Een luxeprobleem: hoe modehuizen en fast fashion hun plek moeten heruitvinden in 2025
Voor de mode wordt 2025 een turbulent jaar. De luxesector gaat door een zware crisis, terwijl Zara en H&M zichzelf proberen heruit te vinden. En dan zijn er nog personeelswissels bij de vleet.
Er is deze winter weinig reden tot feesten — toch niet in luxeland. Dat Saks Fifth Avenue op het laatste nippertje de jaarlijkse, spectaculaire lichtshow van zijn vlaggenschip in Manhattan schrapte, zegt veel. Het is ‘een uitdagend jaar voor de luxesector’, zei een woordvoerder van de grootwarenhuisketen. Met andere woorden: er moet worden bespaard. En dus ging vorige kerst het licht uit in New York.
Na tien jaar min of meer grenzeloze groei in de luxe, gaan de winstcijfers in de mode in ijltempo heuvelafwaarts. De grote groepen, zoals LVMH en Kering, verwachten het komende semester weinig beterschap. Er zijn verschillende reden voor de malaise, waaronder de onzekere economische situatie in China — de voorbije drie jaar verloren 432 Chinezen hun status als miljardair — en de Verenigde Staten, waar de herverkiezing van Donald Trump grote gevolgen kan hebben voor de textielindustrie. Maar ook de sterk gestegen prijzen van luxeproducten spelen een belangrijke rol. De ene consument kan niet langer volgen, de andere wil niet langer volgen. Het systeem stokt.
Luxe wordt (een tikje) goedkoper
Zijn de luxemerken té gulzig geweest toen ze beslisten om hun items seizoen na seizoen hoger te prijzen? Inflatie, hogere materiaalkosten, hogere arbeidskosten: het zal wel. Maar kan een handtas écht 10.000 euro waard zijn –of zelfs een miljoen — de prijs van die ene, hoogst exclusieve tas van Louis Vuitton die Pharrell Williams, popster en creatief directeur van de mannencollecties van het huis, allicht vooral voor zichzelf ontwierp?
Hoe het ook zij: de luxeindustrie is het vertrouwen kwijt van veel consumenten, die nu vaak twee keer nadenken voor ze investeren in een T-shirt van Dior van 800 euro, zoals in de recente capsulecollectie van Lewis Hamilton.
Misschien, redeneren executives van Parijs tot Milaan, volstaat het om de prijzen opnieuw te laten dalen, en kunnen ze met goedkopere handtassen de hele machine weer op gang trekken. Burberry is het eerste grote merk dat in 2025 zijn prijszetting zal herbekijken. Het kan moeilijk anders. Het Britse bedrijf speelde decennialang in het middensegment van de mode. Het was een Europese versie van Ralph Lauren, met degelijke regenjassen. Thomas Burberry, hun betaalbare lijn à la Polo Ralph Lauren, kon je in bijna elk doordeweeks grootwarenhuis vinden. De meer exclusieve catwalkcollectie, Burberry Prorsum, moest vooral het imago voeden. Maar dat was niet genoeg. Burberry wou hoger, Hermès achterna, als het even kon. Thomas Burberry werd stopgezet, net als Burberry Brit, een andere budgetlijn. Voortaan werden alle klanten geacht de catwalkcollectie te shoppen. En die werd ook nog eens duurder. En duurder, en duurder.
‘De luxeindustrie is het vertrouwen kwijt van veel consumenten’
Het probleem is dat consumenten nooit echt geloofden in de nieuwe status van Burberry. Voor de buitenwereld bleef Burberry ‘affordable luxury’ en waren de op hol geslagen prijzen ongeloofwaardig en onverantwoord. Bovendien kon de catwalkmode van het merk slechts een klein groepje gefortuneerde fashionista’s overtuigen. De CEO is enkele maanden geleden opgestapt, na dramatische cijfers. Zijn opvolger, Joshua Schulman — overgekomen van het Amerikaanse Coach — tracht Burberry nu weer dichter bij de roots te brengen. Degelijk, en iets meer toegankelijk, in alle opzichten. De oude vertrouwde beige trenchcoat en de sjaal met Burberry-check worden opnieuw van stal gehaald. Er komen ‘scarf bars’ in de winkels, en vrolijkere advertenties. Allicht komt er snel een nieuwe creatief directeur, ter vervanging van Daniel Lee, die nochtans is opgegroeid onder de rookpluimen van een Burberry-fabriek. En er wordt flink bespaard. Misschien is het al te laat. Er wordt gefluisterd dat Moncler op Burberry zou azen. En zo zou de Britse trots in handen komen van een Italiaanse kaper.
Er komt een eind aan de stoelendans
Dat de sector zenuwachtig is, blijkt ook uit het grote aantal recente personeelswissels. 2025 wordt op dat vlak allicht een recordjaar. In februari, tijdens de modeweek van Parijs, debuteert ontwerper Sarah Burton bij Givenchy. Burton was artistiek directeur van Alexander McQueen sinds het overlijden van die laatste. Haider Ackermann begint bij Tom Ford, dat voortaan in Parijs showt. En bij Celine treedt Michael Rider in de voetsporen van Hedi Slimane, die er zeven jaar aan de slag was. Rider, tot voor kort een nobele onbekende, was tot begin dit jaar creatief directeur van Polo Ralph Lauren.
Daar blijft het niet bij. Julian Klausner werd aangesteld als nieuwe creatief directeur van Dries Van Noten (er zouden meer dan zeventig kandidaten zijn geinterviewd; de mannencollectie die in januari in Parijs wordt voorgesteld, is nog het werk van Van Notens oude team), Mathie Blazy (voormalig creatief directeur van Bottega Veneta) gaat aan de bak bij Chanel, en dan is er nog Fendi (de geruchtenmolen plaatst daar Maria Grazia Chiuri van Dior, omdat die graag weer in Rome zou gaan wonen; of anders Pierpaolo Piccioli, haar ex-kompaan bij Valentino). En dan zijn er nog de labels waar een regimewissel wordt verwacht. Bij Gucci, waar Sabato de Sarno de verwachtingen niet kon waarmaken (en de cijfers de dieperik in blijven gaan; de situatie is er vergelijkbaar met die van Burberry, en dramatischer, want Gucci is een veel groter merk), of bij Maison Margiela, waar John Galliano zijn vertrek al aankondigde en eventueel vervangen zou worden door Glenn Martens. Voor de alom bewierookte Jonathan Anderson, nu nog bij Loewe, is allicht een rol bij een veel groter huis weggelegd. Wat dan een nieuwe stoelendans zou ontketenen (‘zou’ is in deze paragraaf het kernwoord).
De laatste keer dat de mode nog zo door elkaar is geschud, was in de lente van 2018, toen streetweargoeroe Virgil Abloh de mannencollecties van Louis Vuitton overnam van Kim Jones, Kim Jones de plek van Kris Van Assche overnam bij Dior, en Kris van Assche de ondankbare taak kreeg om van schoenenmerk Berluti een volwaardig en commercieel succesvol modelabel te maken.
Het 2025 van Chanel
Het wordt ook een spannend jaar voor Chanel, dat in 2024 plots onthoofd werd. Virginie Viard, de opvolger van Karl Lagerfeld, en eerder zijn jarenlange rechterhand, vertrok, na dertig jaar in rue Cambon, het historische hoofdkwartier van het merk. Haar afscheid kwam niet onverwacht. Er was veel kritiek op haar collecties, die oubollig waren, en op haar shows zonder veel spektakelwaarde (dat die spektakels aan het eind van zijn leven het gebrek aan creativiteit in de collecties van Lagerfeld moesten verbergen, werd uit het oog verloren). Wel onverwacht was de timing, vooral omdat Chanel geen opvolger in de startblokken had klaarstaan. En dus werd er maandenlang gegokt en geroddeld door modeprofessionals in de coulissen en fashionista’s online. Wie zou de creatieve leiding krijgen van wat doorgaans wordt beschouwd als ’s werelds grootste luxemerk (ex aequo, min of meer, met Vuitton)?
Hedi Slimane en Jacquemus werden het vaakst genoemd, al werd daar vaak bij opgemerkt dat Slimane te veeleisend was, en Jacquemus misschien te veel een lichtgewicht. De laatste naam die circuleerde als grootste kanshebber, was Matthieu Blazy. En eind december 2024 werd de Franse Belg dan ook officieel naar voor geschoven als het nieuwe creatieve brein van het Franse modehuis.
Achter de keuze van een nieuwe artistiek directeur speelt zich blijkbaar ook nog een interne strijd af tussen de directeur mode van het bedrijf, Bruno Pavlovsky, die zijn hele carrière met Lagerfeld en Viard heeft samengewerkt, en de twee jaar geleden aangestelde CEO Leena Nair. Zij zou het Lagerfeld-tijdperk definitief willen afsluiten, en van Chanel een toegankelijker, jonger en vrouwelijker merk willen maken. Interessant: Chanel investeerde enkele maanden geleden in The Row, het luxelabel van Mary-Kate en Ashley Olsen.
Fast fashion transformeert
Karl Lagerfeld was twintig jaar geleden de eerste gevestigde ontwerper die een capsulecollectie ontwierp voor een fastfashionketen. Dat was toen een gouden zet van H&M. Recenter verloor het Zweedse concern, dat ook onder andere & Other Stories, COS en Weekday bezit, nogal wat stoom, met tegenvallende resultaten online, en hevige concurrentie van Chinese prijsbrekers als Shein en TEMU, die een turbo plaatsten op de formules van fast fashion.
H&M gaat upscale, net als Zara. De ketens evolueren richting Uniqlo, dat sinds jaar en dag nauw samenwerkt met gevestigde modeontwerpers (van Jil Sander tot Lemaire) en waar Clare Waight Keller zopas creatief directeur werd (nog iets om naar uit te kijken in 2025). H&M kondigde een samenwerking aan met Glenn Martens: weliswaar eenmalig, maar op de een of andere manier toch ook anders dan vroegere designercollabs (hoe anders, valt af te wachten).
Vooral bij het Spaanse Zara, opgericht in 1975, is de evolutie richting ‘affordable luxury’ opvallend, met bijvoorbeeld de campagnes voor de SRPLS-collectie van fotograaf Craig McDean en stilist Karl Templer, twee alom gerespecteerde veteranen in de wereld van high fashion. Of met de recente gastcollecties van Nanushka en Stefano Pilati. Of nog met het nieuwe vlaggenschip van Zara Home naast de Bon Marché in Parijs, meer een elegante conceptstore dan een doorsnee winkelstraatmastodont.
Een aantal jaren geleden lanceerde Zara al een parfumlijn met Jo Malone (de persoon, niet het parfumlabel). En in maart 2024 lanceerde Guido Palau, een van de beroemdste kappers in de luxesector, een lijn haarproducten tijdens de modeweek van Parijs. In flessen ontworpen door nòg een legende, art director Fabien Baron, die al een jaar of zeven grafisch werk doet voor de Spaanse keten, en die als eerste creatieve geste destijds het Zara-logo onder handen nam.
De revolutie van Zara wordt geleid door Marta Ortega Pérez, het jongste kind van stichter Amancio Ortega. Zij is sinds 2022 voorzitter van Inditex, de groep boven Zara. ‘We don’t want to be fast; we want to be agile and flexible’, schreef ze dat jaar in het jaarrapport van het bedrijf. ‘We don’t want to be big, we want to be relevant. We want to be agents of change and aspire to lead our industry’s transformation.’
Het ironische is dat de luxemode de voorbije twintig jaar evenveel naar Zara en H&M heeft gekeken, als omgekeerd. Alles moest sneller, met eindeloze drops van vaak middelmatige producten, en veelvuldig gebruik van marketing. Spektakel, eerder dan inhoud. Uiteindelijk is er nog amper een verschil tussen ‘hoog’ en ‘laag’ in de mode, tenzij op de prijskaartjes. Maar dat is verleden tijd, verzekert luxemogul Bernard Arnault. De stichter van LVMH, eind 2023 eventjes de rijkste man ter wereld, zei vorige maand tijdens een speech in Parijs dat de luxesector minder afhankelijk moest worden van marketing en spektakel, en zich moest toespitsen op het handwerk van vakmensen. Of de gehaaide zakenman dat nu echt meent? Afspraak in 2025.
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier