Slapeloze nachten in het hotel

De hotelmarkt in en rond de grote steden vormt een krachtige motor voor de lokale economie. Maar de sector heeft het hard te verduren. De opeenvolgende crisissen en de opkomst van de onlineportals hebben het klassieke bedrijfsmodel volledig uitgehold.

Het hotelwezen is grondig veranderd in het jongste decennium. 9/11 en de economische crisissen hebben de sector zware klappen toegebracht. De sector was genoodzaakt zijn bedrijfsmodel aan te passen.

Vroeger bekommerde de eigenaar van het pand zich over het dagelijkse management, de naam en faam en de waarde van de zaak. Sinds het begin van deze eeuw zijn de meeste etablissementen ondergebracht in een al dan niet beursgenoteerde onderneming die totaal losstaat van het hotelmanagement.

De meeste hotelketens hebben of hun panden doorverkocht of hun activiteiten opgesplitst in hoteldiensten en een vastgoedportefeuille. Dat was zo bij twee van de wereldleiders, Hilton en Accor, maar ook bij veel kleine spelers. De Belgische groep Martin’s Hotels (John Martin) bijvoorbeeld heeft voor haar kernactiviteit een evenwicht gezocht tussen het beheer van het hotelvastgoed (overname, herinrichting enzovoort) en de zuivere hoteldiensten, die moeilijker rendabel te houden zijn in tijden van crisis. Vandaag houdt de groep alleen nog het Château du Lac en zijn bijgebouwen in Genval over als vastgoedactief. De andere hotels beheert ze onder de vorm van een langlopende leaseovereenkomst en/of via contractmanagement.

Hoge commissies

Een andere evolutie is de opkomst van de OTA’s, Online Travel Agents. Zij verkopen via het internet hotelkamers in alle uithoeken van de wereld tegen ramsjprijzen. Bekende namen zijn Tripadvisor, Booking, Expedia en Groupon.

In de moeilijke periodes na 9/11 en de economische crisissen sinds 2000 kampten de meeste hotelketens met een te lage bezettingsgraad. Om toch maar hun kamers gevuld te krijgen, boden ze die aan tegen grote kortingen. Tegelijk beknibbelden ze op de dienstverlening, want de kosten moesten naar beneden. De Online Travel Agents speelden daarop in.

Ze richtten zich tot het brede publiek, naast het professionele GDS-systeem ( Global Distribution System), een gigantisch netwerk voor wereldwijde reserveringen. De meeste reisagentschappen maken er gebruik van. De toegang is strikt voorbehouden aan de professionals. De zwaargewichten onder de tussenhandelaars, zoals Utel en Accor, bepalen er de prijzen.

In de crisisjaren vroeg het GDS een commissie van 7 procent bovenop de minstens 10 procent die de reisbureaus aanrekenden. De nieuwe tussenpersonen die op de proppen kwamen, waren moeilijker te controleren en toonden zich nog gulziger. Daardoor werd het deel dat de eindgebruiker aan de tussenpersonen betaalde almaar groter en daalde het aandeel van de hotelhouder.

“Expedia bijvoorbeeld vroeg in Brussel 25 procent commissie. Het had wereldwijd een prioriteitsakkoord gesloten met de Hilton-hotels, die al 18 procent van de markt in handen hadden. De grote internationale spelers maken het systeem voor Expedia rendabel. Daarom krijgen ze dus voorrang. Als kleine speler moet je je koppelen aan intermediaire kleppers zoals Utel, Accor of Starwood, die je zichtbaarheid en de noodzakelijke rendabiliteit kunnen garanderen. De kleintjes verliezen altijd”, legt een hoteldirecteur uit.

Het Nederlandse Booking.com is de grote rivaal van Expedia. Het eiste van de reisagentschappen een commissie van 10 procent. De troef van Booking.com was een akkoord met 4500 intermediaire internetsites die allemaal dezelfde technologie gebruikten in hun backoffice. “De klant heeft de indruk dat hij langs verschillende onlineadressen surft, maar op de achtergrond draait gewoon dezelfde winkel…”, vervolgt de hoteldirecteur. “Onder elkaar verdelen ze vervolgens de commissie.”

Ethiek

“In feite kan je niet meer om die portaalsites heen. Sommige houden er een commerciële ethiek op na, andere zelfs dat niet”, zegt Louis Vanheusden, regional general manager van de Warwick Hotels en zaakvoerder van het Belgische paradepaardje van de privégroep, het Royal Windsor. Volgens hem werken die onlineportals volgens het tegenovergestelde principe van een veiling bij opbod.

“Ze vragen – of dwingen – de operatoren hun prijzen te drukken en hun een aantal kamers met korting aan te bieden. Hoe meer de klanten naar een bepaald hotel vragen – en hoe meer het dus opbrengt voor de onlinetussenpersoon – hoe sneller dat hotel naar de top van de lijst schuift”, zegt een hotelhouder die al twintig jaar in de sector actief is. In het verleden liepen de kortingen soms op tot 40 procent van de prijs.

“Ze bedisselen alles: ze compartimenteren de wereldwijde vraag op een bijna monopolistische wijze. Ze bepalen naar eigen goeddunken de prijs van het aanbod en lopen daarbij niet het minste bedrijfsrisico. Het ergste is dat ze op die manier sommige stedelijke markten al vijftien jaar lang verstikken. Dat geldt bijvoorbeeld voor Brussel, waar de marges vrij beperkt zijn en de gemiddelde prijzen meer naar beneden getrokken worden dan in drukker bezochte en grotere metropolen. Op die manier hebben ze de lokale markt en het businessmodel van bovenuit gebroken”, besluit de bevoorrechte waarnemer.

PHILIPPE COULÉE

“Sommige portaalsites houden er een commerciële ethiek op na, andere helemaal niet” Lous Vanheusden