Partners voor dag en dauw

In zijn productengamma voor de ochtendverzorging werkt Philips op twee projecten samen met partners: met Nivea voor de nieuwe Cool Skin-Philishave en met Jordan voor de elektrische tandenborstel.

Natscheerders die genoeg hebben van de dagelijkse manuele beurt met de scheerkwast, kunnen vandaag elektrisch (én toch nat) scheren. Onlangs bracht Philips voor hen, maar ook voor droogscheerders die het eens anders willen proberen, de Cool Skin op de markt, in een samenwerkingverband met Nivea (Beiersdorf). Tegelijk zocht het bedrijf een partner voor de markt van de elektrische tandenborstels en vond die in Jordan. Toeval of niet? Op beide markten bindt Philips de strijd aan tegen Gillette: op de markt van het natscheren – tegen de scheermesjes van Gillette zelf – , op die van de droogscheerders via de producten van Braun. Ook op de markt van de elektrische tandenborstels bestaat rechtstreekse concurrentie vanuit Gilette, de tandem Braun en Oral B vormt daar de te overwinnen concurrent.

Puur toeval, menen Philips-marketeers Alain Deblon (marketing manager Philips Domestic Appliances & Personal Care) en Willy Goddaert (product manager Philips Domestic Appliances & Personal Care). Er bestaat geen corporate strategie om Gillette dwars te zitten, wat we doen is niets anders dan het antwoord op een vraag vanuit de markt. Van de 4 miljoen mannen in ons land van de leeftijd van vijftien en meer, scheert de helft zich droog, de andere helft hanteert de kwast. “De cijfers tonen een lichte evolutie in het voordeel van het natscheren. Daarom kwamen we met de Cool Skin,” zegt Deblon.

Elektrisch scheren houdt goed stand in ons land, maar hoe zuidelijker in Europa, des te meer mannen in de weer zijn met kwast en mes. In Frankrijk verkiest 70% van de scheerders het mes, slechts 30% kiest voor een elektrisch apparaat. Ook in ons land stellen we deze trend vast: meer Waalse dan Vlaamse mannen scheren zich nat. Op Europees niveau geeft dat een gemiddelde van 60% nat en 40% droog.

De natjes en droogjes

Droogscheren vormt voor Philips een belangrijke markt. De voorbije zestig jaar werden maar even 350 miljoen Philishaves geproduceerd – voor de fabriek in het Nederlandse Drachten is dat een jaarlijkse productie van 12 miljoen apparaten. Waarom laten mannen meer en meer het elektrisch scheren achter zich? Eén van de redenen is de aankoopprijs van een elektrisch scheerapparaat, meent Deblon. Daarnaast zit Gillette ook niet stil: elke nieuwe evolutie in het natscheren – nu al met drie mesjes op één apparaat – wordt in de reclame zwaar in de verf gezet. Nat scheren heeft trouwens tal van voordelen: het is plezierig, ontspannend, het resultaat is zeer goed en voor de gebruiker voelt het zachter aan. Daartegenover staat snelheid, veiligheid en gemak van het elektrisch scheren, het resultaat is bijna vergelijkbaar. Al genieten droogscheerders niet van dat frisse gevoel. Maar ook natscheren heeft zijn minpunten: risico op snijwondjes en huidirritatie.

Philips onderscheidt vier grote groepen van natscheerders: de satisfied rationalist – tevreden consumenten die niet van plan zijn hun gewoonten te veranderen -, de content creator – mannen die houden van het natscheerritueel en ook moeilijk te overtuigen zijn -, de dissatisfied conservative – mannen die problemen ervaren met het natscheren en er toch aan gehecht zijn – en de dissatisfied explorer – mannen die vaak snijwondjes en irritaties oplopen. Deze laatste groep is in ons land goed voor 500.000 mannen, dat is een kwart van de natscheerders. Het gaat voornamelijk om jonge mannen (18 tot 35 jaar) met een gevoeliger huid, ze gebruiken cosmetische producten en verzorgen hun huid extra goed. Precies deze groep beoogt Philips met zijn Cool Skin: mannen die zich nat én elektrisch wensen te scheren.

Waar komt het concept vandaan? Cool Skin is ontstaan uit een samenwerking tussen Philips en Nivea for Men (Beiersdorf). Het apparaat is snoerloos en waterdicht en bevat een emulsie (Nivea) die via een pompje op de scheerkoppen komt en vervolgens op de huid, en dat geeft een speciale, verkwikkende sensatie. “We zitten daarmee heel dicht bij het natscheren. Het kan zelfs onder of na de douche,” aldus Deblon.

Probeer het uit

Hoe denkt Philips mannen te overhalen om zich elektrisch nat te scheren? Het idee alleen al is vreemd – elektriciteit en water zijn trouwens niet verenigbaar. Demonstraties in winkels moeten de mannen over de streep trekken. “De reacties zijn heel positief als blijkt dat het apparaat ook onder de douche kan worden gebruikt. We bieden de positieve kanten van het natscheren zonder het risico op snijwondjes,” aldus Deblon.

Ook via een bijsluiter en een televisiespot probeert Philips zijn doelgroep te bereiken. De bijsluiter gaat mee in de sponsored magazines van banken gericht op jongeren, Voetbal Magazine, Teek en P-Magazine. Cool Skin komt er prominent in naar voren, maar daarnaast figureren ook de andere, gewone scheerapparaten. Wie tussen 1 mei en 31 augustus van dit jaar een Philishave koopt, kan de coupon uit de bijsluiter opsturen. Langs deze weg wil Philips aan de weet komen hoe de respondent zich vroeger schoor.

‘Waarom met vuur spelen… Laat je liever zachtjes strelen’, luidt de tekst op de bijsluiter. Een jongeman met stoppels wordt door twee geharnaste vrouwenhanden gestreeld. Op de volgende pagina staat een afbeelding van dezelfde maar nu gladgeschoren jongeling, gestreeld door een vrouwenhand en met de Cool Skin.

De aanpak is minder provocerend dan de bioscoop- en televisiecommercial – een product van DMB&B-New York dat daarvoor de hulp inriep van de beroemde fotograaf Helmut Newton. Een jonge man wordt geschoren door een strenge in het zwart geklede vrouw (met wit schortje). Een blond, kortgerokt meisje volgt het tafereel via het sleutelgat. Als de zwartgeklede vrouw de jongen wil kussen, kan het blonde meisje het niet langer aanzien… Ze gooit de deur open om naar de jongen toe te stappen. Op de achtergrond klinkt de muziek van Mozarts Requiem. Een zeer gewaagde aanpak voor het brave Philips, inderdaad – ook binnenshuis zal men het geweten hebben. “We hebben de spot aan de JEP ( Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame) voorgelegd. Op de beelden hadden ze geen bemerkingen, wel op het gebruik van de Requiem-muziek van Mozart,” zegt Deblon. Maar daar trok Philips zich weinig van aan.

De spot in de bioscoop

duurt 60 seconden. De tv-kijker moet het stellen met 30 seconden. Heeft men er ook aan gedacht productdemonstraties te geven in de bioscoopcomplexen, waar een belangrijk deel van de doelgroep te zamen zit? “We richten ons op winkels met veel bezoekers,” antwoordt Deblon, “waar mensen als ze dat willen onmiddellijk een apparaat kunnen kopen. Dat is niet het geval in de bioscoop.”

Kopen? Tegen welke prijs? De Cool Skin kost net geen 6000 frank. Niet goedkoop, geeft Deblon toe. Maar hij wijst erop dat het apparaat geleverd wordt met vijf pochettes van de Nivea-emulsie, samen goed voor vijftig scheerbeurten. De navullingen zijn verkrijgbaar, in een verpakking van vijf stuks voor 199 frank (vier frank per scheerbeurt). Toch blijft de Cool Skin relatief duur, zeker voor jongeren. “We willen de producten graag verkopen tegen een lagere prijs, maar voorlopig kan dat niet,” zegt Deblon. “Het apparaat is echter nieuw en verrassend. Het kan zeker een uitstraling hebben naar de andere producten in ons gamma.”

Nochtans blijkt dat de jeugd graag duurdere merkproducten koopt – de Philips-marketeer geeft als voorbeeld Nike. Bovendien vindt men dat de andere verkoopargumenten (geen irritatie, geen gevaar op snijwondjes) belangrijker zijn dan de prijs. “Het eerste doel van Cool Skin is de natscheerder te overtuigen, mensen die al een scheergewoonte hebben aangenomen,” aldus Deblon.

Tanden poetsen

Op een totaal ander terrein is Philips eveneens actief met een partner: op de markt van de elektrische tandenborstels. In het najaar van 1997 lanceerde het bedrijf in samenwerking met Jordan een nieuw apparaat. Philips was al actief op die markt, maar de alliantie met Jordan moet voor het bedrijf in de professionele wereld – tandartsen en paradontologen – de weg banen. “Een tandarts speelt een heel belangrijke rol in het aankoopproces van een elektrische borstel,” weet product manager Willy Goddaert. De verkoop- en marketingploeg van Jordan bewerkt het professionele kanaal (onder meer via mailings en persoonlijke bezoeken). Philips legt zich vooral toe op de verkoop van de apparaten aan het grote publiek. “Onze knowhow is complementair: wij doen het deel van de apparaten en Jordan zorgt voor het onderzoek en design van de borsteltjes.”

Een elektrische borstel heeft echter een imagoprobleem. “Te veel mensen zien zo’n apparaat als een gadget,” zegt Goddaert. “Maar gegevens tonen aan dat een dergelijk toestel veel efficiënter werkt voor de verwijdering van de tandplaque.”

In het verleden zette Oral B de standaard voor de markt. De combinatie Oral B/Braun haalde een aandeel van 80 tot 85% op de markt van elektrische borstels. De overige 15 à 20% was verdeeld over de overige merken. Philips haalde 10 tot 12%, maar slaagde er niet in zijn aandeel in het verleden uit te breiden. De Belg heeft trouwens een weinig benijdenswaardige reputatie wat betreft tandhygiëne. Op jaarbasis worden in ons land slechts 8 miljoen traditionele tandenborstels afgezet – jaarlijks 0,9 per hoofd van de bevolking (terwijl Jordan als regel aanhoudt: vier per jaar en per persoon). Elektrische borstels komen aan een penetratie van 15 à 18%.

Wie poetst elektrisch?

Natuurlijk moest de aandacht van de consument nog worden gevestigd. Er kwam een campagne in tijdschriften, waar men de ruimte had om het product toe te lichten. Goddaert: “De consument kent weinig van deze productcategorie. We hebben ervoor geopteerd om het product uit te leggen en lieten daarom een extra folder aanbrengen op de advertentie.”

Voor de doelgroep wilde men verder gaan dan vrouw en familie. “We meenden dat ook mannen zich door een elektrische tandenborstel konden aangesproken voelen.” Vandaar dat er niet alleen in de vrouwenbladen werd geadverteerd, maar ook in Humo, Fit & Gezond, zelfs in de zakenkrant De Financieel Economische Tijd (in kleur) en in De Standaard-Magazine. Televisie liet men bewust achterwege. “Daar was de concurrent al heel actief. Bovendien is het concept moeilijk uit te leggen in een televisiespot van 30 seconden. Daarom kozen we ook voor magazines,” aldus Goddaert.

Een ander element in de marketingaanpak was de productdemonstratie op het winkelpunt. In de winkels stond een display met afvoerbak en een discreet hoekje waar de consument het product kon uitproberen. Iedereen kreeg een vers borsteltje – recht uit de verpakking – dat op de houder werd geplaatst; bij elke proefpersoon werd de houder opnieuw in plastic gehuld. “Het borsteltje kreeg iedereen mee, als een ‘reminder’. Belangrijk is dat geïnteresseerden het product ook kunnen kopen. Wie het eerder ziet als een gadget, kan ervaren hoe aangenaam het ook is in het gebruik.”

De reacties uit de professionele wereld zijn goed, stelt Goddaert. Concurrent Oral B had bij de tandartsen een sterke positie verworven, maar de medici juichen het bestaan van een alternatief toe. En dan zijn ze nog niet allemaal bezocht: doel is dat de 6000 tot 7000 tandartsen in ons land minstens één keer bezoek krijgen van een vertegenwoordiger die het apparaat ook demonstreert.

Ook op de markt is het samengaan van Philips en Jordan niet onopgemerkt voorbijgegaan. “We hebben de concurrentie marktaandeel ontnomen en deden de markt bovendien duidelijk groeien. In het verleden was er een groei van 40 tot 50% per jaar, de laatste tijd echter bleef die steken op 20%. Wij zijn erin geslaagd om de markt met 80% te laten groeien. Er was duidelijk nood aan een tweede speler op de markt,” aldus Goddaert. Oral B/Braun heeft marktaandeel prijs moeten geven en heeft 66% van de markt in handen. Dat betekent nog niet dat het merk ook klappen heeft gekregen in volume. De totale markt is immers gegroeid. Philips zag het aandeel groeien van 10 naar 30%. De resterende merken verdelen de overgebleven 4%.

AD VAN POPPEL