Proximus-CEO Guillaume Boutin waarschuwt voor abonnementsmoeheid: ‘Overvloed werkt niet, de consument wil een juiste prijs’

Voor veel bedrijven is de verleiding groot om diensten, producten of het gebruik ervan aan te bieden op abonnementsbasis. Abonnementen zorgen voor voorspelbare inkomsten, maar er zijn ook risico’s aan verbonden. Zo waarschuwden sprekers als Guillaume Boutin (Proximus), Arne Vandendriessche (Signpost) en Luc Teerlinck (Ex-Decathlon) op de Trends Summer University.

Tot voor kort hanteerden alleen media, telecomoperatoren en energiebedrijven abonnementsformules, maar sinds kort hebben ook techstart-ups die ontdekt. Consumenten nemen abonnementen om regelmatig producten thuis geleverd te krijgen, om bepaalde goederen – zoals deelsteps of deelauto’s – te gebruiken of om toegang te hebben tot diensten zoals het streamen van muziek en films. De ‘netflixisering’ van de economie lijkt terrein te winnen. “Het is een belangrijke trend”, bevestigde Arne Vandendriessche op het podium van de Trends Summer University. Zijn bedrijf, Signpost Group, de ICT-partner voor het onderwijs in Vlaanderen, biedt leerlingen computers op abonnementsbasis aan. “32 procent van de ouders huurt een pc”, zei Vandendriessche. “Vijf jaar geleden was dat nog maar 5 procent.”

Abonnementen zorgen dan wel voor regelmatige inkomsten, ze kunnen er ook toe leiden dat bedrijven geen vernieuwingen meer plannen’ Cyril Vart, FaberNovel

Dat consumenten steeds meer gewend raken aan abonnementen, zien veel ondernemers en bedrijven als de kip met de gouden eieren. “Zo’n model kan heel geruststellend zijn”, weet Cyril Vart, vicepresident van het innovatieagentschap FaberNovel. “Als je bijvoorbeeld 10.000 abonnees hebt, is het vrij eenvoudig te raden wat je omzet elke maand zal zijn – of zelfs elk jaar, als je je klantverloop goed onder controle hebt. Het abonnementsmodel biedt hypervoorspelbaarheid.” Guillaume Boutin, de CEO van Proximus, benadrukte dat zijn bedrijf 90 procent van zijn omzet haalt uit abonnementen.

“Maar dat is niet het enige voordeel van abonnementen. Het model is ook een goed uitgangspunt om extra gerelateerde producten of diensten te verkopen aan de consument”, voegde Cyril Vart eraan toe. “En vergeet ook niet dat het een goed instrument kan zijn om de klantentrouw te stimuleren.”

Kosten van retours

Ook Decathlon heeft hoge verwachtingen van de abonnementsformule. “Een abonnement is geen doel op zich, maar een middel om een doel te bereiken”, zei Luc Teerlinck, tot voor kort co-leader van We Play Circular, een project dat de Franse sportgigant de afgelopen jaren heeft gelanceerd (Teerlinck heeft het bedrijf inmiddels verlaten). “We hebben voor dat model gekozen omdat het iedereen ten goede komt: de consumenten, de planeet en het bedrijf”, legde hij uit. In ruil voor een maandelijks bedrag krijgen consumenten toegang tot alle producten die Decathlon heeft ontworpen. Ze kunnen die gebruiken zolang ze maar willen en ze omruilen voor andere producten als ze dat wensen. “Door te kiezen voor producten die steviger en van hogere kwaliteit zijn, gaan die langer mee en kunnen we ze langer aanbieden aan onze klanten. Voor mij was het een openbaring. De rentabiliteit kan oplopen tot 40 à 70 procent. De klant betaalt drie tot tien keer minder. En de CO2-uitstoot daalt met meer dan 30 procent”, aldus Luc Teerlinck.

Maar niet alles is rozengeur en maneschijn voor ondernemingen die kiezen voor voor een abonnementsmodel. “Er is een keerzijde aan die regelmatige inkomsten”, waarschuwde Cyril Vart. “Als je een groot aantal abonnees hebt die elke maand abonnementsgeld betalen, zal je je omzet de volgende maand niet snel zien verdubbelen. En niet alles is goed voorspelbaar. Soms kom je voor verrassingen te staan. Zo denken weinig bedrijven die een abonnementsformule hanteren na over de kosten van retourzendingen. Als je daar niet op hebt gerekend, kost het meer om die te verwerken dan om een gewone zending te versturen. Amazon betaalt je niet zo snel terug als je een product terugstuurt om je een plezier te doen. Het doet dat gewoon omdat het minder kost”, lachte Cyril Vart.

Abonnementsmoeheid

Guillaume Boutin waarschuwde voor een ander gevaarlijk effect: abonnementsmoeheid. “Bij Proximus bundelen we abonnementen, bijvoorbeeld door Netflix in ons aanbod te integreren. Maar overvloed, of zelfs hyperovervloed, werkt niet noodzakelijk voor de jongere generatie, die eerlijk en tegen de juiste prijs wil consumeren. De vraag is hoe we terugkeren naar een model waardoor de consumenten weer verlangen naar je product. Hoe kom je terug bij impuls en merkwaarde? Het abonnementsmodel kan je gemakzuchtig maken, zodat je niet meer waakt over de waarde van je merk.”

Verveeld raken

Ook Cyril Vart attendeerde daarop. “Abonnementen zorgen dan wel voor regelmatige inkomsten, ze kunnen er ook toe leiden dat bedrijven geen vernieuwingen meer plannen”, stelde hij vast. “De consumenten vinden je product of dienst de eerste jaren misschien geweldig, maar daarna kalft hun waardering af. Ze worden hypergevoelig voor je product en het onvermogen van je merk om zich te vernieuwen. Als ze op een zeker moment verveeld raken of hun abonnement minder gebruiken, gaan ze uiteindelijk twijfelen aan de relevantie en de prijs ervan. Vandaar de noodzaak om niet alleen nieuwe klanten maar ook trouwe abonnees in de watten te leggen, en om erop toe te zien dat het product of de dienst van onberispelijke kwaliteit blijft en een hoge toegevoegde waarde behoudt. Dat is de basis.”