuisjes gerealiseerd, die voor hun distributie bij ons kwamen aankloppen. De meest succesrijke single uit onze 15-jarige carrière dateert van toen : het nummer Anasthasia van de groep T99 werd op 5 miljoen exemplaren verkocht (compilatie-albums inbegrepen).

Ten tweede was er de internationale doorbraak van de Belgische “peetvaders” van alle techno-muziek, Front 242, die onze signatuur droeg. Van hun album ” Front by Front” (op PIAS Records) verkochten ze wereldwijd 400 à 500.000 exemplaren.” De successen maakten dat PIAS in ’89 met een grote zwier boven de 200 miljoen frank omzet belandde, “maar het nettoresultaat toonde door de Red Rhino-affaire niet diezelfde schwung,” commentarieert Michel Lambot.

APT was welbeschouwd

toch maar een kleine distributiestructuur, die moeilijk kon groeien. Gates : “We zaten in een vicieuze cirkel. We konden onvoldoende flow naar de winkels toe genereren. Met als gevolg dat maar weinig labels ons hun distributie toevertrouwden, want die willen een verdeler die volume haalt en dus een goeie greep heeft op de kleinhandel.” Michel Lambot : “In ’92 zijn we naar een concurrent gestapt, Mike Chadwick, die in zijn in Bristol gebaseerde Revolver Records met hetzelfde probleem kampte, en hebben hem een fusie voorgesteld : samen zouden we wél het ‘kritische gewicht’ bereiken.” Dat werd vanaf de fusie in januari ’93 aanvankelijk in een 50/50-verhouding, later 59 % voor RRE en 41 % voor Chadwick meteen bewaarheid. Met Chadwick als managing director realiseerde Revolver/APT, dat in april ’94 herdoopt werd tot Vital Distribution, het eerste jaar al een omzetgroei tot 14 miljoen pond, komende van 6 miljoen (APT) plus 4,5 miljoen (Revolver) het jaar voordien. En die groei werd voortgezet, tot 39 miljoen pond voor het Vital-boekjaar eindigend medio ’96. Naast groothandel Vital heeft PIAS in het Verenigd Koninkrijk ook nog de platenmaatschappij PIAS UK, waarin Chadwick voor 30 % participeert.

“Associaties zijn doorgaans de moeilijkste operaties in de business, ze draaien vaak uit op een machtsstrijd tussen te grote ego’s. Maar tussen Mike en ons, werkend vanuit dezelfde independent spirit, klikte het. Net zoals er tussen Michel en mij al 15 jaar een evenwicht bestaat. Wij hebben in al die tijd misschien vijf keer laaiende ruzie gehad met elkaar,” verklapt Gates, lachend : “Dat is minder dan met onze respectieve vrouwen.”

Schaalvergroting is een noodzaak

Over de recente fusie met RTM of tenminste, het princiepsakkoord zegt Mike Chadwick (44 j.), die ook in de nieuwe fusiemaatschappij managing director blijft : “Het samengaan met RTM heeft net als de fusie uit ’92 één enkele strategische verklaring : schaalvergroting. We versterken onze positie op de markt en hoeven weer één concurrent minder te bekampen.” Het Britse vakblad Music Week schrijft dat de fusie eigenlijk al langer te verwachten was, gelet op het feit dat ook RTM zijn roots heeft in de independent-beweging die binnen de Britse alternatieve muziek bloeide in de punk- en post-punk-periode, eind jaren ’70, begin jaren ’80. Hoofdaandeelhouders van RTM zijn de indie-labels Mute (met als voornaamste artiesten Depeche Mode en Nick Cave) en Beggar’s Banquet (met o.a. rijzende ster The Prodigy op het sub-label XL Recordings). Het “music first”-beleid van zowel Vital als RTM maakte hen eerder tot natuurlijke bondgenoten dan geboren vijanden. “Een van de hoofdredenen waarom we desondanks tóch zo’n felle rivalen waren, is dat we dezelfde benadering deelden, en met dezelfde labels en artiesten wilden werken,” zegt Pete Thompson, product director bij Vital. “Raakte een label uitgekeken op RTM, dan was Vital het alternatief. En vice versa.” Gates : “Ik ben blij dat ik niet langer moet concurreren met mensen met wie we dezelfde filosofie delen. PIAS is licensee van Mute en Beggar’s Banquet voor de Benelux, en ik haatte het om in de UK te vechten tegen de mensen met wie we aan deze zijde van het Kanaal samenwerkten.”

Mike Chadwick benadrukt dat het bestaan van een sterke en stabiele onafhankelijke distributeur essentieel is voor de toekomst van de independent-markt : “Voor nieuwe, rijzende labels is het heel belangrijk dat er een verdeler bestaat die financieel sterk staat én bekommerd is om muziek.” Martin Mills van RTM vult aan : “Als onafhankelijke distributiemaatschappij heb je zoiets als een morele verplichting om nieuwe mensen de ladder op te helpen.” Met vuur in de stem verzekert hij dat in het nieuwe Vital-partnership niemand het ooit in zijn hoofd zal halen om uit te verkopen aan een major.

Wat is er zo verkeerd

met die majors waaraan de indies zo’n hartsgrondige hekel blijken te hebben ? Kenny Gates relativeert : “Je moet dat niet in zwart-wittermen zien, alsof de grote muziekmultinationals en al wie daar werkt de commerciële boosdoeners zijn, en alle independents heilige idealisten. Maar toch : in beursgenoteerde mediaconglomeraten als Polygram (Philips), Time-Warner, EMI wordt te veel in termen van producten gedacht, te weinig in termen van muziek en artiesten. Voor hun raden van bestuur en managers primeren de winst en de groei van de beurskapitalisatie. Bij (de meeste) independents stond en staat daarentegen nog altijd de muziek centraal, is er een veel hechtere band met de artiesten en wordt op langere termijn met hen gewerkt.” Michel Lambot : “De financiële gezondheid van onze bedrijven houden wij uiteraard óók in de gaten de perikelen van Casablanca Moon en Sandwich Records hebben ons geleerd wat we absoluut geen tweede keer willen meemaken. Maar het financiële staat bij ons ten dienste van de muziek, en niet omgekeerd.”

De kritiek werd speels verbeeld in een corporate advertising-campagne diePIAS de voorbije jaren voerde, met slogans als “Deafness is a major disease.” Toch kan er ook een goed woordje af, want de groei van Vital is mede te danken aan het feit dat het van Creation Records vroeger independent, nu onder de vleugels van major Sony de distributie kreeg toevertrouwd van de albums van de Britse rockgroep Oasis van hun laatste album alleen al gingen 4 miljoen stuks over de toonbank. Gates : “In Engeland staan de majors verder dan op het continent. Ze hebben begrepen dat hun distributie- en verkoopkracht wel geschikt is voor grote kanonnen als Madonna, Michael Jackson en groepen als de Spice Girls (zie ook Mensen achter de Cijfers, blz. 18), die met forse marketing de hoogte ingeschoten kunnen worden, maar niet voor beginnende artiesten en groepen die op een langzamere wijze moeten groeien. Die beginnen ze meer en meer ‘uit te besteden’ aan independents als wij. Tot ieders profijt.”

RAF PAUWELS

KENNY GATES EN MICHEL LAMBOT (PLAY IT AGAIN SAM) Van kelderbedrijfje tot internationale groep die voor dit jaar mikt op een omzet van 5,6 miljard frank.

MIKE CHADWICK (VITAL DISTRIBUTION) Het waarom van de fusie met RTM ? Schaalvergroting. En : we hoeven nu weer één concurrent minder te bekampen.

In ’96 haalde de Belgische bvba Play It Again Sam met 62 werknemers een omzet van 571 miljoen frank, het Britse Vital Distribution Ltd. met 160 werknemers 2,624 miljard. Andere cijfers zijn nog niet beschikbaar.