Wat is ‘t waard?

De waarde van een merk werd lange tijd bepaald op basis van beschrijvingen en diagnoses. Research International ontwikkelde een model dat een nieuwe kijk geeft op de sterkte van een merk. Wat is een merk waard?

Hoe sterk is een merk? En welke waarde heeft het? Vragen van marketeers die des te pertinenter worden wanneer een bedrijf zichzelf verkoopt. “Wat verkopen die ondernemingen dan? Een product of een merk?” vraagt Christel De Kinder van Research International.

“De meeste waarde wordt gehecht aan het merk en alle associaties die daarmee gepaard gaan.” Sinds jaar en dag doen bedrijven dan ook onderzoek naar de sterkte en de waarde van hun merk. Maar hoe kan de plaats van een merk worden bepaald? Marktonderzoekers doen dat onder meer aan de hand van associatie- en projectietesten. Een voorbeeld van zo’n test is de photo-sort, waarbij de respondent foto’s van mensen associeert met een bepaald merk. Wanneer iemand bij zo’n test een foto van een bejaard vrouwtje koppelt aan een merk dat een jong imago zou moeten uitstralen, zit er iets fout met het merk.

Tot nog toe was het merkonderzoek volgens De Kinder veelal beschrijvend en diagnostisch. Bij de analyse werd en wordt gebruik gemaakt van een klassiek assenstel met twee elementen. De Kinder geeft als voorbeeld de sinaasappelfrisdranken Fanta en Orangina (dat sinds kort precies zoals Fanta deel uitmaakt van The Coca-Cola Company). Orangina heeft een originele verpakking, er gaat veel humor vanuit, het drankje wordt met vakantie geassocieerd. Het is dus geen product voor dagelijks gebruik, vandaar ook de lage volumes. Fanta daarentegen drinkt men vaak elke dag, het haalt dan ook hogere volumes.

Een model met een drieluik

Het onderzoek bleef tot op heden meestal tot beschrijvingen beperkt. Research International claimt het merkonderzoek met de ontwikkeling van de Equity Engine een stap verder te hebben gebracht. Wat is een brand equity? Volgens het onderzoeksbureau is het “een gekwantificeerde meting van de algemene sterkte van een merk, in termen van zijn emotionele en fysieke voordelen zoals die door de consument worden gezien.” Om een merkwaarde te meten, moet men de kernelementen identificeren en afzonderlijk bekijken. “Daarom moet het merkproces geformaliseerd worden in een model, zodat elk element op zich kan worden onderzocht,” aldus een publicatie van Research International. Het uitgangspunt is een model, dat op basis van de volgende theorie is opgesteld: de waarde van een merk wordt bepaald door drie elementen – affiniteit (alle mogelijke emotionele karakteristieken), prestatie (” performance-items“, bijvoorbeeld “koffie is hartverwarmend”) en prijsperceptie. De drie elementen worden op hun beurt weer opgesplitst en ook weer afzonderlijk gemeten.

Vooral de affiniteit is van belang, dat is de nabijheid van een merk in combinatie met de autoriteit en het potentieel voor het individu. “Affiniteit is moeilijk te meten,” zegt De Kinder. “Het begrip omvat emotionele elementen en daarover spreken mensen zich niet makkelijk uit. Daarom hebben we geprobeerd in het vooronderzoek termen en definities te vinden die overal en voor iedere consument dezelfde betekenis dragen.”

Affiniteit telt drie grote groepen: autoriteit (en historie), identificatie, en goedkeuring (wat in vroegere onderzoeken werd omschreven als voorschrijven, als testimonial). Ook die affiniteitscomponenten – als om het nog wat ingewikkelder te maken – zijn opnieuw in drie elementen verdeeld. Autoriteit omvat het verleden van een merk (de ” heritage“, het erfgoed, de reputatie die al sinds geruime tijd bestaat), het innovatieve karakter ervan en het vertrouwen dat het bij de consument inboezemt. Identificatie bestaat uit nostalgie, de band (voelt de consument zich emotioneel goed bij dat merk) en de zorgzaamheid (weten wat de consument nodig heeft of verlangt). Goedkeuring ten slotte wordt onderverdeeld in prestige, acceptatie (wordt de keuze van de consument door zijn omgeving aanvaard?) en “endorsement” (wordt het gebruikt door experts of door mensen die door de consument worden gerespecteerd?).

Aan prestatie koppelt men geen algemene elementen, maar specifieke zaken die van belang zijn voor de beoogde categorie. Voor softdrinks zijn dat bijvoorbeeld de aangename smaak, de koolzuurhoudendheid en het feit dat deze drankjes dorstlessend zijn. Prestatie bepaal je per categorie. “Ideaal is de elementen samen met de adverteerder te bepalen en ze te checken bij de consument. Voor een onderzoek naar shampoomerken bijvoorbeeld hebben we van tevoren een zestal respondenten gezocht. We hebben ze gevraagd waaraan shampoo moet voldoen. Op basis daarvan hebben we een tiental performance-elementen overgehouden.”

Ten slotte is er nog de prijs van een merk. Het gaat dan niet zozeer om de exacte winkelprijs van het product, maar wel om het prijsimago bij de consument. “Weinig respondenten zijn echt prijsbewust. Trouwens, zelfs prijsbewuste kopers slaan geregeld de bal mis als hen naar de prijs van een bepaald merkproduct wordt gevraagd,” meent De Kinder. “Het is niet de bedoeling in het onderzoek een antwoord te geven op de vraag naar de ideale prijs. Doel is na te gaan hoe binnen een bepaalde categorie het prijsimago zich verhoudt ten opzichte van de affiniteit en de prestaties. Is de prijs te hoog of te laag in relatie tot die twee andere elementen?” Het gaat met andere woorden niet om de prijs van één merk, maar wel om die van alle merken binnen eenzelfde categorie. De prijzen die er worden aangerekend, kan men dan relateren aan een gemiddelde prijs voor de hele categorie.

Hoe trouw is de consument?

Ook de consumententrouw kan worden bepaald aan de hand van het model. De respondent vertelt welk merk hij verkiest. Daarop worden hem concurrerende merken voorgesteld met steeds variërende prijzen. Stel dat twee shampoos evenveel kosten. Voor welk merk kiest de respondent? En wat als één van de merken duurder wordt? De prijsbewuste respondent kiest voor de goedkoopste, de trouwe consument blijft trouw aan zijn bevoorrechte merk.

Eenmaal deze elementen

zijn bepaald, kan het model worden toegepast. “Voorwaarde voor een degelijke test is dat de categorie voldoende identiteit bezit. Je moet wat kunnen zeggen over die categorie,” zegt Christel De Kinder.

Een moeilijke markt is bijvoorbeeld die van de autobanden. Het is al moeilijk om na te gaan wat het imago is van de verschillende bandenmerken bij de gemiddelde consument, laat staan dat hij weet met welk autobandenmerk zijn wagen is uitgerust. Alleen autofreaks zijn van dergelijke zaken op de hoogte. Zo’n merkonderzoek kan wel in de business-to-business-sector, waar dan de garages en de gespecialiseerde bandenbedrijven de respondenten zijn. Daar beschikt die markt wel over voldoende identiteit.

Met al die gegevens

kan men vervolgens de plaats van een merk in een categorie bepalen. “Een merk dat in evenwicht is, heeft voldoende van al die elementen in zich,” zegt De Kinder. “Toch zijn er merken die heel sterk op bepaalde elementen spelen, bijvoorbeeld op affiniteit en die dan weer zwakker zijn op het vlak van prestatie.”

Om na te gaan of de marketeers de consument wel degelijk begrijpen, verkiest De Kinder dat ze om te beginnen zelf invullen wat ze denken over hoe hun markt in elkaar zit. Daarna kunnen hen de resultaten worden voorgelegd. “Het grote voordeel is dat het model eenvoudig is en dat de plaats van het eigen merk en die van de concurrenten duidelijk zichtbaar zijn. Op die manier kan men het reclamebureau duidelijker briefen.”

AD VAN POPPEL