Vingerafdrukken

Zijn de managementgoeroes handelaren in zinsbedrog ? Kan zijn. Toch kopen we jaar na jaar hun modes. Vlaanderen kent het genre sedert de bestseller “Crisissen zijn uitdagingen” van André Leysen. Twaalf jaar na deze fetisj de autodidact vloerde de beroeps verschijnt het eerste Management Jaarboek. Rik Duyck en Cyriel Van Tilborgh maken vingerafdrukken voor de Vlaamse managers.

Heeft u er ook barstende hoofdpijn door ? De achterstand in uw lectuur van kranten, magazines, verslagen, tijdschriften en boeken uit zich in opstandige hersencellen. Wordt ook u een zwevende lezer, vol goede wil, maar zo gepreoccupeerd dat boeken aan u voorbij gaan ? Er is hoop. Vraag het aan de marketeers van uw onderneming. Sedert acht jaar bladeren ze genoeglijk in het luxueuze Marketing Jaarboek van Rik Duyck (45j.) en Cyriel Van Tilborgh (52j.). Het Marketing Jaarboek brengt in taal zonder frullen korte leerstukken, praktijkgevallen en tips. Het Marketing Jaarboek werd gezakkenrold door de Nederlanders, bestaat betere lof ?

In ’92 besloten de vaders van het Marketing Jaarboek dezelfde formule uit te werken in een Management Jaarboek. Vier jaar later verschijnt de eerste editie bij Roularta Books. Boeken ondersteunen een mentaliteitsverandering of zetten ze verder door. Dit nieuwe jaarboek bewijst de rijping van de managementijver in Vlaanderen.

Rik Duyck en Cyriel Van Tilborgh behoren in 1982 bij de 15 stichters van de Stichting Marketing. Zij zijn al hun hele loopbaan geabsorbeerd door het vormingswerk rond marketing. Beiden werden actieve practici, schrijvers en lesgevers. Zij bekorten mee de periode van Arm Vlaanderen in het vak. Jarenlang werkten ze samen bij Bank J. Van Breda, waarop de wegen splitsten. Rik Duyck werd lid van het directiecomité van de spaarbank BAC en Cyriel Van Tilborgh hoofd van de afdeling particulieren en lokale ondernemingen van Kredietbank.

Er was en is een achterstand van de Vlaamse marketeers, eerst was-ie mijlenlang, vandaag is hij korter. In Vlaanderen worden 250 exemplaren verkocht van het (Nederlandse) Tijdschrift voor Marketing, in Nederland 5000. Tijdschrift voor Marketing was voor het verschijnen van het Marketing Jaarboek de enige volwassen marketingpublicatie in de Benelux. Cyriel Van Tilborgh : “Rik en ik aten vaak samen een kleinigheid in het Congress Hotel dicht bij Bank Van Breda. Het ontbreken van een podium voor de Vlaamse marketeers was een regelmatig klaaglied. We wilden een oplossing brengen. Moest het een boek, een tijdschrift of een nieuwsbrief zijn ? We besloten uiteindelijk dat een jaarboek de beste formule zou zijn.”

Steeds meer Vlamingen beperken zich tot het lezen van functionele teksten. Schone letteren en poëzie zijn out. Dat kan men onrechtstreeks besluiten uit de actuele studie Leesgewoonten van het (Nederlandse) Sociaal en Cultureel Planbureau. Het beeld in Nederland is somber, het beeld in Vlaanderen met zijn achterstand in de omgang met boeken nog een tikkeltje somberder. De vier redenen van het ontlezen zijn : een groeiend aantal mensen heeft complexe dagtaken, waardoor zij minder de rust vinden om te lezen ; de concurrentie van andere vrijetijdsactiviteiten ; het overaanbod aan (gratis) drukwerk, waardoor leesvoer begint tegen te steken ; een verschuiving naar het televisiekijken.

Wim Knulst, mede-auteur van Leesgewoonten : “Het invloedrijkste is de opmars van het zitten voor de beeldbuis. De Nederlandse bevolking besteedde in 1955 van haar vrije uren 22 % aan lectuur, in 1995 slechts de helft (11 %), ondanks de aanvulling met nieuwe generaties die meer onderwijs genoten dan hun voorgangers.”

Voor de niet-lezende marketeer een jaarlijks ravitailleringspunt openen, dat was het oogmerk van het Marketing Jaarboek. Tankstations, noemen Rik Duyck en Cyriel Van Tilborgh hun boeken : “Wij willen niet de Harvard Business Review vervangen. Doel was en is om op een degelijke én luchtige wijze de grasduinende lezer verteerbare lectuur aan te bieden. Marketeers zijn doeners, geen lezers. Een jaarboek kan je lezen wanneer je wil, de versheid blijft gedurende maanden. Er werd geen marktonderzoek gedaan. Wij werken met analogieën, de voorbeelden vind je in het buitenland.”

Het Amerikaanse vakblad Publishers Weekly luidde op 6 mei de doodsklok over de re-engineeringmode. De managers zijn de hoogmoed beu van de remedies die met één kunstje alle problemen beweren op te lossen. What’s next ? De slinger beweegt naar een variëteit van boeken die illustreren hoe je de enige constante in het leidersberoep alles verandert altijd kan berijden. Dealing with change wordt het nieuwste ding voor het succesvolle managementboek. Titels ? De sleetvaste Faith Popcorn brengt Clicking, de overige auteurs zijn geen stars, hun titels onthullen de kneepjes die ze aanprijzen, Leader of the Future ; The Great Jobs Ahead : Your Comprehensive Guide to Surviving in the Coming Work Revolution ; Thriving in Transition : Effective Living in Times of Change enzovoort. Naast boeken over de halsbrekende vaart van het zakendoen vallen teksten over wedijver, het meten van bedrijfsresultaten, de waarde van klanten, het wezenlijke belang van lerend management, de voor- en nadelen van downsizing (zie blz. 59) in goede aarde bij de uitgevers.

DRIE PARTNERS.

Het Marketing Jaarboek en het Management Jaarboek worden gemaakt door een verbond van drie partners : de twee hoofdredacteuren, de uitgever ( Roularta Books/Trends) en enerzijds de Stichting Marketing en anderzijds de Vlaamse Management Associatie. Zes peters zes gereputeerde hoogleraren vormen de wetenschappelijke ruggengraat van het Management Jaarboek. Zij rijgen onder de leiding van algemeen coördinator Ludo Jacobs op 446 bladzijden zes hoofdthema’s met nuttige en spannende informatie aan mekaar. Arnoud De Meyer (Insead, Fontainebleau) begeleidt het deel Algemeen Management, Jacques de Rijcke (Vlerick School voor Management, Gent) doet Marketing, Werner Bruggeman (Vlerick School voor Management) Technologie, productie en informatica, Guido Fauconnier (KU-Leuven) Interne en Externe Communicatie, Luc Derijcke (IPO Management School, Antwerpen) Human Resources Management, Erik de Lembre (RU-Gent, Ernst & Young) Financiën en Accounting.

Hoe situeert Arnoud De Meyer het management in 1996 ? Hij opent met een vraag : “Wat hebben bedrijven zoals Matsushita, BP, Bekaert, Union Minière, Motorola, Ford, Shell, Belgacom, IBM of Arthur Andersen met elkaar gemeen ? Allemaal gaan ze door een grote reorganisatie of ze hebben er net een achter de rug. Zijn dat bedrijven met een slechte naam ? Nee, een paar jaar geleden zouden ze wellicht nog op een lijstje van uitstekend presterende bedrijven hebben gestaan. Maar ze zijn ook allemaal geconfronteerd met een veranderende omgeving en vooral met sterk veranderende vereisten op het vlak van het management. De herstructurering waar ze door gaan is daar een aanduiding van.”

Wat is er veranderd in de vereisten voor het management ? “Voor mij zijn er in 1996 vijf grote veranderingen die onze traditionele benadering van het management uitdagen,” antwoordt Arnoud De Meyer. “De internationalisering van de economische omgeving, de doorbraak van de professionals en de daarmee gepaard gaande afvlakking van de organisatie, de hogere eisen van de stakeholders in de ondernemingen, het procesdenken in functie van de klanten en de vervaging van de contouren van een onderneming.”

De jaarboeken van Duyck en Van Tilborgh wentelen rond drie assen : een denkluik, een doeluik ( best practices) en een weetluik. Het denkluik signaleert de vernieuwing in het vak, het is conceptueel, het doeluik analyseert gevallen, het weetluik brengt informatie over aanvullende documentatie, cursussen, boeken.

“Management en marketing vervloeien in mekaar. De specialiteiten in een bedrijf evolueren van functies tot denkwijzen die elke manager voor zichzelf moet samenbrengen,” signaleren Duyck en Van Tilborgh. “Je hoeft niet meer te spreken over de marketingmix, de soep is rijker, het gaat om een managementmix. De truc is om te begrijpen op welke plaats de waardecreatie gebeurd.”

De hoofdredacteuren pronken even met hun profetische inzichten : “Wat Peter Leeflang nu zegt in het Nederlandse Marketing Jaarboek ’95 schreven wij tien jaar geleden. Schaf het marketingdepartment sec af, integreer het met de andere managementfuncties. Dat zien we nu als belangrijke lijn opduiken in alle teksten van het Management Jaarboek. Over tien jaar zullen we misschien verplicht zijn om de twee boeken samen te voegen in één multidisciplinair jaarboek.”

NUT ?

Inhoudelijk hadden de eerste drie Marketing Jaarboeken grote aandacht voor de fundamenten van het vak, de Kotleriaanse beginselen, de fameuze P’s van Philip Kotler (product, prijs, positie, promotie). Nu worden jaar na jaar de nieuwe trends getoond. Het jongste boek besteedt veel aandacht aan de after-marketing, het herontdekken van de klant. “Hoe boor je de diepere, soms emotionelere fundamenten aan,” mijmert Cyriel Van Tilborgh.

Heeft het Marketing Jaarboek een effect op de status en de invloed van de marketing bij de Vlaamse bedrijven ? Cyriel Van Tilborgh : “Bij de zoektocht naar de Zelfstandige van het Jaar van het Liberaal Verbond van Zelfstandigen (gesponsord door de Kredietbank), zie je dat de marketing doordringt in de diepere uithoeken van het bedrijfsleven in Vlaanderen. Het komt waarschijnlijk uit verschillende startpunten te samen. Tegelijkertijd, of bijna tegelijkertijd zijn gestart de Stichting Marketing, meer opleidingen voor marketing en het Marketing Jaarboek. Mijn ellebogengevoel zegt me dat het jarenlange zaaien vandaag vruchten afwerpt”.

“Tussen ’86 en ’96 hebben we de marketingkennis verhoogd, kregen we beter de technieken onder de knie, hebben we meer goeie technici opgeleid en gebeuren er interessante ontwikkelingen als de overname van Labatt door Interbrew, de internationale expansie van Barco, Spector enzovoort. Dus we mogen optimistisch zijn, maar we blijven Vlamingen, dus met een gebrek aan lef. Onze culturele gedetermineerdheid een stadhuiswoord, maar het zegt wat het moet zeggen is niet fundamenteel veranderd,” getuigt Rik Duyck.

“De Vlaamse managers zijn te weinig met toekomstprojecten bezig,” weet Rik Duyck na zijn maandenlange verloving met het Management Jaarboek. ” John Goossens, Johan Mussche, Luc De Bruyckere, Hugo Vandamme, Karel Vinck en nog enkele tientallen bedrijfsleiders in Vlaanderen zijn de uitzonderingen, zij bekommeren zich om diensten en producten die je vandaag niet ziet. De Vlaamse managers blijven meer murenbouwers dan bruggenbouwers. Only a wet baby likes change in this country.”

VOORUITBLIK.

Het Marketing Jaarboek werd één van de meest gelezen marketingpublicaties, vindt Aimé Heirmans ( Marketing Audit & Consult) in een studie van ’95 over het leesgedrag van marketeers : 74 % kent het Marketing Jaarboek en de waardering is hoog (50 % van de ondervraagden geeft de cijfers 1 en 2).

Het Marketing Jaarboek en het Management Jaarboek heeft een oplage van 2000 stuks. Duizend stuks worden verspreid langs de Stichting Marketing, respectievelijk de Vlaamse Management Associatie (wie lid is, ontvangt het boek als premie), duizend stuks langs direct mail en een kleine hoeveelheid langs de vijftien boekhandels in Vlaanderen met een behoorlijk schap bedrijfsboeken. De room op het toetje. De verdeling van de omzet tussen losse verkoop, captieve verkoop (langs een ledenvereniging) en advertenties in de boeken, is een derde, een derde, een derde.

Jaarboeken zijn geen nieuw product in België, maar de vele jaaroverzichten zitten vooral in de sociale sfeer en bezorgen hoofdzakelijk een terugblik. Rik Duyck : “Wij blikken vooruit, bieden nieuwe kennis aan. Onze boeken zijn doe-instrumenten, geen gedenkenissen.”

Waarom papier boven elektronica ? Cyriel Van Tilborgh : “Ik heb oog voor het multimediale. Maar denk aan het ravitailleringsaspect van de jaarboeken. Dat speelt zich af binnen een situatie van cocooning, bijlezen doe je in dit type van boek in je woonkamer achter de vitrages, onder de schemerlamp en niet voor een computerscherm.”

Wordt men rijk van het educatieve werk ? Rik Duyck en Cyriel Van Tilborgh kijken geamuseerd : “Neen. We hebben hierin jarenlang gratis onze vrije tijd gestopt. Ook een bestuursmandaat vervullen bij de Stichting Marketing doe je uit plicht, uit liefde voor het vak. Een lezing bezorgt je een fles wijn of een koffietafelboek, maar je bent intussen een ontspannings- of familiale avond of uren voor zelfstudie kwijt. Een boek is op de kleine Vlaamse markt evenmin een trede naar het miljonairsleven.”

FRANS CROLS

Management Jaarboek, Roularta Books, 466 bladzijden, 2995 frank.

DE VLOED WORDT EEN ORKAAN Het Management Jaarboek ordent en vergemakkelijkt kennismaking met de trends die belangrijk zijn.

RIK DUYCK Onze jaarboeken zijn een twaalfmaandelijks ravitailleringspunt voor managers. Een geestelijk tankstation.

CYRIEL VAN TILBORGH Marketing dringt door in de diepere uithoeken van het bedrijfsleven in Vlaanderen.