Hugo Boss wil rendabiliteit opkrikken

Het Duitse luxemodemerk Hugo Boss blijft een hobbelig parcours rijden op de beurs van Frankfurt. Het management heeft de lat voor zichzelf hoog gelegd om uit het dal te raken.

Het Duitse luxemodemerk Hugo Boss blijft een hobbelig parcours rijden op de beurs van Frankfurt. Dat overkomt wel meer merkengiganten. Na een bijzonder zwak jaar 2016, met een spectaculaire koersval tot gevolg, leek Hugo Boss op weg naar een ommekeer, met een toename van de vergelijkbare winkelomzet tegen constante wisselkoersen. Zo’n omzetgroei hadden we al twee jaar niet meer gezien bij het Duitse merk. Het aandeel lag de jongste jaren niet in de bovenste lade bij analisten en beleggers. De jaarresultaten werden niet op gejuich onthaald, want de koers viel met 6,5 procent terug, weliswaar na een veelbelovend begin van 2019. Het blijft dus een gemengd beeld.

Het management kan niet worden verweten dat het bij de pakken blijft zitten. Zo stelde CEO Mark Langer in januari nog een nieuw en ambitieus strategisch plan voor. Tegen 2022 moet de omzet opnieuw groeien tussen 5 en 7 procent tegen constante wisselkoersen. Bovendien moet de bedrijfswinst tegen dan nog sneller groeien dan de omzet, om een ebit-marge (bedrijfswinst tegenover omzet) van 15 procent te halen. Het is de bedoeling aan de aandeelhouders een mooi stijgend dividend aan te bieden op basis van een pay-outratio tussen 60 en 80 procent.

Als we de vergelijking met de jaarcijfers van 2018 maken, is er nog werk voor de boeg. Om dat te bereiken moeten de merken weer aantrekkelijk worden. Naast het centrale merk Boss zijn er de nichemerken Boss Orange (casual kleding), Boss Green (vrijetijdskleding) en Hugo (progressieve hedendaagse mode). Twee strategische prioriteiten moeten daarbij helpen: personalisatie en snelheid. Hugo Boss wil zijn aanbod persoonlijker maken en de winkelervaring moet een nog unieker karakter krijgen. Daarnaast moet sneller worden ingespeeld op wijzigende modetrends. Om de nieuwe kledinglijnen sneller aan de consumenten te kunnen aanbieden, zijn bijkomende investeringen in logistiek en IT nodig.

Dat zal niet vanzelf gaan. Dat blijkt uit de jaarcijfers over 2018. Vorig jaar boekte de groep een omzetgroei van 2 procent (van 2,73 naar 2,80 miljard euro). Alle regio’s droegen bij aan die omzettoename. Tegen constante wisselkoersen heeft Hugo Boss 4 procent meer omzet gedraaid. De uitblinker is de onlineverkoop, die vorig jaar de grens van 100 miljoen euro heeft gerond, een toename met 41 procent tegenover 2017.

Hugo Boss is een van de wereldmarktleiders in het hoogste segment van de fashionmarkt. De focus ligt volledig op de productie en de verkoop van premiumkleding en accessoires voor mannen en vrouwen. In Europa gaan de zaken moeizaam, al was er beterschap in het laatste kwartaal. In de Verenigde Staten (+4%) en vooral in Azië (+7%) gaan de zaken een stuk beter. Net zoals de omzet klom de ebit vorig jaar met 2 procent (van 341 naar 347 miljoen euro). De ebit-marge (bedrijfswinst tegenover omzet) ging lichtjes achteruit, van 12,5 naar 12,4 procent. De winstgevendheid piekte bij Hugo Boss in 2013 op een ebit-marge van 24,3 procent. De ebit-marge van vorig jaar bedraagt dus nog amper meer dan de helft van de piek bij de Duitse luxespeler. Daar moet dit jaar verandering in komen.

Conclusie

Het management van de modegigant heeft de lat voor zichzelf hoog gelegd. De meeste analisten twijfelen aan de haalbaarheid van de ambitieuze doelstellingen voor 2022. Maar de aandeelhouders willen ook dat er een einde komt aan de groei- en rendabiliteitsproblemen. Tegen 16 keer de verwachte winst voor dit jaar en 8,5 keer de verwachte verhouding tussen de ondernemingswaarde en de bedrijfskasstroom (ebitda) is het aandeel fair gewaardeerd.

Advies: houden/afwachten

Risico: gemiddeld

Rating: 2B

Koers: 61,98 euro

Ticker: BOSS GR

ISIN-code: DE000A1PHFF7

Markt: Frankfurt

Beurskapitalisatie: 4,36 miljard euro

Verwachte k/w 2018: 18

Verwachte k/w 2019: 16

Koersverschil 12 maanden: -10%

Koersverschil sinds jaarbegin: +15%

Dividendrendement: 4,3%