PIERRE CELIS. De bierkoning van Texas

Pierre Celis, de man achter Celis White, sluit een kontrakt met Miller Brewery, de tweede grootste Amerikaanse bierbrouwer. De produktie van Celis White vertienvoudigt daardoor.

“Wij produceren, zij verkopen. ” Kort en krachtig beschrijft brouwer Pierre Celis, de man van het Hoegaarden-bier, het akkoord tussen zijn NV Celis Brewery en de Amerikaanse biergigant Miller Brewery. Miller, de tweede grootste brouwer in de Verenigde Staten, zorgt voor een jaarlijkse biervloed van 50 miljoen hektoliter. De grootste Amerikaanse brouwer, Anheuser-Busch (in België bekend met het merk Budweiser) produceert jaarlijks dubbel zoveel. Vergelijk : het Belgische Interbrew brouwt jaarlijks 18 miljoen hektoliter.

“Miller is meer zakenmens, minder brouwer, ” zegt Pierre Celis. “De marketing en de publiciteit van Celis geven we in handen van Miller. Onze beide produkten zijn heel komplementair. Miller maakt enkel pils, wij specialiteiten. “

De speciale bieren nemen voorlopig slechts 2 % van de Amerikaanse markt in. Maar hun aandeel stijgt. Celis : “De pils verliest terrein. De speciale bieren rukken op naar 5 %. Dat is enorm op de Amerikaanse markt. “

MELKBOER.

De samenwerking met Miller is een nieuwe faze in het suksesverhaal van Pierre Celis. In 1965 herneemt de Haspengouwse melkboer een traditie die in Hoegaarden in 1318 begon : het brouwen van de Witte van Hoegaarden. Die traditie werd tot 1957 volgehouden, amper acht jaar later herneemt Celis ze. Het wordt een onvoorstelbaar sukses. Het eerste jaar brouwt Pierre Celis 35.000 liter, in 1981 wordt de kaap van een miljoen liter overschreden. Amper drie jaar later (1984) klimt de produktie naar 6,2 miljoen liter. Reklame moet Celis niet maken : “Wil je reklame voor Hoegaarden, maak hem dan zelf, ” bedenken de kreatieven bij McCann-Erickson.

Maar de opmars wordt in 1985 gestuit door een brand. De hele brouwerij wordt verwoest, een heropbouw kan alleen door zware investeringen. Interbrew springt bij en koopt in 1987 de hele brouwerij. Pierre Celis blijft tot 1990 de dagelijkse leiding behouden, maar kapt er dan mee. Hij investeert in 1991 400 miljoen frank in een nieuwe brouwerij in Austin, Texas, op het business park Walnut Creek. “Ik was toen 66. Celis White was een grote onderneming en vereiste veel kapitaal. Maar ik zag in België geen toekomst meer voor nieuwe brouwerijen. De Amerikaanse markt kende ik al vijftien jaar. Speciale bieren zijn er een gat in de markt. De grote bierproducenten brouwen enkel laag-kwalitatieve pils. Ik maak geen massaprodukt, maar een artisanaal bier. “

Het bierverbruik in Amerika is niet veel lager dan het Belgische. Een Texaan drinkt jaarlijks gemiddeld 90 liter, een Belg 120 liter. Maar de Belgische markt boert achteruit, de Amerikaanse niet.

De VS importeert massaal, maar de vervoerkosten maken het bier duur. Interbrews Hoegaarden kost het dubbele van het lokaal geproduceerde Witte van Texas. “Ik ben de eerste Belgische brouwer in Amerika, ” zegt Pierre Celis. “Dat maakt je fier. Belgen zijn in het algemeen niet genoeg ondernemend. Ze maken stevige, goed afgewerkte produkten. Maar ze zijn geen zakenlui, ze denken dat de klanten wel vanzelf komen. ” De Belgische bieren staan in de VS zeer hoog aangeschreven.

SNELST GROEIENDE.

In 1992, het eerste produktiejaar, brouwt Celis White 10.000 hektoliter. In 1994 dubbel zoveel, goed voor een omzet van 150 miljoen frank, gerealizeerd door 19 werknemers. Het levert Celis de titel van snelst groeiende brouwerij in de VS op. Schrijft de New York Times.

In april 1994 opent Pierre Celis het jaarlijkse kongres van de Microbrewers. Drie kwartier spreekt hij over “de toekomst van de brouwerijen in de Verenigde Staten” voor 1200 topmensen uit de biersektor. “Zeven jaar geleden sprak ik geen woord Engels, ” lacht hij.

Celis White wordt geleid door dochter Christine (administratie en financiën) en schoonzoon Peter Camps, die reeds in Hoegaarden de produktie kontroleerde. Pierre is “advizeur” en zetelt sinds kort ook in de raad van bestuur van Miller. De brouwerij brengt vijf biersoorten op de markt. De Celis white en de pale bock (vergelijkbaar met een pale ale) nemen elk een derde van de produktie voor hun rekening. Het laatste derde wordt gedeeld door Celis Golden (pils), Grand Cru (abdijbier) en Celis Raspberry (framboosbier, sinds zes maanden op de markt). Celis levert vandaag in 32 staten. De smaak verschilt sterk per staat. In het warme Austin wordt vooral de pikante pale bock gegeerd, in het koudere noorden de white.

Problemen heeft Pierre Celis in de Verenigde Staten nauwelijks gekend. Enkel een verblijfsvergunning krijgen, is heel moeilijk. Ondanks zijn investering van 400 miljoen, heeft hij nog steeds een visum. En pendelt dus heen en weer tussen Hoegaarden en Austin. In Walnut Creek werd inmiddels grond bijgekocht : de bedrijfsoppervlakte werd verdubbeld. Celis : “De produktie gaat zeker omhoog. Nu al is de vraag hoger dan het aanbod. Ik denk dat we, door de overeenkomst met Miller, de produktie kunnen vertienvoudigen. “

W.R.

PIERRE CELIS Overeenkomst met Miller Brewery zal produktie vertienvoudigen.