13 grote ondernemingen koppelen hun merk aan de Rode Duivels

Bij de Koninklijke Belgische Voetbalbond staan dertien grote ondernemingen geboekstaafd als officiële sponsors van het nationale elftal. Door het Europees Kampioenschap draait de marketingmachine op volle toeren.

Op 17 februari trok Jupiler de festiviteiten op gang: het biermerk liet het Atomium in een rood licht baden met de slagzin #ALLINRED – in het Engels om niemand voor het hoofd te stoten. Dat is de naam van de nieuwe reclamecampagne waarvoor het biermerk het grof geschut heeft bovengehaald.

Een reclamespot waarin de Belgische spelers hun opwachting maken, allerhande materiaal en exclusieve gadgets om uit te delen in de cafés, een nieuwe look voor de vrachtwagens van het bedrijf, trams in de kleuren van het nationale elftal, Jupiler-blikjes en verzamelglazen met de beeltenis van de Duivels, aanplakborden in het straatbeeld en advertenties in de geschreven pers. De marketingtsunami van AB InBev is indrukwekkend. Bedoeling: “Alle Belgen verenigen in de Jupiler-familie om onze Rode Duivels als één felle bundel rood licht naar de overwinning te leiden”, zegt Sven Meeuwissen, marketingmanager bij Jupiler.

Hoeveel mag dat kosten? Zodra we over centen beginnen, klapt iedereen bij AB InBev dicht. Het is duidelijk een vervelende vraag. Bij Jupiler wil niemand bevestigen of ontkennen dat het mediaplan toch een paar miljoen euro gekost moet hebben. Hoeveel geld AB InBev jaarlijks op tafel legt om zijn beroemde biermerk officieel tot hoofdsponsor van het nationale voetbalelftal te laten kronen? Geen commentaar. “Ook dat is vertrouwelijke informatie”, zegt de marketingmanager.

Hoofdsponsor

Volgens onze bronnen betaalt elke hoofdsponsor van de Koninklijke Belgische Voetbalbond (KBVB) jaarlijks tussen 400.000 en 500.000 euro. Dat bedrag is vastgelegd in een contract waarover om de vier jaar wordt onderhandeld. De dertien bevoorrechte partners van de Rode Duivels, die exclusiviteit genieten in hun sector, zijn Adidas, BMW, Carrefour, Coca-Cola, Ergo, GLS, ING, Jupiler, Luminus, Proximus, PwC, Scooore (Nationale Loterij) en Verelst.

Elk jaar belandt dus minstens 5 tot 7 miljoen euro in de kas van de KBVB. Vorige week raakte bekend dat de voetbalbond in 2015 59 miljoen euro omzet draaide en in anderhalf jaar 4,6 miljoen euro verlies had gemaakt. In ruil voor de financiële bijdrage van de sponsors draven de spelers van het nationale elftal tweemaal per jaar op voor een fotoshoot, zodat de officiële sponsors het reclamemateriaal kunnen aanmaken. “Wij bieden onze hoofdsponsors een basispakket aan. Dat behelst onder meer een aantal tickets voor de wedstrijden van de Rode Duivels, visibiliteit voor hun logo’s en de mogelijkheid ons merk in te zetten voor hun communicatie en hun acties”, zegt Benjamin Goeders, commercial & sponsorship manager bij de Koninklijke Belgische Voetbalbond. “Dat standaardpakket kan worden aangevuld met andere opties, om het partnership te versterken.” Proximus, al jaar en dag sponsor van de Rode Duivels, heeft bijvoorbeeld voor deze formule gekozen en is partner van de mobiele Rode Duivels-app die op 12 mei is gelanceerd. Die app biedt fans exclusieve informatie aan via hun smartphone. Voor die zichtbaarheid legt Proximus vele tienduizenden euro’s extra op tafel.

Behalve op zijn hoofdsponsors kan de Koninklijke Belgische Voetbalbond nog rekenen op een twintigtal kleine partners, zoals Brussels Airlines, Mars en McDonald’s. Zij tellen minstens 30.000 euro per jaar neer voor doelgerichte acties met de afbeelding van de Rode Duivels.

Sinds een paar jaar zit ons nationale elftal duidelijk in een opwaartse spiraal. Voor de spelers van Marc Wilmots worden duizelingwekkende bedragen neergeteld. Vorige zomer had Manchester City nog 76 miljoen euro (zonder bonussen) veil voor Kevin De Bruyne, toen aan de slag bij Wolfsburg.

Mediahype

De Rode Duivels brengen niet alleen geld in het laatje, ze weten ook en vooral geestdrift op te wekken bij de supporters. Die stuwen de bezoekersaantallen in het Koning Boudewijnstadion naar ongekende hoogtes, doen de kijkcijfers ontploffen en voeden de gekte bij de bookmakers, die de Belgen op het EK bij de laatste vier zien eindigen. Voor de sponsors kon de timing niet beter zijn. Het kapitaal aan sympathie dat ons nationale elftal heeft opgebouwd (meer dan 1,1 miljoen fans op Facebook), de sterrenstatus van de beste spelers en de mediahype rond de wedstrijden van de Rode Duivels: het zijn gedroomde hefbomen voor hun marketingacties. Niet verwonderlijk dus dat de KBVB de voorbije twee jaar hogere tarieven hanteerde bij (her)onderhandelingen over partnerships.

Amper tien jaar geleden moesten de vertegenwoordigers van de Koninklijke Belgische Voetbalbond nog bedelen om merken te overtuigen de Rode Duivels te sponsoren. Die tijd lijkt ver achter ons te liggen. Vandaag staan de bedrijven te springen om toch maar te mogen sponsoren. Het geld stroomt binnen en de KBVB moet zelfs partnershipvoorstellen weigeren, kwestie van de sponsors voldoende visibiliteit te garanderen.

Voor de partners die er wél in geslaagd zijn een kostbare deal met de KBVB in de wacht te slepen, lijkt het nakende EK dus een buitenkans van formaat. Het nationale elftal wekt zoveel hoop en verwachtingen dat het risico dat die merken zich, commercieel gezien, in hun reclameboodschap verslikken, klein is. “Sponsor van de Rode Duivels zijn is een fantastische marketingoperatie voor een onderneming die mikt op een brede doelgroep van consumenten. Voetbal is razend populair in alle sociale klassen en bij alle leeftijdscategorieën”, weet Isabelle Schuiling, professor marketing aan de Louvain School of Management (UCL). Bovendien straalt het Belgische voetbal vandaag ook zeer sterke waarden uit, die eigen zijn aan topsport: de drang jezelf te overtreffen, de kracht van eendracht, de impact van succes. Geen enkele klassieke reclamecampagne rond een merk kan die waarden zo overtuigend vertolken. Een zegen voor de sponsors.”

Jean-Charles della Faille, communicatiespecialist bij JCDF Consulting P&W, houdt er een meer genuanceerde mening op na. Sponsor zijn van de nationale ploeg is in zijn ogen niet per se een synoniem van gegarandeerd succes. “Als het merk dezelfde waarden aanhangt als de Rode Duivels en voldoende in de kijker loopt om dat te kunnen overbrengen, is het een prima marketingoperatie”, merkt hij op. “Een van de beste voorbeelden is Jupiler. Iedereen associeert dat bier met voetbal. Het is evenwel geen goede marketingoperatie als het merk de waarden van de Duivels niet deelt of moeite heeft te bewijzen dat dit wel het geval is. Ik ga hier geen merken bij naam noemen, maar bij sommige merken heb je de indruk dat het om plat opportunisme gaat. Je moet de consument ook niet voor de gek houden.”

Premiummerk

Op basis van welke criteria beslist de KBVB of een onderneming in aanmerking komt als officiële sponsor van het nationale elftal? Krijgt de meestbiedende voorrang? “Absoluut niet”, antwoordt Filip Van Doorslaer, director marketing & events bij de Koninklijke Belgische Voetbalbond. “De Rode Duivels zijn uitgegroeid tot een premiummerk en onze strategie bestaat erin kwalitatieve partners te vinden die iets bijdragen tot dat merk. Vandaar dat we in de mate van het mogelijke steevast een deal proberen te sluiten met het nummer een van een sector of op zijn minst met de uitdager.” Proximus bijvoorbeeld verlengde zijn al decennia lopende contract met de voetbalbond tot 2020, hoewel er met Telenet een kaper op de kust was.

Ook al kosten de acties die sommige officiële sponsors opzetten veel geld, ze brengen ook een flinke duit op. Net zoals Carrefour (zie Panini-stickers bij Carrefour) en Jupiler zet ook Coca-Cola de grote middelen in om zijn karretje vast te haken aan dat van de Rode Duivels. Het merk lanceert zijn charmeoffensief in golven. Al enkele weken zijn in 30.000 horecazaken flesjes te vinden waarop een unieke code staat. Daarmee vallen behalve tricolore sjaals ook 128 duotickets voor het toernooi te winnen. Voor de grootdistributie liet de frisdrankenproducent 86 miljoen verzamelblikjes met de afbeelding van de Duivels maken, en 480.000 kleine flesjes in aluminium. Het merk pakt ook uit met een gamma innovatieve merchandisingartikelen zoals omvormbare minicapes, grote stickers voor de wagen of supporterskits. Een primeur is de dubbele Coca-Cola-pagina rond het nationale elftal in het officiële Panini Euro 2016-album, dat niets te maken heeft met het album van Carrefour. De stickers voor die speciale dubbele pagina zijn uitsluitend te vinden op de achterzijde van de etiketten van de 1,5 literflessen.

Coca-Cola weigert te zeggen hoeveel het uitgeeft voor de vijftien weken durende reclamecampagne met televisie- en radiospots, affiches en reclame op internet, maar wil wel kwijt dat het zeker is dat het winst haalt uit zijn investering. “Wij zijn al dertig jaar partner van de Rode Duivels en het is bekend dat de recente acties een positieve impact hebben gehad op de verkoop”, weet Céline Van den Rijn, directeur marketing van Coca-Cola Services Belux. “Meer details kan ik helaas niet geven, maar de return on investment is inderdaad verzekerd.”

Frédéric Brébant