“We keren terug naar de echtheid”

Zijn zakenleven leek lange tijd een tragedie. Vooral het verlies van zijn creatie Kipling moet een harde noot geweest zijn. Maar vandaag maakt de Antwerpse creatieveling Xavier Kegels furore met het tassenmerk Hedgren. “Ik moet toegeven dat Hedgren lang heeft geleden onder de enorme persoonlijkheid van zijn grote broer Kipling.”

Kardinaalsmutsjes, passievruchten en olijfbomen. Een onverwacht botanisch paradijs in de Antwerpse stadsrand. Xavier Kegels, de man die de tassencollecties Laurent David, Kipling en Hedgren op de wereld zette, noemt zichzelf “ziekelijk geïnteresseerd in planten”. Hij kent niet alleen alle Latijnse namen, hij probeert zich zelfs in te leven in de geest van deze “goddelijke creaties”. Op zijn minst twaalf uur per week vertoeft deze rusteloze natuur tussen het groen. Xavier Kegels heeft goed geboerd. Getuige daarvan zijn smaakvol ingericht herenhuis. Toch is hij nog heel wat geld misgelopen omdat hij trouw bleef aan zijn eigenheid. Hij is veeleer een koppig kunstenaar dan een gehaaid zakenman. Zowel Laurent David als Kipling hadden het potentieel om uit te groeien tot wereldmerken, maar dat is anders gelopen. Van zijn eerste creatie heeft hij bewust afstand gedaan, het merk van het aapje moest hij, gedwongen door de omstandigheden, overlaten aan zaakjesmanTony Gram, die er één symbolische frank voor over had. Kegels heeft echter geleerd uit het verleden en is met Hedgren een andere weg ingeslagen. Volgende maand mag hij vijftig kaarsjes uitblazen. Geen probleem voor een man die nog vol levenslucht zit.

TRENDS. Niettegenstaande u er al zeven jaar weg bent, blijft u onlosmakelijk verbonden met Kipling. Een zware erfenis?

XAVIER KEGELS (HEDGREN). “Kipling is een deel van mijn verleden waar ik nog altijd trots op ben. Maar hoe groter het succes, hoe langer je de erfenis meedraagt. Ik moet toegeven dat Hedgren zeer lang heeft geleden onder de enorme persoonlijkheid van zijn grote broer, Kipling. De tijd heeft echter zijn werk gedaan. Beide merken zijn elk hun eigen weg ingeslagen, waardoor ze niets meer met elkaar te maken hebben. Ik ben blij dat Hedgren zijn grote broer niet meer nodig heeft.”

In 1993 moest u noodgedwongen Kipling verkopen aan Tony Gram. Amper zes jaar later kon hij het voor 180 miljoen euro doorsluizen naar de Zwitserse zakenbankier UBS Capital. Begin dit jaar kwam Kipling echter opnieuw in handen van Gram. Wat vindt u van het “gemarchandeer” met uw kind?

KEGELS. “Dat is een zeer spijtige zaak. Ik heb Kipling tenslotte groot gemaakt. De laatste collectie die ik daar gemaakt heb, betekende de grote doorbraak van het merk. Maar als ik heel eerlijk ben met mezelf, dan denk ik dat ik toch rijker ben dan Tony Gram. Telkens ik een Kipling-tas zie, ben ik trots op mezelf. Dat is mijn creatie. Volgens mij schuilt daar de echte rijkdom. Bij elke tas die Gram ziet, denkt hij wellicht: weer een paar euro in mijn zak. Indertijd heeft hij natuurlijk een fantastische zaak gedaan, maar volgens mij is hij begin dit jaar verplicht geweest om Kipling terug te kopen van UBS Capital.”

Waar haalt u de inspiratie voor uw collecties?

KEGELS. “De inspiratie voor een nieuwe collectie komt uit de maatschappij waar ik zelf deel van uitmaak. Daarnaast weerspiegelt het assortiment ook mijn persoonlijkheid. Mijn eerste creaties voor Laurent David zijn dan ook niet te vergelijken met wat ik nu maak. Toch zijn al mijn creaties het consequente resultaat van een evolutie van mijn persoonlijkheid en van de maatschappij. Laurent David ademde echt de sfeer uit van de jaren zeventig en tachtig. Vrouwelijk, Europees en elegant, dat waren de kernwoorden. Eind jaren tachtig stak de Angelsaksische trend de kop op. Kipling is duidelijk een kind van die periode. De Amerikaanse vlag was toen prominent aanwezig in de Europese kledij. Die trend is nu fel aan het afzwakken. Amerikaanse ontwerpers komen nu veel minder aan de bak. Het is opnieuw de beurt aan elegantie. De vrijetijdstendens is er nog altijd, maar nu moet alles weer eleganter zijn. We keren terug naar de echtheid.”

Waar komt de naam Hedgren vandaan?

KEGELS. “Gevoelsmatig heb ik gekozen voor de naam van mijn Zweedse grootmoeder, Elisabeth Hedgren. Die naam heeft iets mythisch, vind ik. Nadeel is natuurlijk dat het lang duurt vooraleer de mensen zo’n naam echt kennen. Maar eenmaal ze die opgepakt hebben, blijft die ook veel langer hangen. Bovendien zullen de mensen de naam Hedgren nooit associëren met andere producten dan tassen.”

Hoeveel nieuwe collecties maakt u per seizoen?

KEGELS. “Zo werkt dat niet. Ik ga me toch ook niet organiseren om de liefde te bedrijven met mijn vrouw? Een creatie moet instinctief blijven. Ik kan dus niet voorspellen hoeveel nieuwe collecties ik per seizoen ga uitbrengen. Een product kan misschien wel marktgericht gepland worden, maar daar doe ik in geen geval aan mee. Het zal namelijk nooit evenveel succes boeken als een product dat met hart en ziel gemaakt is.”

Hoe komt een nieuwe creatie dan tot stand?

KEGELS. “De verwachtingsperiode van een nieuwe collectie vertoont veel gelijkenissen met de zwangerschap van een vrouw. Tussen de eerste chemische reacties in mijn brein die een nieuwe creatie aankondigen en het resultaat liggen er ook negen maanden. Na het ontstaan van het idee volgt er een rijpingsperiode. Dat is de tijd die ik nodig heb om het idee te vertalen in een eerste prototype. Dat is meestal een vormeloos stuk waarvan je nauwelijks kan zien dat het een tas is. Onder invloed van tal van factoren begint dat prototype een eigen leven te leiden en ontwikkelt het zich tot een volwaardige creatie. Voor sommige modellen hebben we wel twaalf prototypes gemaakt.”

Houdt u bij het ontwerpen ook rekening met de kostprijs of productietechnische factoren?

KEGELS. “Daar weiger ik aan toe te geven. Geen consensus. Dat is ook de reden waarom bepaalde collecties inderdaad goedkoper en andere dan weer duurder zijn. Eén ding staat wel vast: geen enkel van mijn producten moet kwalitatief onderdoen voor die van de concurrentie. Als ik met duurdere producten bezig ben, vraag ik me wel eens af waar ik toch mee bezig ben. Maar ik blijf consequent. Het gebeurt regelmatig dat een bepaalde collectie gewoon niet op de markt komt omdat het commercieel niet haalbaar is. Je moet realistisch blijven en rekening houden met de portemonnee van de mensen.”

Hoe ziet de bedrijfsstructuur van Hedgren eruit?

KEGELS. “Die is heel eenvoudig. Er is slechts één vennootschap, Xavier Kegels & Partners, die twee activiteiten omvat. Hier worden op de eerste plaats de collecties gemaakt en daarnaast zijn we ook de verdeler van het merk Hedgren in België. In totaal realiseren we met zeventien mensen een omzetcijfer van 5,2 miljoen euro. De omzet van het merk Hedgren wereldwijd is moeilijk in te schatten, maar ik heb me ooit eens aan het rekenen gezet en toen kwam ik uit in de buurt van 50 miljoen euro.”

Hebt u lessen getrokken uit uw wedervaren met Kipling?

KEGELS. “Je moet kunnen delegeren en dat hebben we indertijd bij Kipling te weinig gedaan. Ik beschouw ons huidig bedrijf als een design crew. De dingen waar we goed in zijn, doen we natuurlijk zelf. Het is echter een utopie te denken dat je alle noodzakelijke specialisten in je bedrijf kan verzamelen. Dat leidt alleen maar tot frustraties, waardoor ook de controle over je bedrijf verslapt. Eén van de grote uitbestedingen is de samenwerking met Samsonite.”

Wat houdt die samenwerking in?

KEGELS. “Door die overeenkomst kregen wij toegang tot het wereldwijde netwerk van deze multinational. Een tiental landen volgen we nog altijd zelf op. Natuurlijk België, wat ik beschouw als ons laboratorium. Daarnaast ook Japan, omdat dat een super tendensgevoelige markt is. Aan de andere kant vinden we Colombia, waar slechts een klein gedeelte van de bevolking onze producten kan kopen. Ook Australië en Taïwan doen we zelf. Dat eerste land is een goede combinatie van de Europese en de Amerikaanse cultuur, terwijl Taïwan er nog bij hoort omdat ik daar vroeger lange tijd heb gewerkt. Al de andere landen worden door Samsonite gevolgd.”

Samsonite zit in slechte papieren. Is dat geen risicofactor op termijn?

KEGELS. “Het is inderdaad zo dat Samsonite door 11 september een serieuze klap heeft gekregen. Hoe minder de mensen vliegen, hoe minder valiezen ze nodig hebben. Bovendien wordt een valies meestal beschouwd als een noodzakelijk kwaad. Iemand die maar sporadisch vliegt, gaat er liever één lenen bij de buren dan er zelf één te kopen. Dat verklaart meteen de kwetsbaarheid van Samsonite. Met Hedgren zitten we in een totaal andere branche. Onze creaties zijn bestemd voor dagelijks gebruik. Die samenwerking is dus een goede zaak voor beiden, want Samsonite kan zich op die manier diversifiëren en het risico spreiden. Het is ook een gevoelsmatige samenwerking, want Luc Van Nevel is al jaren een goede vriend. Dat is voor mij een zeer belangrijke factor in de huidige zakenwereld: een goed gevoel hebben met je partner.”

Ieder merkproduct dat goed verkoopt, wordt het slachtoffer van piraten?

KEGELS. “Het houdt echt niet op. Twee maand geleden hebben we in België nog een proces gewonnen tegen Scapa, toch geen kleine jongen. Gelukkig functioneren de rechtbanken hier nog goed, in vele landen is het vaak hopeloos vechten tegen piraterij. Om een proces te starten in Hongkong moet je onmiddellijk een half miljoen op tafel leggen. We doen nu zeer goede zaken in Rusland en onvermijdelijk zie je ook daar de kopieën al opduiken. Voor we ons daar aan rechtszaken wagen, onderzoeken we toch eerst of we niet te veel risico’s nemen. Ook persoonlijke risico’s, want je hebt daar met de maffia te maken. Als je zich daar goedschiks bij neerlegt, creëer je echter een sneeuwbaleffect en kan je het schudden. Je moet dus iets doen. Even de tanden laten zien en als het echt moet ook bijten.”

Misschien is het wel uw eigen leverancier die de kopieën maakt?

KEGELS. “We moeten altijd waakzaam blijven, maar ik denk het niet. Wij werken momenteel met één leverancier, in China, en ik denk dat die meer te verliezen heeft dan wij. Met een partner als Samsonite kunnen wij namelijk op zeer korte termijn de productie herlocaliseren. Maar dat is zeker de bedoeling niet. Ook hier zijn we consequent, want door met één fabriek samen te werken, kunnen wij de controle behouden over onze collecties. Niet alleen het design moet consequent zijn, ook bijvoorbeeld de manier van stikken. We hebben een super kwalitatief product en dat moet volgens bepaalde regels worden gemaakt.”

Hoe formeel is die samenwerking? Een joint venture?

KEGELS. “Ik spreek altijd van een morele joint venture. We zijn zodanig samen geëvolueerd, dat we niet inzien waarom we ook financieel zouden moeten participeren in het bedrijf. We hebben daar een eigen kantoor en een eigen toonzaal. We zijn daar echt kind aan huis.”

Stel dat uw collectie een echte rage wordt. Gaat u dan geen grote winsten mislopen omdat u zich beperkt tot één leverancier?

KEGELS. “Een rage, dat is een zeer gevaarlijk beest, hoor. Daar kan ik ook over meespreken. Eerst en vooral: een rage creëer je niet, dat komt vanzelf. Je maakt de collectie en die zoekt zelf zijn weg. Het is niet meer zo, dat je met alle mogelijke marketingmiddelen een product succesvol kunt maken. Het is de gebruiker die de keuze maakt en dat is heel anders dan pakweg twintig jaar geleden. De tijd dat de mensen een stuk kochten omdat er Chanel opstond, is voltooid verleden tijd. Nu kopen de mensen iets omdat ze het mooi vinden. Pas daarna gaan ze misschien kijken of er een merk op staat.

“Eens de rage een feit is, zit je pas echt in de shit. Je kunt dan supersnel reageren en proberen om de bestellingen bij te houden. Maar dat is zeer gevaarlijk, want een rage is een beest dat niet ziek wordt voor het sterft. Het valt onverwacht dood en dan zit je daar met je magazijnen vol producten die je aan de straatstenen niet meer kwijt kunt. Een rage kan dus even heel plezant zijn, maar daarna wordt het toch wel vervelend. Je moet het zeer voorzichtig aanpakken en het element schaarsheid respecteren. Maar elke bedrijfsleider die met een rage geconfronteerd wordt, mispakt zich daaraan. Het is ook te begrijpen, in een mensenleven kom je niet zoveel rages tegen.”

Kan Hedgren zijn geestelijke vader overleven?

KEGELS. “Ik ben van plan om nog vijftien jaar actief mee te draaien. Maar zelfs als ik er niet meer ben, hoop ik dat Hedgren blijft bestaan. Beste bewijs zijn Laurent David en Kipling, die er nog altijd zijn, terwijl ik er al jaren weg ben. Veel hangt dan natuurlijk af van de persoon die mijn taak overneemt. Die mag een totaal ander karakter hebben, maar zijn creaties moeten wel op een consequente manier gebeuren. Het merk moet absoluut een persoonlijkheid behouden. Dat is de enige bestaansreden van dat merk.”

Hebt u al iemand op het oog die uw rol kan overnemen?

KEGELS. “Dat weet ik echt nog niet. In mijn bedrijf ben ik omringd door jonge mensen die ik veel bewegingsruimte geef omdat ik in hen geloof. Het creatieve proces werkt als een spier die van jongs af aan moet getraind worden. Ik voel me zo een beetje de sportgeneesheer van mijn medewerkers. Ik train ze, ik masseer ze en als er iets fout loopt, probeer ik ze te genezen. Maar voorlopig doe ik zelf ook nog altijd aan sport, hoor. Ik fungeer zowat als speler-trainer. Ook mijn twee dochters probeer ik op die manier te begeleiden, alhoewel ze amper zes en vier zijn. Misschien stappen zij ooit in mijn voetsporen?”

Dirk Van Thuyne [{ssquf}], dirk.van.thuyne@trends.be

“Ik denk dat ik rijker ben dan Tony Gram. Telkens ik een Kipling-tas zie, ben ik trots op mezelf. Dat is mijn creatie. Volgens mij schuilt daar de echte rijkdom. Bij elke tas die Gram ziet, denkt hij wellicht: weer een paar euro in mijn zak.”

“Een product kan misschien wel marktgericht gepland worden, maar daar doe ik in geen geval aan mee. Het zal namelijk nooit evenveel succes boeken als een product dat met hart en ziel gemaakt is.”

“In Rusland zie je ook de kopieën opduiken. Voor we ons daar aan rechtszaken wagen, onderzoeken we of we niet te veel risico’s nemen. Ook persoonlijke risico’s, want je hebt daar met de maffia te maken.”

“Het gebeurt regelmatig dat een bepaalde collectie gewoon niet op de markt komt omdat het commercieel niet haalbaar is. Je moet realistisch blijven en rekening houden met de portemonnee van de mensen.”

“De tijd dat de mensen een stuk kochten omdat er Chanel opstond, is voltooid verleden tijd.”