TikTok o’ clock: Dient een duur horloge nog als statussymbool voor de rijke, witte gentleman?
De tijd tikt, en dus aast de luxehorlogesector op jongere consumenten. Op TikTok en IRL, met hiphop en K-pop — en een gastrol voor Snoopy.
Het was een beetje een raar gezicht op Instagram, vorige maand. Schijnbaar uit het niets verscheen acteur Nattawin Wattanagitiphat in de stories van horlogereporters op Watches & Wonders, de vakbeurs in Genève. Wattanagitiphat, ook gekend als Apo, is een jonge Thaise acteur. Hij brak wereldwijd door met de boyloveserie KinnPorsche, over een jonge maffioso en zijn bodyguard. Op Instagram heeft hij meer dan vier miljoen trouwe volgers.
Sinds vorig jaar is Apo ‘ambassador’ van de mannencollecties van Dior, samen met Mile, zijn co-ster in KinnPorsche. Hun verschijningen op de shows van Dior, tijdens de voorbije twee edities van de mannenmodeweek van Parijs, lokten collectieve hysterie uit bij de troepen tienermeisjes, en enkele jongens, achter de dranghekken bij de showtent. Op Watches & Wonders, midden april, maakte de acteur zijn eerste verschijning als ‘global ambassador’ van Piaget. In de stories van een collega vertelde hij one-to-one, ietwat onwennig, bijna verlegen, maar met een onweerstaanbare glimlach, hoe fantastisch hij zijn horloge vond.
De passage van Apo in het grijze Genève op een nog grijzere, door mannen in maatpak gevulde vakbeurs, toont aan hoezeer, en hoe snel, de horlogesector veranderd is. In een digitale, grotendeels gedematerialiseerde wereld is het horloge een anachronisme: het heeft nog vooral bestaansrecht als statussymbool, en als accessoire. En dus mag het geen verbazing heten dat uurwerken nu in de markt worden gezet met de beproefde marketingrecepten van de mode.
Lees ook: Tien Meubels om te Zien
Tik Tok TikTok
Dat de horlogerie aansluiting zoekt met fashion, is in wezen oud nieuws. Zowat elke luxemerk dat telt, heeft een eigen, vaak gereputeerde horlogelijn, van Bulgari tot Chanel. Luxegroep LVMH, eigenaar van onder meer Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Givenchy en Celine, heeft ook verschillende horlogefabrikanten in portefeuille: Tag Heuer, Zenith, en Hublot. Piaget maakt dan weer deel uit van het Zwitserse Richemont, dat daarnaast Cartier, A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Roger Dubuis en Vacheron Constantin controleert, maar ook de modehuizen Alaïa en Chloé, en sinds een paar jaar ook het Belgische Delvaux.
Tijdens de modeweken van Parijs, Milaan en New York maken K-popsterren en andere celebs uit Azië al langer het mooie weer (voor wie nog nooit van Apo gehoord had: Thailand is nu, op het gebied van popcultuur, al bijna even hip als Zuid-Korea; het land wordt stilaan ook een belangrijke afzetmarkt voor de luxesector, horloges inbegrepen). Maar dat de tieneridolen nu ook door horlogemerken worden ingeschakeld, is een eerder recent fenomeen. De jacht op Gen-Z is ingezet. En daardoor worden de oude, vertrouwde, ietwat ingeslapen reclame- en marketingboodschappen van de merken eindelijk wat opgefrist — hallo, TikTok en aanverwante sociale media.
‘Een duur horloge is niet langer het statussymbool van de rijke, witte, al wat oudere, overwegend conservatieve gentleman’
Apo encapsuleert ‘boyish charm’ stond er onder de aankondiging door Piaget op Instagram van het ambassadeurschap van de acteur, die verder werd beschreven als ‘perfect for the present time.’ Een andere vibe dan de vader van weleer die in zijn horloge vooral een tijdeloos erfstuk zag dat van generatie tot generatie kon worden doorgegeven.
Een perfect verzamelobject
Een duur horloge is kortom niet langer (alleen maar) het statussymbool — en speeltje — van de rijke, witte, al wat oudere, overwegend conservatieve gentleman. Al blijft het verzamelen van horloges toch nog altijd een overwegend mannelijke hobby, zoals miniatuurtreintjes, Panini-stickers, Pokémon en sneakers. Horloges zijn nu eenmaal perfect afgestemd op obsessioneel gedrag. Er is, om te beginnen, een onafgebroken stroom aan nieuwe modellen en varianten van bestaande modellen, vaak in beperkte oplage — wie er niet snel bij is, mist zijn kans.
Dat is ook elders een zakelijke strategie, van streetwear tot popmuziek; van ‘Midnights’, het vorige album van Taylor Swift, werden 35 verschillende versies uitgebracht (waaronder een reeks vinylplaten met verschillende hoezen die, als je ze naast elkaar legt, de wijzers van een klok tonen; misschien wou Swift daarmee ook nog wat horlogeliefhebbers lokken), en dat cijfer wordt allicht nog overtroffen door haar jongste worp, ‘The Tortured Poets Department’. Dan zijn er nog de occasionele collabs met tot de verbeelding sprekende namen uit de creatieve industrie, van Keith Haring voor Swatch in de eighties — allebei pioniers — tot DJ Snake en Hublot. In streetwear en ‘high fashion’ is dat al jaren een succesrecept.
Het technische aspect van horloges, met de hoogdravende, voor niet-geïnitieerden vaak ondoordringbare woordenschat die erbij hoort — ‘Die nieuwe Vacheron Constantin met Les Cabinotiers Berkley Grand Complication gezien, met 63 complicaties?’ — heeft veel gemeen met de automobielcultuur. En dat verklaart misschien waarom uurwerken altijd meer een mannelijke passie waren dan bijvoorbeeld juwelen, of handtassen. De horlogewereld blijft voor een stuk ook een machowereld, en dat merk je bijvoorbeeld in de Verenigde Staten, waar het tegenwoordig vooral hiphopsterren en NBA-atleten zijn die in de gespecialiseerde pers pochen over wat er om hun pols hangt, van Jay-Z tot Drake. Eigenlijk is dat vooral een logische evolutie: de traditionele horlogeverzamelaar, in zijn pak van Brioni, sigaar in de ene hand, en glas cognac in de andere, is stilaan een (letterlijk) uitstervende soort. De zakelijke elite is afgelost door een elite van bodemloze rijke entertainers, met gigantisch veel fans.
High & low
Interessant is de toenadering tussen ‘high’ en ‘low’, tussen luxe en street — een evolutie die kan worden teruggebracht tot de samenwerking tussen Louis Vuitton en Supreme in de mannenmode, in 2017. Twee jaar geleden maakte het populaire, goedkope Swatch ophef door in zee te gaan met Omega. De MoonSwatch, een co-branded dieetversie van de legendarische Speedmaster was een gigantisch succes. Volgens Bloomberg werden er in 2022 meer dan een miljoen exemplaren van verkocht. Die eerste MoonSwatch kostte maar liefst vijfentwintig keer minder dan een ‘echte’ Speedmaster, minder dan 300 euro. En volgens de Swatch Group profiteerde de hele Speedmaster-collectie van Omega van het succes van de collab. Vorige maand werd nog maar eens een versie uitgebracht, helemaal wit, met een Snoopy in miniatuur, die ‘s nachts oplicht. Swatch heeft intussen ook enkele modellen uitgebracht met Blancpain, een merk dat nog exclusiever is dan Omega.
Blancpain en Omega boren door hun Swatch-modellen een jonger publiek aan, dat zo wordt klaargestoomd voor de ‘serieuze’ horlogerie. Dat was destijds ook het idee achter Louis Vuitton x Supreme, en 1001 andere partnerships van luxemerken en meer jeugdige labels.
Alles welbeschouwd blijft er nochtans een groot gat in de markt voor betaalbare horlogemerken met streetappeal. Het is bijvoorbeeld nog altijd wachten op de grote retour van G-Shock, die vijfentwintig jaar geleden gigantisch trendy was, en sindsdien toch wat is weggedeemsterd: dat horloge bestaat, maar speelt geen rol van betekenis meer, of toch niet in een mode- en trendcontext. Want de collab van Audemars Piguet met een Spiderman in 3D is wel cool, maar niet voor iedereen weggelegd — van dat horloge werden 250 stuks gemaakt, waaronder met Spidey in zwart pak: het ging de deur uit voor 6,2 miljoen dollar tijdens een feestje in Dubai.
‘Alles welbeschouwd blijft er nochtans een groot gat in de markt voor betaalbare horlogemerken met streetappeal’
Idem dito de Rolex Day-Date 36 ‘Puzzle Dial’ in Everose-goud, met felgekleurde puzzelstukjes en een sliert emoji’s: schattig (en ook wel een beetje cringy), maar je moet toch al over een redelijk gespijsde bankrekening beschikken. Zoals Tom Brady, trotse bezitter van een Puzzle Dial. En je wilt allicht eerst een klassieke Rolex voor je investeert in de fun-versie.
Moe van de klassiekers
Als Blancpain en Omega door hun samenwerkingen met Swatch in zekere zin democratischer werden, dan gebeurt bij Louis Vuitton precies het tegenovergestelde. Vuitton, nog altijd met voorsprong het grootste merk van LVMH, kondigde onlangs een nieuwe richting aan van zijn horlogelijn. De Tambour, het klassieke mannenmodel van Vuitton, wordt dezer dagen geherpositioneerd. De meer betaalbare versies verdwijnen (en het effect daarvan is nu al zichtbaar op tweedehandsplatformen, waar de prijzen de hoogte in gaan). Voortaan is de Tambour high-end, en exclusief. Vuitton volgt daarmee de recente ontwikkelingen in de luxemode, waar de focus alsmaar meer op de duurste productcategorieën ligt en de prijzen van bijvoorbeeld handtassen elk jaar worden verhoogd, met als gevolg dat klanten uit de middenklasse beginnen af te haken.
Vuitton blijft wel nog collabs lanceren, zoals onlangs met Frank Gehry, de 95-jarige Amerikaanse architect van onder meer de Fondation Louis Vuitton in Parijs. Zijn Tambour Moon Tourbillon Poinçon de Genève Sapphire is opvallend transparant en vervaardigd van saffier. De wijzerplaat suggereert de assymetrische vormen en lichteffecten van Gehry’s gebouwen.
Hermès, nog altijd een familiebedrijf, spant dan weer samen met Apple: toen de AppleWatch werd gelanceerd, lanceerde Hermès een reeks elegante, lederen armbandjes voor het horloge. Die samenwerking loopt nog steeds, en het is, als strategie, allicht slimmer dan de pogingen van andere merken om met een eigen smartwatch op de markt te komen, iets wat Michael Kors jaren geleden heeft geprobeerd. Hermès weet na decennia ervaring met de Birkin en de Kelly hoe ze het hart van verzamelaars sneller kunnen doen kloppen, en de eigen horloges van het merk, soms in samenwerking met de kunstenaars die ook voor de ontwerpen van zijden sjaals worden ingeschakeld, zoals de Poolse illustrator Jan Baltjik, hebben een goede reputatie.
Vacheron Constantin toonde op Watches & Wonders een concept watch van couturier Yiqing Yin en parfumeur Dominique Ropion, met geplisseerd parelmoer en een geparfumeerde strap. In Genève, zo meldde de vakpers, werd dit jaar opvallend gefocust op de tot nog toe vaak vergeten vrouwelijke horlogeliefhebbers, die misschien minder geïnteresseerd zijn in verbluffende mechaniek — en terecht — maar zich wel laten paaien door uitmuntend lakwerk.
Door Jesse Brouns
Meer lezen
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier