De max !

Nieuwe merken zijn imagoloos. Van die boodschap zijn SMH en Daimer-Benz, die dit najaar hun Smart lanceren, zich maar al te goed bewust. De marketingcampagne draait dan ook op volle toeren : de Smart mag dan al klein zijn, de campagne is… reduced to the max.

Alles was erop gericht dat hij er dit voorjaar zou komen : de nieuwe Smart, na de Mercedes-A een van de meest in het oog springende, nieuwe wagens. Maar voorlopig komt hij er nog niet. Na een intensieve technische en kwaliteitsaudit besliste producent Micro Compact Car AG een joint venture van Daimler-Benz en SMH de introductie tot het najaar uit te stellen. “Met het oog op een compleet nieuw product in een nieuw, nog onbestaand marktsegment willen wij elk denkbaar risico uitsluiten,” zo klonk het in een perscommuniqué. De voorzitter van de raad van bestuur van Micro Compact Car AG, Jürgen Hubbert, werd ook verder nog geciteerd : “Omdat wij nog niet tevreden zijn met de uitkomsten van de audit, hebben wij beslist radicaal te zijn. Bij een nieuwe auto als de Smart verwachten klanten de hoogste kwaliteit, niet alleen van het product, maar ook van de dienstverlening.” Voornamelijk de rijdynamiek, de rijstabiliteit met aansluitend daarbij de structuur van het onderstel kregen extra aandacht. De Mercedes-A-geschiedenis, waarbij een splinternieuwe A tijdens een testrit over de kop ging, lag trouwens nog vers in het geheugen.

Pretentieloze prenten

Terwijl de technische proeven worden voortgezet, draait de marketingcampagne, die de lancering voor dit voorjaar voorbereidde, al op volle toeren. Ze begon “ondergronds”. 7,5 miljoen kaartjes ter grootte van een bankkaart en zonder afzender werden op trendy plaatsen verspreid. Veel was er op die kaartjes niet te zien, want alles was er tot het uiterste gereduceerd reduced to the max. Of, zoals dat heet in Smart-termen : RTTM, de rode draad in het verhaal van Smart.

Op 27 oktober 1997 verschenen ook de eerste advertenties in de kranten : dubbele pagina’s in kleur. Topfotografen hadden de wagen afgelopen zomer in vijftien Europese steden gefotografeerd : in Brussel, Rome, Barcelona, Berlijn. “Daarmee willen we uitdrukken dat het om een internationale wagen gaat. Toch blijven het pretentieloze prenten, het zijn geenszins perfecte foto’s die in een studio zijn gemaakt. Ze zijn natuurlijk, de wagen is an original,” stelt Hans-Jürg Schär, ex-topman van Swatch en nu executive vice-president van Micro Compact Car AG. “Het Smart-wagentje in het stadsbeeld moest het imago overdragen. De mensen errond jongeren, ouderen, politieagenten reageren elk op hun eigen manier. De boodschap ? Dat het om een stadsautootje gaat,” meent Schär.

Ook op televisie ging een campagne van start ; opnieuw werden miljoenen kaartjes verspreid. Alweer stond RTTM erop vermeld, maar dit keer was ook de afzender bekend : Smart. Ook op het Internet kwam een einde aan de mythische campagne. Er werd een speciale Smart-site opgestart ; voordien was er de anonieme site van RTTM.

De inspanningen loonden,

de reclamecampagnes bleven niet zonder resultaat. In de negen landen waar de wagen in een eerste fase op de markt zal worden gebracht, hebben al 150.000 personen op de campagne gereageerd. Tv-kijkers en krantenlezers die meer wilden weten over het kleine stadsautootje dat niet meer dan twee zitplaatsen telt, vroegen het Smart-boek aan. Het opzet van de reclameactie was geslaagd. Wie echter dacht dat er een productbrochure vol technische gegevens in de bus zou vallen, kwam bedrogen uit. MCC stuurde een trendy en leuk geïllustreerd werk, een kanjer van 200 bladzijden dik, met generalistische teksten, foto’s van mensen en, hier en daar, een afbeelding van de Smart. Technische gegevens vindt de consument er nauwelijks terug.

De auto, en de emotie

“Vanuit communicatiestandpunt bevinden we ons in wat we de brandpositioning-fase noemen. Daarop volgt die van de lancering,” zegt Schär. “Bij de introductie van een nieuw merk moet je immers de verschillende ontwikkelingsstadia doorlopen. Je begint met het creëren van een imago : een boodschap voor de consument waarin het product wel is verwerkt, maar waar het niet gaat om het product alleen.”

Precies in die fase situeert zich ook het boek : “Als je reclame maakt voor een nieuw merk, of het nu op de televisie is of in de pers, kan je nooit je hele verhaal kwijt. Je beschikt hooguit over 30 seconden, of over één pagina in het beste geval. Vandaar het idee van een boek, waarin we visueel en verbaal kunnen communiceren met onze klanten. Niet alleen over de auto, maar ook over de boodschap, de sfeer en de emotie. Het is overduidelijk : het gaat niet om een productcatalogus.”

Neen. Het gaat zelfs om een stukje geschiedenis. De eerste “ontwerpen” van de Smart staan erin vermeld en die dateren, zo schrijven de makers, van 1972. Mercedes-medewerker Johann Tomforde heeft het op dat moment voor het eerst over een stadsauto van 2,5 meter lang, ideaal voor de verstedelijkte gebieden, uitstekend geschikt voor het jaar 2000. Twintig jaar later presenteert hij een prototype. In 1989 lanceert SMH-baas Nicolas Hayek (bekend van de Swatch-horloges) het idee de wagen te produceren en in 1992 rijdt het eerste prototype van de Swatch-mobiel rond. Eind 1992 treedt Hayek in contact met Mercedes en begin 1993 reizen Jürgen Hubbert en Johann Tomforde naar het Zwitserse Biel. Op 4 maart maken SMH en Mercedes-Benz bekend dat ze met elkaar in zee zullen gaan.

Behoefte of spielerei ?

Een mooi verhaal misschien, maar wie zat er op zo’n wagentje te wachten ? Bestaat er een duidelijke consumentenbehoefte ? Of gaat het om een spielerei van SMH en Mercedes-Benz ? “Beide,” zegt Schär. “Marktonderzoek toonde aan dat kleinere auto’s het in het algemeen steeds beter doen, al worden daarmee dan niet meteen de allerkleinste bedoeld. Daarnaast is er ook de marketingfilosofie, die stelt dat in een gesatureerde markt als die van de automobiel, inspelen op niches de enige manier is om te groeien. Uit de M-klasse van Mercedes, de SLK, de CLK blijkt dat meer dan duidelijk.”

De Smart voldoet misschien wel niet meteen aan de basisbehoefte van de meeste gezinnen vijf zitplaatsen in een auto met vier deuren. Maar wie een tweede wagen wil en zich er één kan veroorloven, is veel preciezer in wat hij verkiest : een Cherokee-jeep, een sportwagen of een kleine stadsauto zoals de Smart. Wordt er dan nog een derde wagen aangekocht, dan wordt de voorkeur nog explicieter. Daarom ontwikkelden we een uiterst kleine wagen. Of het daarbij zou gaan om een auto met vier dan wel één met twee zitplaatsen, wisten we niet van tevoren. Het enige criterium was dat het een tweede auto betreft die voornamelijk in de stad zou circuleren.”

MCC IS ECHTER NIET

de enige aanbieder van kleine wagens. Voor de prijs van een Smart 330.000 frank heb je een Renault Twingo of een Ford Ka. Nadeel is dat die iets langer zijn dan de Smart, máár ze bevatten dan ook vier zitplaatsen. “Concurrenten,” geeft Schär toe. “Want ze bevinden zich in hetzelfde segment. Maar de consument beslist zelf : kiest hij voor meer comfort en meer veiligheid onze wagen zal de veiligste zijn in zijn klasse of wil hij gewoon meer plaats ?”

Wie durft ?

Wie zijn uiteindelijk de liefhebbers van deze kleine blikvangertjes ? Aan welk profiel moeten die consumenten voldoen ? Gaat het uitsluitend om jongeren ? Als je het boek bekijkt, zou je denken van wel. De kerndoelgroep bestaat inderdaad uit personen tussen 25 en 35 jaar, met een gemiddeld tot hoog inkomen de Smart is tenslotte ook een tweede wagen. De iets ruimere groep situeert zich tussen 25 en 65 à 75 jaar. Maar ook daar is een vrij hoog inkomen een “vereiste”.

Toch moet men bij de verkoop rekening houden met de gedurfde vormgeving, want voor sommigen is die duidelijk al te gewaagd. De eerste kopers moeten daarom trendsetters zijn, de anderen zullen volgen. Schär : “Ze zijn nodig om het imago op te bouwen. De gemiddelde burger is trouwens aspirational. Wat de buurman doet, wil hij ook.”

Wie zijn dan die sterke trendsetters ? Hij is 32, zij 20. Ze wonen in de stad, hebben een goede baan en al dan niet kinderen dat is van weinig belang. “Je moét top-down gaan, anders haal je het niet.”

Maar, ondanks de uitgekiende strategie vragen velen zich af : how the hell will they sell cars ? “Inderdaad, om de Smart alleen al te kunnen maken, moet je een beetje gek zijn,” geeft Schär toe. “Het is immers een nieuw product, een nieuwe fabriek, een nieuwe organisatie, een nieuw merk. Je moet een go-getter zijn en risico’s durven nemen.”

Toch verwacht Schär niet dat de afzet zal oplopen tot een half miljoen Smarts. Dat vindt hij niet realistisch. Wat dan wel ? Volgens marktonderzoek zou men in het jaar 2001, als er twee versies beschikbaar zijn (een gesloten versie en een cabriolet) met drie motortypes (diesel, benzine en een hybride), 200.000 Smarts verkopen. “Meer kun je niet halen met een tweezitter, tenzij je naar andere continenten gaat. Voor Europa is dat the max.”

De Smart Centers

Het innoverende bij Smart houdt echter niet op bij de campagne. Ook de verkoopplaatsen van de Smarts zijn baanbrekend in hun soort. Dealerships komen er niet. In de plaats daarvan worden in grote agglomeraties zogenaamde Smart Centers opgezet en dat in de buurt van grote winkelcentra : terwijl de auto een servicebeurt krijgt, gaat de eigenaar winkelen. “Doordat de kwaliteit van de auto’s veel beter is dan voorheen, moet de auto slechts om de 15.000 kilometer worden gecontroleerd. En vermits de tweede wagen in een gezin gemiddeld amper 12.000 kilometer aflegt, is één beurt per jaar meer dan genoeg.”

Het aantal Smart Centers in ons land is dan ook beperkt. Er zijn er vier : één in Luik, twee in Brussel en één in Antwerpen. “In tal van sectoren zijn er te veel verkooppunten,” meent Schär. “Vandaag is er een dalende trend en daar speelt Smart meteen op in. Denken we maar aan het Ikea-fenomeen. Om een winkel te bezoeken, rijden hele gezinnen veertig kilometer ver. Zo’n dertig jaar geleden zou niemand dat ooit hebben gedaan. Mensen bleven toen in hun eigen buurt.” Net zoals bij McDonald’s, Burger King en Pizza Hut zullen de verkooppunten van Smart er in Europa vrij gelijkvormig uitzien. Maar om een franchisesysteem dat in Europa verboden is voor de verkoop van auto’s gaat het hier niet, beklemtoont Schär.

De Centers zullen weinig ruimte in beslag nemen. In een toren, die aan het Center is gebouwd, worden 27 wagens opgeslagen. Leveren kan binnen de tien minuten. In de verkoopruimte zelf kijkt iedereen rustig rond : agressieve verkopers zijn er niet. Via een computer met een touch screen vraagt de bezoeker de informatie die hij wenst. Alleen als hij dat wil, doet hij een beroep op een verkoper. “Zowat het concept van de GM-afdeling Saturn in de VS,” meent Schär. “De verkopers zijn als consultants voor de potentiële klant.”

Binnen is het rustig winkelen, buiten daarentegen stapelen de files zich misschien op. Bij de keuze van de vestigingsplaats is immers geen rekening gehouden met de verkeersdichtheid van de agglomeratie. “Geen nood,” zegt Schär. “Wanneer iedereen een Smart bestuurt, zal het fileprobleem zichzelf oplossen.”

AD VAN POPPEL

SMART-CAMPAGNE Weinig product, veel imago.