Geef ons maar ‘extra large’

In korte tijd heeft The Cotton Group zich opgewerkt tot de tweede Europese producent van reclametextiel. Maar de in Marbais gevestigde groep ziet het nog groter: voortaan wil ze de strijd aanbinden met de wereldtop: drie Amerikaanse multinationals.

Voor de hand ligt het niet: een bedrijf oprichten en na enkele jaren al behoren tot de absolute wereldtop.

Dat het kan, bewijst evenwel The Cotton Group uit het Waalse Marbais. Het bedrijf – dat pas van start ging in 1997 – verwierf binnen de kortste keren een plaats in de Europese topvijf van textielfabrikanten. Vandaag doen alleen de Amerikaanse multinationals Fruit of the Loom, Sara Lee en Russel Corporation en het Nederlandse Polyflam beter. “Maar in tegenstelling met de bedrijven in de Verenigde Staten hebben wij nog groeimogelijkheden,” vindt gedelegeerd bestuurder Jean Chabert.

In 1990 richtte Chabert Action Tee op, een bedrijf dat reclametextiel aanbiedt aan universiteiten en scholen. Een jaar later verwierf Action Tee de verkooprechten van het merk Screen Stars van wereldleider Fruit of the Loom. Action Tee besloot zich te richten op zeefdrukkers en detailhandelaars. Het jaar daarop breidde het zijn gamma uit met onder meer Hanes, dat toebehoort aan het nummer twee op de wereldmarkt, Sara Lee. In 1994 creëerde Action Tee zijn eigen merk voor katoenen polo’s, Oregon. Dit werd snel gevolgd door Neutral Label, een gamma witte producten T-shirts.

In 1996 bracht het bedrijf twee nieuwe merken op de markt: B&C voor T-shirts en Cargo voor jasjes. Deze heroriëntering leidde tot een afsplitsing. Jean Chabert besloot in 1997 met vennoot Stéphan Peeters om zich met Action Tee volledig te concentreren op de distributie, terwijl de eigen fabricage zou worden ondergebracht bij een nieuw bedrijf, The Cotton Group.

AANGEPASTE COMMERCIËLE STRATEGIE.

Jean Chabert kwam snel tot het oordeel dat de verkoopstrategie van zijn Amerikaanse concurrenten te groots opgezet was.

“Ze verkopen aan alle spelers in het circuit. Niet alleen aan de verdelers, maar ook aan de zelfstandigen – zeefdrukkers, borduurwerkers, reclameagentschappen, handelaars in relatiegeschenken – en de eindgebruikers. Onze commerciële strategie was vanaf het begin duidelijk gericht op één essentieel element: geen inmenging in de verkoop van de verdelers.” Met andere woorden: The Cotton Group telt alleen verdelers onder zijn klanten. Op dit ogenblik zijn dat er 32, verdeeld over een tiental Europese landen.

“Ons vak is de productie van reclametextiel en niets anders,” beklemtoont Jean Chabert. The Cotton Group laat haar producten in India, Bangladesh en Pakistan fabriceren. Daarbij zullen binnenkort Cambodja en China worden gevoegd. The Cotton Group biedt werk aan 120 mensen in België en Azië, waar het bedrijf kantoren heeft geopend die controle uitoefenen op de productie.

Sinds 1997 is de omzet spectaculair gestegen: van 580 miljoen frank naar 1,2 miljard in 1998. Voor dit jaar verwacht Chabert 2,4 miljard frank.

EUROPESE GROEI.

The Cotton Group wil dit jaar nog zijn netwerk uitbreiden tot zestien landen. In 1999 zal het bedrijf 40 miljoen stuks verkopen (8 miljoen in 1997) in Europa. België vertegenwoordigt ongeveer 20% van de omzet. De groep uit Marbais is marktleider in België en Frankrijk. “Wij hebben deze positie te danken aan onze strategie bij het selecteren van verdelers,” vervolgt Jean Chabert. “Dat gebeurt op basis van criteria als rentabiliteit, groei, commerciële strategie en opslagcapaciteit.”

The Cotton Group brengt drie merken op de markt: B&C, Oregon (polo’s,sweaters en hemden) en Cargo/Stream (jasjes en windjacks). Samen 1800 artikelen. “Dat is minder indrukwekkend dan het oogt: 50% van de producten zijn ‘extra large’ en de meeste T-shirts zijn wit, omdat die kleur de reclame het beste doet uitkomen,” onderstreept Jean Chabert.

De topman van The Cotton Group ziet goede groeimogelijkheden in Europa: “Het is een product voor een jonge doelgroep waarvoor de reclamewereld een sterke interesse toont. Dit product maakt niet alleen reclame, het zorgt ook voor het gevoel dat je ergens bijhoort. Het is een drager die vlot en snel kan worden gemaakt. Bovendien is het goedkoop en kan het dienst doen bij andere gelegenheden, tijdens sportactiviteiten bijvoorbeeld.”

Voor zijn Europese ontwikkeling zijn er contacten met potentiële investeerders. De groep uit Marbais sluit niet uit dat zij tegen het jaar 2000 beursgenoteerd zal zijn.

GVDN