Het geheim van SKM, de grootste en meest rendabele modeboetiek

Klantvriendelijkheid, bekwaam personeel, een groot aanbod en continue innovatie. Het zijn meer dan holle slogans bij SKM. Ze maken dat de kledingzaak in Aartselaar de meest rendabele boetiek van Vlaanderen is. De eigenaars en zaakvoerders Steven De Hertogh en Dominique Somers verklappen hun succesformule aan Trends.

SKM ligt langs de Boomsesteenweg – de A12 – in Aartselaar. Met een oppervlakte van 5.000 vierkante meter, een voetbalveld zeg maar, noemt het zichzelf ‘de grootste boetiek van Vlaanderen’. Maar binnenin lijkt dat niet zo. De winkel is opgedeeld in compartimenten: dames, heren, kinderen. Wie even wil pauzeren, kan terecht in de ook al groots uitgevallen bistro.

Al even opvallend is het bijzonder vriendelijke personeel. “Onze mensen zijn van goudwaarde”, benadrukken Steven De Hertog en Dominique Somers, beiden 44 en de eigenaars en zaakvoerders van de vennootschap nv SKM. “We investeren enorm in de beste stylisten. Onze personeelskosten bedroegen in het voorbije boekjaar 2,2 miljoen euro, of bijna een zesde van de omzet.

“Dat is zwaar, zeker na de indexsprong met 12,5 procent. Maar met goede werknemers maken we het verschil. Dankzij hen hebben we de voordelen van een boetiek: gezelligheid, warmte, service. En dat in combinatie met de voordelen van een keten: een ruim assortiment van 250 merken voor het hele gezin. We zijn één familie. We bieden warmte, elke dag. We staan dicht bij onze mensen. Passie en positivisme zijn heel belangrijk. Vriendelijkheid kost geen geld. Onze klanten komen soms terug met een doosje pralines voor de stylisten. Dat wordt gewaardeerd.”

Slapende reus

Het woord ‘warmte’ zal herhaaldelijk vallen tijdens het gesprek, maar daarom is SKM nog geen geitenwollensokkenverhaal. De vennootschap nv SKM heeft maar één winkel, in Aartselaar. Het is van alle zelfstandige boetieks de meest rendabele (bekijk hier de top 15).

“We leiden dit bedrijf meer als economen dan als modemensen”, benadrukt het echtpaar. “Want ondernemen in de modesector is meer dan alleen maar leuke kleding kiezen. We vullen elkaar uitstekend aan. Dominique is analytisch en cijfermatig sterker. Steven werkt meer vanuit de buik en het gevoel, dankzij vele jaren ervaring in de sector. En we laten ons omringen door onze specialisten en de merken.”

Toch had de opgang veel van “een calvarietocht”, zegt Dominique Somers. Steven De Hertogh startte in 2002 als inkoper in het bedrijf, recht van de schoolbanken. Hij werkte nog drie jaar onder de hoede van Reddy Meyers (1932-2005), de oprichter van de boetiek (SKM stond initieel voor Succes Kleding Meyers).

“We hadden een goede band. Hij heeft me veel geleerd. Hij is de bedenker van het concept dat we vandaag nog altijd hanteren”, zegt De Hertogh. “In 2008 ging ik elders aan de slag, maar vanaf 2012 werd ik gedelegeerd bestuurder. Ik werkte samen met Romy Meyers, de dochter van de stichter. Er was jaren niet meer geïnvesteerd in de boetiek, we kregen een wat verouderd imago.

“SKM was een slapende reus, met heel veel potentieel. We haalden toen 7 miljoen euro omzet, en dat voor de grootste boetiek van Vlaanderen, met bijna 50 werknemers. Dat was onvoldoende. Mevrouw Meyers heeft die investeringen gedaan, ik heb ze uitgevoerd.

“Zo hebben we SKM een tweede leven gegeven. We hebben de slapende reus wakker gemaakt. Het initiële concept van Reddy Meyers, met kleding voor het hele gezin, een bistro, en een eigen naaiatelier, hebben we voortgezet en vernieuwd.”

In de zomer van 2016 werden Steven De Hertogh en Dominique Somers de nieuwe eigenaars van SKM. De familie Meyers werd uitgekocht. Dominique Somers was sinds 2015 voltijds aan de slag bij SKM, na marketingfuncties bij onder meer Danone en Unilever.

110.000 trouwe klanten

De strategie achter de sterke rentabiliteit van SKM is een uitgekiende dienstverlening. Het echtpaar benadrukt dat de vernieuwing gebeurde zonder dat de klassieke klant werd verwaarloosd. “SKM is altijd hetzelfde gebleven. We hebben het gewoon opgefrist”, zegt Dominique Somers.

De onderneming heeft een gegevensbank met daarin 110.000 klanten. De helft van hen komt minstens één keer per jaar naar de winkel. 70 procent van de klanten woont in de provincie Antwerpen. Vlaams-Brabant levert een tiende, Oost-Vlaanderen 8 procent en West-Vlaanderen 2 procent. Vrouwenkleding levert 55 procent van de omzet, mannenkleding 43 procent, kinderkleding 2 procent.

“Voor die laatste afdeling is de communietijd belangrijk”, vervolgt Steven De Hertogh. “Die periode is top, maar daarna is het veel minder. De mensen besteden steeds minder aan kinderkleding. Ooit hebben we één seizoen geen kinderkleding aangeboden. Maar onze klanten reageerden daar heel emotioneel op. SKM is nu eenmaal een familiezaak. Dat is ons DNA. De kinderkledingafdeling is niet verlieslatend, maar we zullen er ook niet rijk van worden. We hebben die afdeling wel nieuw leven ingeblazen met spelelementen voor de kinderen.”

Ook de bistro is rendabel, maar het naaiatelier niet. Beide maken deel uit van de uitgebreide dienstverlening. “We bekijken de rentabiliteit niet apart. Het is allemaal deel van het geheel”, benadrukt Dominique Somers. Het naaiatelier doet jaarlijks 20.000 retouches, de helft daarvan direct na de aankoop. Iemand koopt bijvoorbeeld een broek, wacht een kwartier voor een kleine aanpassing, en drinkt ondertussen een koffie in de bistro.

Een ander voorbeeld van de dienstverlening is een citaat op de website: ‘Wij zien geen maten, maar mensen’. Iedereen kan bij SKM terecht. “Klein, groot, buitenmaten, mensen met een fysieke beperking… Onze paskamers zijn ook extra groot. Rolstoelen kunnen erin”, vertelt Dominique Somers.

AI-kleren maken de man

Constant innoveren, is het motto van het echtpaar. Als reactie op de hoge energieprijzen werden vorig jaar 600 zonnepanelen op het dak geplaatst. Die drukten, samen met de loonindexering, het voorbije boekjaar op de winstgevendheid. Ook de webwinkel wordt continu uitgebouwd.

“Vóór corona vonden we onlineverkoop totaal onbelangrijk”, herinnert Dominique Somers zich. “Maar onze winkel moest in maart 2020 dicht, wat een gigantisch probleem was. We zaten met 100.000 artikels, en we konden plots niets meer verkopen. In vijf dagen hebben we een webwinkel gelanceerd, en vanaf april 2020 was die operationeel. Vandaag is die superbelangrijk. Het is een apart verkoopkanaal, maar ook een catalogus. Klanten bekijken eerst de webwinkel, vooraleer ze naar Aartselaar komen. Dan doen ze de aankoop. Vandaag is de omzet via de webwinkel 5 procent van het totaal. Maar dat wordt veel meer. We willen ook een verkoopplatform worden voor Belgische kledingmerken. Dan kunnen we alle kleding aanbieden in alle maten, zonder dat we die in de winkel hebben.”

Een andere nieuwigheid is artificiële intelligentie (AI). Een computerprogramma maakt een voorstel van ideale kleding voor een bepaalde klant. Dat gebeurt uit een analyse van de historiek van de aankopen van die klant.

De website spreekt een bijkomende doelgroep aan: de millennials, mensen van pakweg 25 tot 40 jaar. “Deze zomer verbouwen we die afdeling”, illustreert Dominique Somers het verhaal van de continue vernieuwingen. “We gaan daar vooral kleding aanbieden op basis van vijf modestijlen, niet op basis van de merken. Vandaag komen vooral moeders naar onze winkel. Morgen willen we ook hun dochters zien langskomen.”