‘GIN DOET DE MIDDENKLASSE GELOVEN DAT ZE DE BOVENKLASSE IS’

Sterke drank wordt op 1 november een flink stuk duurder. Heel wat mensen slaan nog vlug een extra voorraadje in. In die winkelkarretjes liggen behoorlijk wat flessen gin en tonic.

Wie denkt dat de gin-hype vorig jaar piekte, vergist zich. Uit cijfers van het marktonderzoeksbureau Nielsen blijkt dat de verkoop in 2015 nog sneller steeg dan in 2014. Van de 460 categorieën food en non-food die Nielsen volgt, groeit gin het snelst. In de voorbije twaalf maanden dronken we ruim dubbel zoveel gin als in dezelfde periode in 2010: van 1,12 miljoen liter toen naar 2,58 miljoen. Volgens Tom Penninckx, client business partner bij Nielsen, is gin een topcategorie geworden. Dat ligt niet zozeer aan het volume van het drankje, maar vooral aan de marges die de producenten halen.

Want niet de goedkoopste gins groeien het snelst, wel het premiumsegment waarin je 25 tot 40 euro betaalt voor een fles. Daar moet je ook nog eens premiumtonics voor kopen. De omzet van gin lag in 2015 (tot week 40) 69,7 procent hoger dan in dezelfde periode van 2014, en 275,8 procent hoger dan in 2010. In 2010 was het omzetcijfer van gin met 14 miljoen euro nog maar de helft van jenever (29,28 miljoen) en heel wat minder dan porto (54,62 miljoen). Nu bedraagt de omzet van gin 52,89 miljoen, bijna twee keer meer dan jenever, meer dan porto (50,76 miljoen), maar nog altijd minder dan whisky (111,13 miljoen).

Dranken als sherry of porto leveren in. De vaak wat oudere klanten ruilen die steeds meer in voor een gin-tonic. “Die vijftigplussers zijn een belangrijke markt”, zegt trendwatcher Herman Konings. “Het is een grote groep, ze hebben nu de tijd en het kapitaal om hun vrienden te ontvangen en willen dan uitpakken als hobbykok. Met een wijntje valt geen eer te behalen, maar wel met een gin-tonic die je als een ‘mixologist’ creëert onder de ogen van je gasten.” Mensen stappen dus over naar een duurder product, zegt Tom Penninckx. Maar niet alleen vijftigplussers mengen steeds vaker een gin-tonic. Anders dan whisky en tequila zorgt het smaakpalet van een ‘GT’ ervoor dat het een allemansvriend is, zegt Herman Konings. Jong en oud, man en vrouw, er zijn zoveel variaties mogelijk dat iedereen wel zijn meug vindt.

Nieuwsgierigen

Opvallend is dat België samen met Spanje in Europa een van de voorlopers van de ginhype is, terwijl een traditionele early adopter zoals Nederland dit keer meer een volger is. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het concept dat Hendrick’s Gin bedacht in een oude apotheek bij de Brusselse Kunstberg. De Brusselse horecaondernemer Francesco Ravo besloot de apotheek om te vormen tot cocktailbar en werkte daarvoor samen met Hendrick’s Gin. De bar ging op 18 september open als permanente cocktailbar, maar Hendrick’s Gin richtte de ruimtes achter de bar tussen 18 september en 31 oktober in als The Chambers of The Curious, de Kamers der Nieuwsgierigen.

De eerste ervaringsbar ter wereld van Hendrick’s lokte zelfs uit het buitenland journalisten. Bezoekers konden via de website een afspraak maken voor een ‘behandeling’ in de weelderig gedecoreerde kamers, die eruitzien als een kruising tussen een onderzoekslaboratorium en een rariteitenkabinet. “De experience bar is opgevat als een brein, elke ruimte komt overeen met een deel van je hersenen”, zegt Michaël Slabinck, group brand manager bij Rémy-Cointreau BeLux en bevoegd voor Hendrick’s Gin in België. De vier ruimtes achter de bar, die enkel toegankelijk zijn voor wie een afspraak heeft, bevatten pseudowetenschappelijke tests die verwijzen naar delen van de hersenen. In de ‘visuele kamer’ ondergaan de bezoekers een test met een 3D-bril, iets verder wordt de elektrische activiteit in hun brein bestudeerd.

Het concept is een voorbeeld van ervarings- of belevenismarketing. “Het idee is de nieuwsgierigheid van mensen te prikkelen”, zegt Michaël Slabinck. “Mensen worden gebombardeerd door informatie. Ze verwerken die op een oppervlakkige manier, zonder er echt creatief over na te denken. Wij willen hen stimuleren door een nieuwe, meer intrigerende wereld te laten opengaan.”

Gezondheid

Herman Konings ziet nog verklaringen waarom gin de status van hype ontgroeit. “De jongste jaren wordt suiker als grote boosdoener aangeduid, meer nog dan vet. Mensen beseffen dat de toegevoegde suikers in frisdranken en fruitsappen schadelijk zijn.” Als alternatief voor suikerhoudende, zoete drankjes komen mensen onder meer bij het bittere gin uit.

Dat we van zoet overschakelen naar bitter is niet vanzelfsprekend, stelt Konings. Terwijl hij als kind nog aan tafel moest blijven tot hij zijn bord met bittere spruitjes of een andere bittere groente had leeggegeten, hoefden de generaties na hem dat van hun ouders veel minder te doen. Ze ontwikkelden zo een zoeter smaakpalet, waar de industrie op inspeelde met producten als breezers en energiedrankjes. In gin-tonic vinden mensen een bittere drank, die ze door het toevoegen van botanische toetsen als bessen of zelfs zoetigheid als jam kunnen aanpassen aan hun zoetere papillen.

Victoriaans

Dat de Brusselse cocktailbar onderdak vond in een apotheek, is een onderdeel van de positionering van het merk. Hendrick’s Gin wordt verkocht in een apothekersfles. In de negentiende-eeuwe Britse kolonies werd gin beschouwd als een preventief geneesmiddel tegen malaria. De link die ginmerken leggen met de victoriaanse tijd bepaalt mee het merkimago. Eind negentiende eeuw ging wetenschappelijk experiment samen met bijgeloof zoals spiritisme. Die stijlvolle Jules Verne-achtige wereld probeert ook Hendrick’s op te roepen. Het werkt daarvoor onder meer samen met Max Colombie, de frontman van de Belgische electropopband Oscar And The Wolf, van wie de stijl uitstekend bij dat universum past.

De combinatie van de muziek van Oscar And The Wolf, een apotheek en de negentiende-eeuwse beeldtaal maakt van The Chambers of The Curious een marketingconcept voor de meerwaardezoeker. “We blijven een alcoholmerk”, zegt Michaël Slabinck. “Maar we pakken het op een andere manier aan. In onze industrie gaat het soms over het oppervlakkige partygevoel, terwijl de diepgang en authenticiteit ontbreken.”

“Gin-tonic is een prachtig voorbeeld van een upper mass product: een product dat de middenklasse het gevoel geeft tot de bovenklasse te behoren”, analyseert Konings. “De victoriaanse tijd doet je denken aan salons in Parijs en Londen. Je consumeert niet alleen een drankje, je voelt je ook in een hogere klasse.” Daarin schuilt ook het gevaar voor premiumginmerken. “De cavatrend heeft ook vier à vijf jaar geduurd, maar begint nu af te nemen. Cava wordt nu vaker als iets banaals gezien, en dat verdraagt de consument niet.”

BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL

Als alternatief voor suikerhoudende, zoete drankjes komen mensen onder meer bij het bittere gin uit.