COSMETICA EN REFORM. Kruitvat

Het Nederlandse Kruidvat wil 30 nieuwe verkooppunten openen in Vlaanderen. Daarmee dreigt de verdeling van verzorgings- en cosmeticaprodukten weer iets minder exclusief te worden.

Deze week verhuist Kruidvat bvba naar een nieuw hoofdkantoor op de Meir in Antwerpen. Sinds de vestiging in België, in juni ’92, zat de administratie van deze Nederlandse keten boven de pilootwinkel in Sint-Niklaas een krap doch net bureau dat uitsluitend via een onmenselijk steile trap te bereiken was. “We hadden geen nood aan een ruimere plek, ” meent algemeen direkteur Gerard Hazelebach. “We hadden toen twee testfilialen, één in Sint-Niklaas en één in Hasselt, en hadden geen idee hoe de zaken zouden lopen. ” Maar al binnen de zes maanden na die start kwam het wachtwoord van de Nederlandse moederholding : doorgaan. Nu heeft Kruidvat, gespecializeerd in wat het zelf noemt health & beauty-produkten, 16 winkels in Vlaanderen. “En voor dit jaar staan er 13 tot 14 nieuwe verkooppunten op de rol, ” zegt Hazelebach niet weinig fier. “Die gaan voor 99 % zeker open. ” Voor ’96 staan er nog eens evenveel openingen gepland. Daarmee beoogt Kruidvat in België wat het in Nederland reeds heeft : het markleiderschap (zie kader).

EIGENZINNIG.

Op zijn thuismarkt is Kruidvat met 385 vestigingen aan de grenzen van zijn fysieke groei gekomen. “Toch willen we de opwaartse curve aanhouden, ” weet Hazelebach, die het hier in België, met name in Leefdaal, “best leuk om wonen” vindt. Uitzwermen naar het zuiden lijkt dus een logische stap. “Qua logistiek ligt het gemakkelijk en een bedrijf oprichten hier is ook niet zo moeilijk. Op de koop toe verstaan we elkaar. ” Maar begrijpen we elkaar ook ? “Nou, daar moeten we wel wat aan werken, ” erkent de verbelgischte Nederlander. “Er zijn wel wat konsumentenverschillen. Zo zal de Belg eerder een grote fles eau-de-toilette kopen terwijl de Nederlander automatisch naar het kleinere volume zal grijpen. De besteding aan personal care ligt hier ook hoger dan in Nederland. Voor de rest is de verbruiker identiek : hij wil vrijheid in zijn keuze. ” Anders gesteld, de konsument wil geen winkeljuf naast zich. “Wij hanteren een vrij eigenwijze manier van winkelindeling, ” vindt Gerard Hazelebach. “Wij zweren bij overzichtelijkheid en een groot ruimtegevoel. Zo zullen de middenrayons bij ons, in tegenstelling tot de meeste Belgische winkels, nooit hoger dan 120 centimeter bedragen zodat de klant er kan overkijken. “

Naar Nederlandse gewoonte is Kruidvat gierig met cijfers. De bij de Nationale Bank neergelegde jaarrekening ’93 toont 183 miljoen frank omzet. “Toen hadden we 8 winkels, eind ’94 16, ” zegt Hazelebach ludiek. Hij wil wel kwijt dat “de doorgroei in de bestaande winkelpanden hoger lag dan gedacht. ” Hoeveel ? “Tussen 20 en 30 %, terwijl in Nederland een filiaal 2 jaar na de opening 10 tot 15 % groeit in omzet. ” België beter gezegd Vlaanderen, want Kruidvat zoekt thans geen vestigingen in Brussel noch in Wallonië op te starten blijkt dus lukratief, terwijl de markt eerder stagneert. “Wij halen onze groei weg bij anderen, ” denkt Hazelebach. “Bij Etos (nvdr deze konkurrent van Nederlandse origine had hier op een bepaald moment meer dan 20 verkooppunten en trekt per 1 mei definitief een streep onder zijn Belgische aktiviteiten), bij de F1 en F2, bij de parfumerieën (nvdr zie kader Veel Ruzie), bij Di, de drogisterijketen van de groep Delhaize De Leeuw. Maar ook bij Fnac, Christiaensen en de apoteker. De verkoop van vitamines en dieet- & reformwaren beloopt reeds meer dan 10 % van onze omzet. “

NAAR DE RECHTBANK.

Per winkel, bij voorkeur tussen 300 en 500 m² ruim, steeds in de binnenstad en liefst in een autovrije of -arme straat, heeft Kruidvat grofweg 8000 referenties. De verkoop van produkten onder huismerk er zijn zo’n 600 produkten met het Kruidvat-label en de vitamines en dieet- & reformwaren zijn de snelste groeiers én hebben de hoogste winstmarges. Klantentrekkers zijn de verrassingsaanbiedingen, die variëren van speelgoed tot zoetwaren, van schrijfgerief en computerdiskettes tot leesbrillen (aan 59 frank) en video’s. De fotoservice was tot voor kort de goedkoopste in België. Merkartikelen zijn eerder een noodzaak. “Ik maak daar wel gebruik van het inkooppotentieel van de Hollandse moeder, toch blijf ik er met kleine marges zitten. “

Tot slot is er nog de verkoop van luxe-parfums, tevens de juridisch meest omstreden aktiviteit. “U bedoelt de verkoop van wat de industrie zelf als luxe-parfums omschrijft, ” korrigeert Gerard Hazelebach. “Wij vinden het absolute onzin dat de verkoop van geuren, of ze nu van Yves Saint Laurent, Givenchy of Christian Dior zijn of niet, via de zogenaamde selektieve distributie (nvdr parfumerie sensu stricto) moet lopen. Wij gaan uit van het standpunt dat advies in geuren absurd is, je ruikt het graag of niet. Op de koop toe is minstens 50 % van de aankoop van parfum en eau-de-toilette bestemd voor geschenk, dus advies is hier ook onnodig. ” Uitgaande van dit standpunt en het Verdrag van Rome biedt Kruidvat zowat alle grote parfummerken te koop aan. Met de gevolgen vandien : het ene kort geding na het andere, gevolgd door hoger beroep hier en dan weer daar. Maar ook hier laten de pientere Hollanders zich niet doen. Kruidvat heeft een procedure gestart voor het Hof van Luxemburg tegen… de Europese Kommissie zelf.

CATHY BUYCK

GERARD HAZELEBACH (KRUIDVAT BELGIE) Wij willen aanwezig zijn in alle Vlaamse steden met meer dan 25.000 inwoners.