Facebook verdient nauwelijks een cent aan zijn miljard gebruikers. De sociaalnetwerksite is daarom naarstig op zoek naar een revolutionair advertentiemodel. Schrik niet als uw Facebook-vrienden u binnenkort hun wasmiddel of tandpasta aanprijzen.
Facebook heeft een miljard gebruikers, maar slaagt er nauwelijks in geld aan hen te verdienen. De sociaalnetwerksite rijfde in het derde kwartaal 1,29 dollar per gebruiker binnen, vooral uit klassieke reclamebanners. Dat is erg weinig en zelfs minder dan vorig jaar. Facebook heeft een probleem: zijn advertentiemodel biedt onvoldoende meerwaarde, waardoor adverteerders niet geneigd zijn met grote reclamebudgetten over de brug te komen. Bedrijven adverteren op Facebook omdat hun doelpubliek daar massaal aanwezig is, niet omdat die marketinginvestering meer rendeert dan reclame op andere media.
Bannerblindheid
Internet gaat door voor een goedkoop reclamemedium. Bovendien is het effect van internetreclame beter meetbaar dan dat van print- en televisiereclame, omdat elke klik kan worden geanalyseerd. Dat is een enorme troef, maar uit rapporten blijkt keer op keer dat surfers zelden doorklikken op banners. Specialisten hebben al uitvoerig geschreven over het fenomeen ‘bannerblindheid’. Als gebruikers webpagina’s bekijken, springen hun ogen vanzelf over de advertenties. Die slechte prestaties wegen op de prijzen die websites voor die advertenties kunnen vragen.
Een gedeeltelijke oplossing voor dat probleem is een betere segmentering: de juiste advertenties tonen aan het juiste publiek. De gebruikelijke methode is advertenties te koppelen aan de inhoud van webpagina’s: zo krijgt een surfer op een website over auto’s bijvoorbeeld advertenties van een automerk te zien. Maar de opkomst van sociaalnetwerk-sites heeft nieuwe perspectieven geopend voor adverteerders. Via sociale media geven gebruikers heel wat informatie over hun interesses prijs. Reclamemakers kunnen daarvan gebruikmaken. Naar alle verwachting zal Facebook een advertentienetwerk uitbouwen, waardoor gebruikers banners te zien krijgen die zijn gepersonaliseerd op basis van hun profiel.
Laagje camouflage
Maar er is meer nodig dan een betere segmentering om de prestaties van banners te verbeteren en de reclame-inkomsten op te drijven. Bovendien werken die klassieke formats niet goed op tablets en smartphones — de groeimarkt bij uitstek. De kleinere schermen zijn minder geschikt voor advertenties; op tablets wordt nog veel minder doorgeklikt dan op gewone pc’s. Daarom zijn internetbedrijven op zoek naar nieuwe modellen. Vooral voor Facebook en Twitter dringt de tijd, want zij zien hun publiek massaal overstappen naar mobiele toestellen. Facebook heeft zijn advertentie-inkomsten uit het mobiele segment in enkele kwartalen tijd zien groeien tot 14 procent van het totaal.
Een interessante nieuwigheid zijn gesponsorde berichten. Die zitten verborgen onder een laagje camouflage: tussen de gewone berichtenstroom van vrienden vallen ze minder uit de toon dan de klassieke banners. Het is gebleken dat gebruikers meer klikken op dat soort reclame, al zijn er nog wat kinderziektes (zie kader Een vat glijmiddel, graag).
Naar de afgrond
Een papieren magazine bestaat uit een eindig aantal pagina’s en een reclameblok op televisie kan geen twintig minuten duren. Het internet daarentegen lijkt uit te dijen tot in het oneindige. Ook dat is een fundamenteel probleem van sociaalnetwerksites. Zelfs als de gebruikers meer zouden doorklikken op advertenties, dreigt het enorme aanbod van advertentieruimte nog op lange termijn te wegen op de prijzen.
Volgens Michael Wolff, de voormalige hoofdredacteur van het reclamevaktijdschrift Adweek, zijn sociaalnetwerksites — met Facebook op kop — nog niet thuis met hun verdienmodel. Ze moeten meer zijn dan een schier eindeloos en goedkoop advertentieplatform. De advertenties moeten echt renderen en een klik moet de kassa doen rinkelen. Hij verwijst daarvoor naar Google. De inkomsten van die website komen vooral uit gesponsorde zoekresultaten, die een directe commerciële return hebben. “Niemand kan om Google heen”, schreef Wolff naar aanleiding van de beursgang van Facebook. “Een klant gebruikt die website om informatie te zoeken en bedrijven kunnen daarop inspelen. Dat gebeurt bijzonder efficiënt en Google heeft de totale controle over dat proces.”
Facebook moet uitgroeien tot net zo’n onmisbare schakel tussen klanten en verkopers. En dan komt natuurlijk het systeem van de vrienden in beeld. Mensen laten zich bij hun aankopen sterk beïnvloeden door het gedrag en het advies van familie en vrienden. Facebook heeft daartoe al eens een poging gedaan met het Beacon-project. Buiten de wil van de gebruikers om werden hun aankopen op webwinkels gepost op Facebook. Het project werd snel stopgezet onder een storm van protest.
Nu pakt Facebook het met de gesponsorde berichten iets voorzichtiger aan. Wolff vraagt zich af hoelang het dat nog kan volhouden, want met het huidige model stevent het af op de afgrond. “Als Facebook het juiste model niet vindt, zal het een oververzadigde advertentiemarkt alleen maar nog meer verzadigen. De prijzen zullen crashen. Facebook gaat failliet en zal de rest van de web-sites die van advertenties leven in zijn val meesleuren.”
STIJN FOCKEDEY
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier