Zeg niet winkelen, zeg beleven

In de strijd om de consument zijn winkels uit het middensegment aan de verliezende hand. Willen zij hun verkoop opdrijven, moeten ze hun zaak omvormen tot een experience shop. Daar zijn professor Bernd Schmitt van de Columbia Business School in New York en Lorin Parys, operationeel directeur van Uplace, van overtuigd.

Een raadsel: links van u ziet en hoort u joelende kinderen in een ballenbad in een speelhoek. Waar bent u? In Ikea. Nog eentje om het af te leren: links van u ziet u kleine meisjes samen met hun pop thee drinken in een aangepaste tearoom. Recht voor u plaatsen meisjes van dezelfde leeftijd hun poppen in de stoel bij de kapper die hun speelgoedvriendinnen van een frisse coupe zal voorzien. Rechts van u hopen de meisjes dat hun poppenbaby’s in veilige handen zijn bij de dokters in het poppenziekenhuis. De ziekenhuisrekening wordt later opgestuurd. Waar bent u nu? In American Girl Place. Deze ‘winkel’ is een extreem voorbeeld van wat in de taal van retailers een experi-ence shop wordt genoemd. Net als de vestiging van een winkel van Playboymagazine trouwens, ook zo’n winkelconcept dat in onze contreien nog niet is ingeburgerd.

De waarneembare verschillen tussen het concept van American Girl Place en Playboymagazine hoeven hier vast geen verdere uitleg. Daar zijn andere media voor. Er zijn echter ook strategische verschillen tussen beide beleveniswinkels. Uit een onderzoek dat Uplace deed, in samenwerking met Columbia University, McKinsey & Company en Synovate Censydiam, blijkt dat er twee redenen zijn waarom retailers hun verkooppunten omvormen tot een experience shop of voor het eerst de deuren openzetten voor een eigen merkwinkel. Zo is de introductie van Playboymagazine op de retailmarkt ingegeven vanuit de marketinghoek. Omdat meer merken verscheidene boodschappen uitsturen, schenken consumenten steeds minder aandacht aan de reclame die op hen afkomt. Doen ze dat toch, dan blijft de kans klein dat ze geloven wat producenten hen vertellen. Met een even groot budget adverteren als 25 jaar geleden, blijkt uit het onderzoek 60 % minder effectief te zijn. De oplossing lijkt het openen van eigen winkels waar bezoekers niet zozeer iets moeten kopen, maar vooral meer te weten moeten komen over het product om zo een relatie met het merk op te bouwen. Denk maar aan het bekendste voorbeeld hiervan: de Applestores.

American Girl Place is opgericht vanuit een heel ander oogpunt. Pleasant Rowland, de bedenkster van de American Girlpoppen, merkte net als andere retailers dat consumenten steeds vaker uit winkelen gaan om zich te ontspannen en bijgevolg niet langer doelgericht shoppen. Logisch, want ze hebben eigenlijk niets nodig. Rowland begreep heel goed hoe je dan toch mensen je winkel binnenlokt en ze daar houdt.

Afgaande op de drukte die nog geregeld heerst in de Belgische winkelstraten, waar de experience shops nog maar amper te vinden zijn, kunnen retailers ook in ons land rondkomen zonder de klant erg veel productbeleving aan te bieden. Hoe lang nog? Dat vragen we aan professor Bernd Schmitt van de Columbia Business School in New York en aan Lorin Parys, de operationeel directeur van Uplace.

BERND SCHMITT (COLUMBIA BUSINESS SCHOOL). “Winkeliers die simpelweg producten van een redelijke kwaliteit aan een redelijke prijs aanbieden – kortom iedereen stuck in the middle – komen vroeg of laat in de problemen. Daarom moeten retailers een keuze maken. Of ze leggen de focus volledig op de prijs of ze vormen hun vestigingen om tot plaatsen waar jouw merk de klant aan het voelen, proeven, denken en handelen zet. Het is misschien zelfs de enige mogelijkheid om door deze economisch moeilijkere periode te raken. Je moet er dus werkelijk over denken hoe je het aanbod in het leven van de consumenten kunt integreren, want het is een illusie erop te rekenen dat de verbetering van je producten meer klanten zal aantrekken.”

TRENDS. Experience shopping, zeker in winkelcentra, doet nogal Amerikaans aan. Zit de Belgische consument er wel op te wachten?

SCHMITT. “Het is zeker geen Amerikaans fenomeen. Het duikt overal ter wereld op. De Belgische consument is niet fundamenteel anders dan andere consumenten. Belgen hebben een moderne levensstijl, willen bijleren, willen meer dan functionaliteit alleen. De vraag of de consument er klaar voor is, is trouwens helemaal niet aan de orde. Je moet er gewoon voor zorgen dat de ervaring die je biedt onweerstaanbaar en op maat van de klant is. Daar denken de Belgische retailers eerlijk gezegd niet voldoende creatief over na. Ze zijn niet voldoende innovatief in het stimuleren van de gedachtegang van de bezoekers. Neem nu de chocoladewinkels. België heeft fantastische chocolade, maar die wordt nog steeds op de typische manier aan de man gebracht. Al hoor ik dat daar verbetering in komt.”

LORIN PARYS (UPLACE). “De vraag naar experience shops leeft bij de Belgische consument, zo blijkt uit een bevraging die we lieten uitvoeren bij 1600 Belgen. Ook het succes van bestaande Belgische beleveniswinkels, zoals die van Cook&Book en Côte d’Or, zijn een argument om over te schakelen. Verandering is altijd moeilijk, maar de uitdrukking short term pain for long term gain is hier zeker van toepassing.”

Short term pain inderdaad. Kleinere Belgische distributeurs hebben misschien niet altijd het kapitaal om te investeren in winkels waarin iets te beleven valt?

SCHMITT. “Creativiteit is veel belangrijker dan geld uitgeven. Je kunt evengoed een evenement organiseren. Als je de consumenten daarin betrekt, zetten zij eigenlijk de show op poten en kost het veel minder.”

PARYS. “Je merk door klanten laten ervaren kan gemakkelijk op een vierkante meter in je verkoopsruimte, gewoon door bijvoorbeeld je producten niet langer achter glas te bewaren, maar de consumenten de kans te geven ze te proberen. Of een geur of een muziekgenre aan je winkel en merk verbinden, kan al wonderen doen. Authentiek zijn of kiezen voor een persoonlijke benadering kan iedereen. En dat kost bijna niets. Het Zwitserse Freitag, dat tassen maakt van vrachtwagenzeilen, opende in Zürich in een ruimte die was opgebouwd uit roestige containers.”

Heel erg vernieuwend zijn die ideeën toch niet?

PARYS. “Het concept gaat inderdaad al lang mee. Denk maar aan hoe het er vroeger op vismarkten aan toeging, aan hoe het er trouwens nog steeds aan toegaat op een markt. Maar de uitdaging is om het concept te reïncarneren en aan te passen aan de moderne levensstijl, zoals Starbucks dat doet als het geuren gebruikt om koffie aan de man te brengen.”

SCHMITT. “In sommige gevallen moet je voor het aanbieden van een extra beleving inderdaad teruggaan in de tijd, naar het pre-industriële tijdperk waarin je een goed en direct contact had met je consument. Het grote verschil tussen toen en nu is dat de ervaringen vandaag gemanaged worden. Bedrijven maken zich de bedenking wat ze doen voor hun merk en laten ze deel uitmaken van hun strategie.”

Zijn er ook dingen die zelfs in een experience shop niet kunnen?

SCHMITT. “Niet alle concepten kunnen in alle culturen worden geïntroduceerd. Dat moest Disneyland tot zijn scha en schande ondervinden. Zij niet alleen, want een concept niet voldoende ‘vertalen’ en aanpassen is de meest voorkomende fout. American Girl Place zal je ook niet zomaar in België op de markt kunnen brengen. “Echte andere do’s en dont’s kan ik moeilijk aanhalen. Denk aan de kledingwinkel Abercrombie & Fitch. Die gaat in tegen alle regels en beplakt de etalages met zwarte folie, speelt de muziek enorm luid en zet twee halfnaakte mannen, die op buitenwippers lijken, aan de ingang. Toch lokken hun winkels enorm veel mensen naar binnen, terwijl de kledij die ze verkopen niet zó schitterend is. Je moet dus gewoon je klanten begrijpen.”

Is het gevaar in deze economisch moeilijkere tijden niet dat veel bezoekers wat komen rondlummelen en genieten van de aangeboden belevenissen en opzettelijk vergeten te kopen?

SCHMITT. “Data tonen aan dat dit niet het geval is. De Apple stores zijn bijvoorbeeld een enorm succes, daar wordt erg veel verkocht. En zo zijn er veel voorbeelden.”

PARYS. “Of er is een halo-effect: de belevingswinkel doet de verkoop van het merk in de verkooppunten rondom stijgen. Bij experience shops die startten vanuit marketingoogpunt is dat het geval.”

SCHMITT. “In de winkel van Samsung in New York wordt niets verkocht. Er worden uitsluitend nieuwe producten voorgesteld.”

PARYS. “De gezamenlijke omzet van Samsungverkopers in de buurt steeg wel met 300 miljoen dollar per jaar.” (T)

Door Sjoukje Smedts/Fotografie Jelle Vermeersch