Shapewear is corrigerend ondergoed, waarmee het lichaam beter beantwoordt aan het schoonheidsideaal. Vrouwen én mannen maken er steeds meer gebruik van.
Elastische kunstvezel
Het Amerikaanse bedrijf Spanx is de bedenker van figuurcorrigerend ondergoed. Het verhaal wil dat oprichtster Sara Blakely zo’n twintig jaar geleden naar een sollicitatiegesprek moest, maar zich eraan stoorde dat haar ondergoed zichtbaar was door haar bovenkledij. Ze nam een panty, knipte de voeten eraf en het eerste vormgevende kledingstuk was geboren.
Er is een belangrijk verschil met de korsetten van vroeger, benadrukt Stefaan Van Dyck van de webwinkel Jolilly, die gespecialiseerd in zulke vormgevende kledij. “Die snoerden het lichaam in, terwijl Blakely elastische materialen gebruikt, zoals elastaan.” Dat is de Nederlandse naam van de elastische kunstvezel die in het Engels ‘spandex’ heet.
Product van het jaar
Lang had het product van Blakely weinig succes bij aankopers van ketens. Tot ze een Spanx-exemplaar naar Oprah Winfrey stuurde. De presentatrice probeerde het uit en nodigde Blakely uit voor haar invloedrijke tv-show. Kort daarna brak Spanx door.
Winfrey koos Spanx bovendien als haar favoriete product van het jaar. Door het succes werd Blakely in 2012 door het Amerikaanse zakenblad Forbes Magazine uitgeroepen tot de jongste, selfmade vrouwelijke miljardair. Het Amerikaanse magazine Time rekent haar tot de honderd meest invloedrijke zakenmensen.
Afgewerkt met kant
Vormkledij kwam vanuit de Verenigde Staten ook naar Europa overgewaaid. Volgens Stefaan Van Dyck is vormkledij hier populair sinds 2010: “Toen zijn veel producenten ermee gestart. Nu zie je dat meer lingeriemerken zich wagen op die markt, die ook hier groeit. De concurrentie neemt toe.”
Madelon Grinwis jr., de communicatiemarketeer bij Veritas, ziet “een verschuiving van de heel basic shapewear naar meer vrouwelijke shapewear. De klant wil meer keuze in shapewear die er ook mooi uitziet. Hier zijn glanzende materialen en een afwerking met kant belangrijk.”
Gestroomlijnde look
“Het is niet de bedoeling met shapewear een maatje minder te hebben, maar wel er gestroomlijnder uit te zien”, zegt Madelon Grinwis jr. “Het wordt niet meer enkel voor speciale gelegenheden gedragen, al zien we een stijging van de verkoop tijdens eindejaar.” De lingerieketen Hunkemöller merkt dat de verkoop van vormgevende kleding voor alledaags gebruik stijgt.
IJdele mannen
Vooral vrouwen kopen vormgevende kledij – niet alleen vrouwen met een maatje meer of ouder dan veertig. Ook mannen willen hun figuur aanpassen aan het schoonheidsideaal, al is het aanbod voor mannen volgens Van Dyck nog beperkt tot T-shirts en shorts.
Hij ziet drie doelgroepen: “IJdele mannen die bezorgd zijn over hun uiterlijk. Mannen met kwaaltjes zoals rugpijn, want de shirts geven extra steun, bijvoorbeeld voor wie veel in de auto zit. En mannen die een operatie hebben ondergaan en een korset moeten dragen. We zien dat ook sportmensen zo’n T-shirt dragen als extra steun na een blessure.” Vrouwen kopen het ook weleens voor hun man, om zijn buikje te corrigeren.
