NIVEA VITAL. Wat ouder mag best

Onlangs bracht Beiersdorf een verzorgingslijn op de markt voor vrouwen boven de 55 jaar. Een jong imago is niet altijd gewenst, zo blijkt.

De eerste indruk is : “oubollig”. De advertentie toont een lachende dame met grijze haren, die zich niet schaamt voor haar rimpels. Rode rozen verluchten het beeld. In de tv-spot gooit de dame opgewekt een bos rozen in de lucht. En dat allemaal om Nivea Vital onder de aandacht te brengen : “een revolutionaire verzorgingslijn voor de rijpere huid”. De verpakking heeft een gouden randje. Het rood van de rozen komt in een kadertje terug. Op de antwoordkaart van een mailing voor het produkt, met een roze achtergrond, staan de rozen nog een keer afgebeeld.

Hélène Willems, verantwoordelijk voor marketing bij Nivea, zegt dat bij de reakties binnenshuis ook het woord “oubollig” te horen was. “Wij behoren evenwel niet tot de doelgroep. In het begin dacht ik : wat is dàt nu ? Wij hebben echter een heel verkeerd beeld van die groep. “

De doelgroep wordt gevormd door vrouwen van 55 jaar en ouder. Na de menopauze vraagt de huid van de rijpere vrouw extra hormonen en vitaminen (een half alfabet). Bovendien moet de huid extra gevoed worden door lipiden. Willems : “Het gaat erom de huid weer kracht te geven, zodat ze zelf lipiden kan produceren. “

TESTMARKT.

De algemeen direkteur van Beiersdorf Zwitserland ligt aan de basis van het nieuwe produkt. Hij zat zelf in die leeftijdsgroep en kwam zes jaar geleden tot de vaststelling dat de senioren de markt van de toekomst vormen. Het laboratorium toog aan het werk, Nivea Vital was het resultaat.

Dan moest het produkt nog op de markt gezet worden, en de vraag was : hoe ? Op Europees niveau vormde men een panel van 500 vrouwen uit de doelgroep, met wie alle elementen van de marketing-mix uitgetest werden. Vorig jaar introduceerde Nivea het produkt op de Zwitserse markt. Dat land is namelijk representatief voor de doelgroep.

“De resultaten zijn fantastisch, ” aldus Hélène Willems. “Na twaalf maanden heeft de lijn van vijf produkten daar 10 % van de markt van gezichtsverzorging, zonder dat er sprake is van overdreven ‘kannibalisme’ op de andere Nivea-produkten. “

Het was eigenlijk de bedoeling de testmarkt nog voort te zetten, maar gezien het sukses besloot men het produkt uit te brengen in diverse andere landen (Nederland, Frankrijk, België, Oostenrijk en in september Italië en Spanje). Bovendien zat de konkurrentie niet stil : Procter & Gamble kwam ook met een produkt voor de rijpere huid, met name de Pro-Vital uitvoering van Oil of Olaz.

Nivea-direkteur René Van Duijnhoven was echter zeer verbaasd dat P&G het niet helemaal goed aanpakte. Er is namelijk ook een reinigingsmelk nodig, die de huid wat moet openen zodat het produkt beter zijn werk kan doen. P&G heeft een dergelijke melk niet.

KRITISCH.

De testgroep was ook bepalend voor de manier waarop het produkt gepromoot werd. Van Duijnhoven : “De senioren zien zichzelf heel anders dan de markt hen ziet. Ze beschouwen zich als erg aktief en maken een bewuste keuze. Je kunt die konsumenten ook niks meer wijsmaken. Ze zijn heel kritisch, ze geloven niet meer in wonderen. “

Hélène Willems voegt eraan toe : “Ze hebben aanvaard dat ze ouder zijn, dat ze rimpels hebben. Ze willen er niet jong uitzien, wel goed en krachtig. Daarom is ook bewust gekozen voor een fotomodel met grijze haren dat er opgewekt uitziet. “

De rozen zijn ook de keuze van de doelgroep. “We hebben meer ‘moderne’ bloemen getest, maar we werden teruggestuurd. Zij vinden rozen mooi, ” aldus Willems. “Rozen worden geaccepteerd, ze horen erbij. Die bloemen hebben ze in hun leven al vaak gekregen. We hebben geleerd dat in het (kreatieve) team voor het ontwikkelen van het marketing-koncept ook mensen moeten zitten die tot de doelgroep behoren. Als je die mensen niet hebt, zit je automatisch op een verkeerde piste. “

In ons land maakte Beiersdorf gebruik van de diensten van senioren-reklameconsultant Nigel Bishop (New Life Advertising). Er is intern veel diskussie geweest over de vraag of het imago van Nivea Vital wel overeenstemt met het algemene moderne imago waarin Beiersdorf flink geïnvesteerd heeft. Er blijkt echter geen negatieve invloed te zijn.

KERN.

De mediakeuze om Nivea Vital bekend te maken bij de doelgroep, bleef beperkt tot de bladen Onze Tijd/Notre Temps en Libelle/Femmes d’Aujourd’hui. Die tijdschriften blijken selektief te zijn voor gebruiksters van gezichtsverzorging. Dat is de kern van de doelgroep : men wil vooral konsumenten bereiken die al crèmes gebruiken. Daarnaast is er ook een spot op de televisie. Er is gebleken dat de beoogde groep al vroeg in de avond voor de buis zit : dat was voordelig voor Beiersdorf, omdat men bijgevolg niet de hoge tarieven voor prime time hoefde te betalen.

Beiersdorf huurde ook adressen bij Sophie’s Shopping Club, om op basis daarvan een mailing te sturen naar ongeveer 20.000 vrouwen in de leeftijdsgroep van 55 tot 65 jaar. In het eigen Nivea-magazine, dat op naam naar de konsumenten gestuurd wordt, besteedde men uiteraard eveneens aandacht aan Nivea Vital ; bovendien werd er een promotionele boodschap bij ingesloten.

A.V.P.

NIVEA VITAL Oudere konsumenten schamen zich niet voor grijze haren en rimpels. Ze willen er niet jong uitzien, wel goed en krachtig.