Zwarte sneeuw met de kerstdagen

In november en december moeten speelgoedwinkels hun jaaromzet goedmaken. Speciaalzaken kreunen onder de concurrentie van supermarkten, en voor zelfstandigen wordt de situatie al helemaal onhoudbaar.

December is de geschenkenmaand bij uitstek, zeker voor de kinderen. Voor speelgoedwinkels is het dus een belangrijke periode. “We halen één derde van de omzet in november en december en twee derde in de rest van het jaar,” zegt Marc Collett, voorzitter van Christiaensen. Tony Mettens, aankoopdirecteur Maxitoys (sinds drie jaar onderdeel van Blokker), gaat zelfs verder. Bij die keten is de eindejaarsperiode goed voor 45% van de omzet en de winst. “We verliezen geld gedurende tien maanden van het jaar, en dat moeten we in de laatste twee maanden zien op te halen.”

De grote drukte komt in december. November is de ‘oorlogsmaand’, zoals Collett het uitdrukt. De omzet mag dan wel groot zijn, er wordt volgens hem in die maand helemaal niets verdiend. De prijzen zijn de tariefprijs plus BTW. Met andere woorden: de marge is nul. Collett: “Vroeger kregen alle kinderen met Sinterklaas geschenken. Nu ligt de nadruk stilaan op Kerstmis. Alleen heel jonge kinderen krijgen nu nog iets op 6 december. En dat merk je aan de verkoop in november.”

“In november komen ook al de catalogussen uit,” zegt hij. Niet alleen van de speelgoedspeciaalzaken maar ook van Blokker, Cora, Maxi-GB, Kruidvat en de anderen die graag een graantje willen meepikken. Voor die zaken is speelgoed met fors geafficheerde promotieprijzen het lokmiddel om de rest van het aanbod te laten roteren. Bovendien bieden die winkels maar een klein deel van het hele speelgoedaanbod. Alleen de toppers komen daar in de winkel. Het gamma in de speelgoedspeciaalzaken is veel breder. Die speciaalzaken kunnen echter niet stunten met doperwten, margarine of pakken melk om de klant binnen te halen.

Om ter hardst brullen

En gestunt wordt er bij het leven. André Cop, aankoopverantwoordelijke bij Christiaensen, legt een folder van Blokker naast de eigen cataloog. “Blokker heeft de naam de goedkoopste te zijn en zet op zijn folder ‘brutaalste speelgoedprijzen’,” zegt Cop. Hij wijst op een product dat bij Blokker voor 799 frank in de folder staat en bij Christiaensen voor 668 frank. En hij heeft wel meer voorbeelden. “De mensen geloven de Nederlanders. Die hebben het lef.” Blokker heeft nu eenmaal het imago niet duur te zijn. En ‘brutaalste prijzen’ zegt eigenlijk niets. het komt erop neer dat wie het hardst schreeuwt, lang niet altijd de goedkoopste is.

Die prijspolitiek heeft natuurlijk niet alleen met imago’s te maken. Mobiliteit is ook hier een belangrijke economische factor. Winkels die in de steden liggen, kunnen door de beperkte ruimte geen massa grote artikelen in de rekken zetten. Bovendien wordt het steeds moeilijker om met de auto in de stad te raken. Daar hebben de winkels aan de stadsrand geen last van. De huurprijzen liggen er een stuk lager, de winkeloppervlakte is groter, en dat heeft zo zijn invloed op het speelgoedaanbod. “We kunnen in vergelijking met een winkel in de stad drie keer meer oppervlakte hebben voor dezelfde prijs,” zegt Tony Mettens van Maxitoys. “Bij ons komen de mensen gedurende het jaar om tenminste duizend frank te besteden. Anders is het de moeite niet om voor die aankoop buiten de stad te gaan. Maar in de feestperiode verdubbelt het bedrag dat ze uitgeven. Als je buiten de feestperiode 10% goedkoper bent, komen ze niet speciaal naar je toe.”

Gewapende vrede

De speelgoedhandels en de supermarkten stoppen in de feesttijd de brievenbussen vol met folders. Maxitoys houdt zich echter een beetje afzijdig van de dikke A5-brochures. “We zijn niet zo agressief op dat terrein. We zetten vergeleken met onze concurrenten weinig producten op folder,” zegt Mettens. Het bedrijf houdt er een Colruyt-tactiek op na: eerst de andere winkels laten komen en dan de prijzen aanpassen. “We zijn meestal een paar dagen later dan de rest. We reageren defensief, niet offensief.”

Dat is kennelijk geen nadeel. Zeker nu er een gentlemen’s agreement in de sector is om de folders niet al te vroeg uit te brengen. De jongste jaren begonnen sommige ketens al in september met hun offensief. Dit jaar begonnen de promoties pas in oktober, en dat is een goede zaak voor de speciaalzaken. Vroegers begonnen supermarkten immers vroeg in het seizoen met de acties, zodat ze in de loop van oktober artikelen konden bijbestellen. Door de verlate startdatum blijven de rekken uiteindelijk leeg: op is op. De supermarkten nemen het risico niet om te veel te bestellen, want na Sinterklaas moet een groot deel het speelgoed veld ruimen voor de eindejaarscadeaus.

Zelfstandigen onder druk

Nu kun je als speelgoedwinkel acties lanceren zoveel je wil, de prijs blijft op het eind van de rit de doorslaggevende factor. “Het grootste probleem is dat de mensen niet meer naar het product zelf kijken,” zegt Tony Mettens. Is het wel een merk? Komt het op televisie? Is de prijs laag? Dát is wat de mensen interesseert. We hebben vaak geprobeerd om met goede producten op de markt te komen, maar de klanten willen die gewoon niet.”

De prijserosie is de jongste jaren enorm geweest. De omzet in de speelgoedhandel moet volgens Mettens rond de 16 miljard frank liggen. Tegenwoordig gaat dat achteruit. Dat betekent echter niet dat het aantal verkochte stuks is afgenomen. Hij neemt als voorbeeld een Flair-zandbak, een blauw plastic gevaarte in de vorm van een schelp voor in de tuin. Een paar jaar geleden verkocht Maxitoys die in promotie voor 999 frank. De inkoopprijs was 660 frank. “Vorig jaar was de prijs in de winkel 449. De inkoop was 369 frank,” zegt hij. “Alleen het opplakken van de prijs kost al meer dan wat je eraan kunt verdienen.”

Die erosie is minder sterk bij de merkartikelen. Daarvan is het prijsniveau behouden, maar de marge erop is niet gegroeid. “Je moet ze hebben, anders kun je niet overleven. Als ik zie wat mijn concurrenten verdienen, dan is het om te huilen.” Die merk-rage maakt het voor de niet-georganiseerde handel, de zelfstandige winkeliers, moeilijk. “Het nadeel van onze sector is dat we een vergelijkbaar product hebben. In de textielbranche heeft iedere keten zijn eigen naam en stijl. Wij moeten Barbie en Action Man hebben. Merken vertegenwoordigen 65 à 70% van ons assortiment.”

De echte zelfstandig opererende speelgoedhandel staat onder druk. Die kan niet profiteren van de gegroepeerde aankoop. Mettens: “Vandaag kopen de zelfstandigen in tegen onze verkoopprijs! En dan moeten ze hun marge nog nemen. Ze hebben twee mogelijkheden: ofwel zijn ze veel te duur en dan verdwijnen ze, ofwel moeten ze hun kwaliteit en dus de prijs verlagen, en verkopen ze alleen nog brol.” Het aantal groepen neemt dan ook toe. Maxitoys en Christiaensen zijn de grootste. Maxitoys heeft 104 winkels in eigen beheer (27 in België en de rest daarbuiten), Christiaensen heeft er 40 in franchise. Dan zijn er nog ketens en ketentjes als Top1Toys, Droomland, Toys & Toys en Bart Smit – net als Maxitoys een Blokker-onderdeel.

ad van poppel