FULL PAGE

In de aanval

De boodschap van Full Page (de reklameregie van onder meer Het Laatste Nieuws, De Morgen, Le Soir, Gazet van Antwerpen) in de vakpers liet aan duidelijkheid niets te wensen over. De foto toont een man, op de rug gezien, die zijn blaas leegt. Gesuggereerd wordt dat hij dat doet tijdens de reklameblokken op televisie.

In de tekst maakt Full Page duidelijk dat de memorizatiescore van kranteadvertenties hoger ligt dan die van reklame in andere media (bioskoop uitgezonderd), dat de krant een zee van ruimte biedt om veel uit te leggen en dat een advertentie steeds opnieuw gelezen kan worden. “Is een spot voorbij, dan is het te laat. Had u zich maar even moeten inhouden, ” sneert Full Page.

“Het is de eerste advertentie in een hele reeks, ” zegt Serge De Schryver, direkteur van Full Page. “Er komen nog andere tema’s. Na de lancering van Ka 2 en VT4 wilden we de aandacht weer op de kranten vestigen en de sterke punten van de dagbladpers benadrukken. We denken ook dat de effektiviteit van tv-reklame zal verminderen met dat grote aanbod van zenders. “

In een andere advertentie zal Full Page het verband benadrukken tussen de verantwoordelijken voor aankoop (vva’s) en de kranten. Heel wat mensen denken dat vva’s weinig kranten lezen. Men wil dat weerleggen.

Het gaat er Full Page ook om adverteerders in de kranten te krijgen die nu vooral televisie als hoofdmedium gebruiken. Dat zijn vooral de producenten van fast moving consumer goods (waspoeder, margarine en dies meer). De Schryver beweert dat de kranten het enige echte massamedium zullen worden, nu het tv-bereik verspreid wordt over diverse zenders.

Opvallend is dat de campagne gevoerd wordt door Full Page en niet door de Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers (BVDU), wat logischer zou zijn. De Schryver beaamt dat ook de BVDU zoiets had kunnen doen. “Wij hebben bij de kranten een marktaandeel van 60 %. Dan kan zo’n campagne, getekend door Full Page. Aanvankelijk hebben we veel direct mail gedaan om ons te positioneren. Nu kunnen we zo’n algemene campagne doen.

Het is ook beter je af te zetten tegen andere mediatypes dan tegen andere kranten. De andere uitgevers zijn heel positief over onze aktie. Tot nu toe heeft de dagbladpers te vaak gezwegen. Nu is er iemand die de voordelen van de kranten naar voren schuift. ” Van de kant van de tv-zenders is nog geen reaktie gekomen.

De campagne lijkt overigens wat op die van de Engelse verenigde dagbladpers. De Schryver zegt ook dat die de basis is geweest. In Engeland werd een videocamera op een tv-toestel gezet om te kijken wat de mensen in de huiskamer deden tijdens de uitzendingen. De gegevens die dat onderzoek heeft opgeleverd, zijn verwerkt in de campagne van Full Page.