Hoe de universiteiten en hogescholen de studenten verleiden

Hoe proberen onderwijsinstellingen studenten voor zich te winnen?

Ehsal, Vlekho, KU Brussel en Universiteit Gent lichten een tip van de sluier op.

Vinden studenten spontaan hun weg naar het hoger onderwijs of moeten de instellingen er moeite voor doen? Is de marktwerking ook al ingetreden in de wereld van het hoger onderwijs? De hogescholen en universiteiten ontplooien alvast heel wat activiteiten om eerstejaarsstudenten te overtuigen. In 2004 spendeerden ze 3,3 miljoen euro aan mediareclame. In de eerste zes maanden van 2005 stond de teller al op 2,4 miljoen euro. Daarvan nemen de Vlaamse universiteiten een kwart voor hun rekening.

Waarom adverteren onderwijsinstellingen? Moeten ze een bepaald quotum aan studenten halen om de nodige financiële middelen van de overheid te verkrijgen? Dat is niet meteen het geval, de werkingsmiddelen liggen voor enkele jaren vast. Andere factoren spelen een meer cruciale rol. De omvorming van het onderwijssysteem naar Europees model (met bachelors en masters) zorgt ervoor dat vooral de bacheloropleidingen van hogescholen en universiteiten met elkaar vergelijkbaar worden. Hogescholen kunnen zich als alternatief voor universiteiten opwerpen. Ondertussen groeit de ‘markt’ van studenten niet of nauwelijks: in het academiejaar 1995-1996 volgden 159.917 studenten in Vlaanderen hoger onderwijs, in 2003-2004 waren er zelfs minder: 157.017. In die periode vond wel een verschuiving plaats: de universiteiten zagen een daling van het aantal studenten van 66.686 naar 56.839, terwijl de instellingen van niet-universitair hoger onderwijs van 91.231 naar 100.178 studenten gingen. Het Franstalige hoger onderwijs in België kende een stijging van het aantal studenten: van 137.533 in 1995-1996 naar 145.237 in 2003-2004. De stijging bij de universiteiten was minder sterk dan bij de niet-universitaire onderwijsinstellingen: nog geen 2000 meer voor de universiteiten, de hogescholen hadden ruim 5000 studenten extra.

“Marketing is nodig voor elke instelling,” vindt Bruno Haquin, diensthoofd communicatie van de Vlekho-hogeschool in Brussel. “Je bent immers met mensen bezig die een beslissing zullen nemen voor de komende vier jaar.” Dat wil niet zeggen dat Vlekho om het even wie binnenhaalt. “Als de studenten die zich aanmelden niet passen bij Vlekho, zeggen we dat meteen. We hebben met iedereen voor de inschrijving een intake-gesprek. Marketing is wel belangrijk om hen te interesseren.”

Ehsal doet al ruim 20 jaar marketingactiviteiten. Ze werden opgezet door Walter Bronselaer (ex-directeur van het reclamebureau Moors&Bronselaer, nu actief voor de Association of Communication Agencies). Zijn opvolger als diensthoofd marketing en communicatie Filip Clarisse zegt dat die demarche destijds tot negatieve reacties leidde. “Een school die uitpakte met advertenties? Dat was een schande. Vandaag gebruikt elke instelling de media.” Clarisse wijst er ook op dat de toenemende concurrentie tussen de hogescholen in de bachelorconstellatie die marketing meer dan ooit nodig maakt.

Universiteiten kiezen voor imagocampagnes

Niet alleen hogescholen ondervinden concurrentie van elkaar. Ook universiteiten moeten zich in de markt zetten. In 2003 nam de Katholieke Universiteit Brussel een reclamebureau onder de arm om het gewenste imago te verduidelijken. “We willen onze studenten overtuigen van onze kleinschaligheid en de voordelen ervan. Van die kleinschaligheid maken we onze unique selling proposition. Het eerste jaar deden we dat onder het motto Kom Thuis, nu met Kom proeven,” vertelt Dorien Brouwer, verantwoordelijk voor marketingcommunicatie bij de KU Brussel. De instelling onderwijst alleen de humane wetenschappen en heeft geen eindverhandelingstudenten (de master/licentiejaren doen ze elders). “Daardoor komen we niet makkelijk in de media. We moeten ons dus wel op een andere manier onderscheiden. We moeten laten zien dat we er ook zijn.”

De Universiteit Gent pakte dit voorjaar in samenwerking met het reclamebureau Quattro/Saatchi & Saatchi uit met de imagocampagne Durf denken. De reclame-uitingen speelden met doordenkertjes op een dubbele bodem. De universiteit wilde geen platte eendimensionale waspoederreclame. Toon De Smedt, communicatieverantwoordelijke van de Universiteit Gent, wijst op het belang van een duidelijk profiel: “Het kernbegrip van de Universiteit Gent is onafhankelijkheid. We zijn niet gebonden aan een ideologie of zuil. Voor ons was het nieuw om met een mediacampagne uit te pakken. Vandaar dat we intern eerst een precampagne van twee weken voerden. We communiceerden de eigen sterke punten eerst intern, vooraleer de buitenwereld ermee geconfronteerd werd. Het heeft immers geen zin om te adverteren als je eigen mensen er niet achter staan.” Het gaat de Universiteit Gent goed: het aantal studenten is sinds 1990 gestegen van 13.000 tot 26.000. Toen heette de instelling nog Rijksuniversiteit. De Universiteit Gent heeft ook ten volle geprofiteerd van de ontzuiling en ontkerkelijking. Wie vroeger in het katholiek onderwijs het middelbaar afwerkte, ging naar een katholieke universiteit. Studenten uit Oost- en West-Vlaanderen trokken naar Leuven en lieten Gent links liggen.

Het shoppinggedrag van studenten

Studenten in spe vertonen een toenemend shoppinggedrag. Ze vergelijken meer dan vroeger wat de hogescholen en universiteiten te bieden hebben. Het komt er dus op aan de jongeren (de laatstejaars uit het secundair onderwijs) te informeren en hen naar een informatiedag te halen. “We gaan partner- ships aan met het secundair onderwijs,” zegt Filip Clarisse (Ehsal). “We zijn daar aanwezig met een soort roadshow over studiebegeleiding. Daar zijn onze docenten ook aanwezig. Verder hebben we Tempo, een tijdschrift dat vijf keer per jaar naar het secundair onderwijs gaat.”

Behalve reclame in de traditionele media (affichage, tijdschriften) en in nieuwe media (bannering op het internet) spreekt Ehsal de potentiële studenten ook direct aan. Niet alleen Ehsal, alle onderwijsinstellingen zijn zeer actief in de brievenbus van de zesdejaars van het secundair onderwijs. De stapel brieven en folders van universiteiten en hogescholen op het thuisadres van de jongeren neemt in het voorjaar een groot volume aan. De adressen van de leerlingen krijgen de instellingen nu op associatieniveau (KU Brussel, Ehsal en Vlekho, bijvoorbeeld, zitten in een associatie met de KU Leuven). Tot voor enkele jaren moest elke school of universiteit zelf de adressen van de zesdejaarsleerlingen vragen. De meeste scholen gaan in op die vraag.

In de brievenbus en in de media zijn de scholen een van de velen die naar de gunsten van de studenten dingen. Dan wordt een opendeurdag een belangrijk facet in het verleidingsproces. Er zijn twee soorten informatiedagen: provinciale dagen in het vroege voorjaar en specifieke opendeurdagen op de instelling zelf later in het schooljaar. “We nodigen de studenten uit op een ervaringsmoment,” zegt Clarisse. “Dergelijke momenten winnen in toenemende mate aan belang. De sfeer is absoluut een van de elementen in het keuzeproces.” Dorien Brouwer (KU Brussel) wijst er ook op dat een infodag ter plekke het belangrijkste moment in het overtuigingsproces is. “We zeggen altijd: kom eens naar onze instelling. Je kunt de voordelen van de kleinschaligheid pas voelen als je hier bent.”

De rol van de stad

Welke rol speelt de stad waar de instelling gevestigd is? Ehsal, Vlekho en de KU Brussel zijn in de hoofdstad gevestigd, niet meteen een voorbeeld van een bruisende studentenstad à la Leuven. Dorien Brouwer: “We hebben al de slogan gehad: Brussel is aan de durvers. Dat is ook zo. De studenten kiezen bewust voor de stad Brussel. Het is een uitdaging. Er is geen Oude Markt zoals in Leuven, maar je hoort hier geen student klagen.” Filip Clarisse stelt dat de stad Brussel de perceptie tegen heeft, maar: “Brussel wordt de studentenstad van de toekomst.”

Profiteert de Universiteit Gent van de mediabelangstelling voor de stad (onder meer vaak op televisie dankzij de populaire serie Flikken)? “Gent is voor ons een godsgeschenk,” meent Toon De Smedt. “De jongste jaren kende de stad een upgrading. Ze is een trekpleister geworden, een trendy, hippe stad. En Flikken zal ook wel een invloed gehad hebben.”

Ad van Poppel

In 1995-1996 hadden de universiteiten in Vlaanderen 66.686 studenten, in 2003-2004 nog 56.839.