Radio 3, het Festival van Vlaanderen, Rock Werchter… De tijd dat bedrijven alleen maar culturele evenementen sponsorden, is definitief voorbij. Beethoven en Therapy maken meer en meer plaats voor projecten rond drugs- of armoedebestrijding. Moderne entrepreneurs hebben het hart op de juiste plaats.
KBC heeft een jarenlange ervaring in het sponsoren van cultuur- en sportmanifestaties. De bankverzekeraar speelt mecenas voor de Ronde van Vlaanderen, Sfinks Festival en Rock Werchter. Momenteel bestaan er echter plannen om het beleid aan te passen. “Sinds de fusie wordt onze politiek bijgestuurd,” zegt KBC-woordvoerder Piet Jaspaert. “Sport en cultuur blijven belangrijk, maar wij willen ons meer profileren in de zogenaamde maatschappelijk behoeftige sectoren. KBC werkte al mee aan projecten rond kansarmoede en drugsbestrijding en dit mecenaat wordt verder ontwikkeld. Hetzelfde geldt voor onze milieustichting.”
KBC staat met zijn sponsorbeleid niet alleen. Om hun imago te verbeteren, kiezen tal van bedrijven voor sociale of humanitaire projecten. Krijgt sponsoring op die manier nieuwe impulsen? Tot voor kort zat de mot er immers serieus in. In de jaren ’80 was sponsoring nog het nec plus ultra als reclamestrategie of als vehikel voor meer naamsbekendheid. Maar in het begin van de jaren ’90 werden de budgetten drastisch teruggeschroefd. “Rond 1993-1994 waren de budgetten gestabiliseerd,” zegt professor Katia Segers van de VUB, die doctoreerde met een analyse van het sponsoringbeleid van bedrijven. “Wel is intussen een concentratie van de sponsoractiviteiten waar te nemen, zeker op het vlak van sportmanifestaties.” Het is aantrekkelijker om in één project 10 miljoen te pompen dan tien manifestaties met telkens 1 miljoen te steunen.
Anno 2000 is sponsoring public relations én reclame, altijd en overal. “Het is verkeerd te denken dat cultuursponsoring een zuivere PR-activiteit is terwijl het steunen van sportmanifestaties onder de noemer reclame valt,” aldus Segers. De sponsoringtovenaars weten natuurlijk waar de gevoelige punten liggen. Culturele manifestaties zijn interessant om het imago te verbeteren bij een specifiek publiek, maar vormen geen hefboom voor massale media-aandacht. Het partnership tussen Radio 3 en KBC bleek dan weer een schot in de roos: het is de uitzondering die de regel bevestigt. Segers: “Neem nu het Festival van Vlaanderen. Wie kent de belangrijkste sponsors eigenlijk?”
Daarom dat sommige bedrijven het geweer van schouder veranderen: ondernemingen die vroeger de voorkeur gaven aan de sponsoring van culturele evenementen willen nu veeleer hun menslievend hart laten zien. Dat betekent het ondersteunen van sociale projecten zoals kansarmoedebestrijding. Volgens waarnemers is het een soort verantwoording die bedrijven aan de samenleving willen afleggen. Banken bijvoorbeeld boeken ook tijdens periodes dat de economie minder goed draait massale winsten. Zij willen de burgers tonen dat hun hart klopt voor de zwakkere schakels in de samenleving. Onder druk van consumenten en belangengroepen meten ze zichzelf een soft imago aan. “Sponsoring van sociale projecten wordt dan beschouwd als een soort van winstuitkering aan de maatschappij,” aldus Segers.
Het gaat hier wel degelijk om een internationale evolutie. Of juister: een Angelsaksische traditie die naar het Europese continent komt overgewaaid. In de Verenigde Staten en Groot-Brittannië is het steunen van liefdadigheidsinitiatieven de gewoonste zaak van de wereld. Ecologie, alfabetiseringsprojecten…: naast de overheid is de privé-sector een bevoorrechte partner bij het beschermen of steunen van mensen aan de zelfkant van de samenleving. Ze gaan zelfs nog een stap verder met het oprichten van fondsen allerhande. In Europa bestaat daarvoor echter nog een hinderpaal: deze initiatieven worden fiscaal niet echt aangemoedigd.
Toch zijn stichtingen en fondsen niet langer een curiosum: via de Koning Boudewijnstichting bijvoorbeeld beschikken verschillende grote ondernemingen over een bedrijfsfonds dat vernieuwende projecten steunt, voor minstens drie jaar. Zo is Belgacom sinds 1999 betrokken bij een project om via gemeenten en OCMW’s de “dialoog tussen burger en lokaal bestuur te verbeteren.” Andere voorbeelden zijn het Postfonds, Fonds P&V Verzekeringen of het Vacaturefonds.
Bedrijven lijken voortaan te kiezen voor een welomlijnde sponsorstrategie, al heeft Katia Segers haar bedenkingen bij de aanpak van sommige ondernemingen. Professionele marketingcommunicatie raakt slechts mondjesmaat ingeburgerd. De persoonlijke factor blijkt enorm belangrijk te zijn bij de selectie van de sponsorprojecten. Les danses du président behoren niet tot het verleden. Houdt de baas van golf, dan gaan we dus maar golf doen. Een chief executive officer die op dat vlak een autonome beslissing neemt, is verre van uitzonderlijk. “Persoonlijke motieven hoeven trouwens niet altijd negatief te zijn,” benadrukt Katia Segers. “Een sponsormanager die iets van klassieke muziek kent, is meer dan welkom.” Al kan men zich natuurlijk de vraag stellen of het zo nodig professioneel moét: de sponsor krijgt toch nooit volledige zekerheid over de return.
Wel is de situatie lang niet zo erg als pakweg tien jaar geleden, toen het sponsorbeleid grotendeels nattevingerwerk was. Als er nog problemen zijn, dan is dat ook te wijten aan een te grote rotatie bij de sponsormanager. Ofwel gaat het om een oudgediende die bekroond wordt, ofwel om jong talent dat het beleid over een andere boeg wil gooien. Soms wordt er nog naast elkaar gewerkt: de PR-afdeling houdt zich met cultuursponsoring bezig en sport is het werkterrein van de marketingafdeling.
Er is trouwens niet alleen de druk van bovenaf, maar ook van buitenaf. Banken ondervinden dat aan den lijve. Een voorbeeld: bedrijf X is een goede klant bij bank Y. CEO van X vraagt aan de bank om de activiteiten te sponsoren van een aantal verenigingen waarvan hij voorzitter is. Er worden wel eens vragen gesteld bij zo’n aanpak net als bij het feit dat de bedrijven zelden actief op zoek gaan naar sponsormogelijkheden. Ze wachten gewoon tot de aanvragen op hun bureau komen gevallen. Tot een kwart van de sponsorcontracten worden afgesloten op aanvraag van de gesponsorde. En dat terwijl het hier om indrukwekkende bedragen gaat die makkelijk oplopen tot 300 miljoen.
Zelf staan bedrijven zeer weigerachtig om gedetailleerde cijfers te geven, maar studies tonen aan dat 4% tot 5% van het communicatiebudget naar sponsoring gaat. Wat de manifestaties zelf betreft, wordt trouwens slechts een deel van de kosten door sponsoring gedragen. Een sportevenement haalt ongeveer 20% van zijn inkomsten uit sponsoring en voor een cultuurhappening is dat slechts 4 à 5%. De privé-sector zal zo’n manifestaties dus nooit volledig kunnen schragen. Overheidsmanna blijft veel belangrijker.
alain mouton
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier