Traditie met een toekomst

Natan en Degand vieren dit jaar hun dertigjarig bestaan. In die tijd is de omgeving waarin ze opereren fel veranderd. Niet het minst door de crisis. Elk stoomt zich op zijn manier klaar voor de toekomst.

Edouard Vermeulen, artistiek directeur van Natan, en Pierre Degand, eigenaar en stichter van Modehuis Degand, zijn best trots op hun lange staat van dienst, zeker in een omgeving waarin internationale luxe- en confectieketens zwaar wegen. Natan tekent al dertig jaar voor damesmode, haute couture en prêt-à-porter. Modehuis Degand is een prijzige multimerkenzaak in de traditie van de grandes maisons, gewijd aan mannenmode, van kostuums tot manchetknopen en sigarendozen.

Degand vindt dat hij niet in dezelfde liga speelt als de grote luxeketens voor mannen. “Degand wordt beschouwd als een dure winkel, ook al is er een duidelijk verschil tussen Degand Tailleur en Degand Business. Ik durf te beweren dat ons aanbod over het algemeen niet duur is vergeleken bij dat van sommige bekende merken, die producten zonder veel kwaliteit verkopen tegen exorbitant hoge prijzen. Maar dat valt moeilijk uit te leggen.”

Volgens de eigenaar wordt het cliënteel van het huis Degand aangetrokken door de ruime keuze en de aanzienlijke voorraad, maar ook door de kwaliteit en de geest die eigen is aan de grandes maisons. “Ons cliënteel is niet voor het opzichtige. Gekleed gaan in artikelen van het huis Degand is iets dat moet worden vermoed. Hier koop je geen merk, maar een kwaliteitslabel. Wie hier klant is, weet een mooi product tegen de juiste prijs te appreciëren. We moeten ook die juiste prijs kunnen uitleggen: hij is vergelijkbaar met die van vergelijkbare producten.”

Vermeulen geeft toe dat de concurrentie van de modemultinationals aanzienlijk is en een uitdaging vormt. “Het goedkope gamma is tegenwoordig uitzonderlijk van kwaliteit en van look. We moeten de normen van de anderen overstijgen met onze knowhow. Vroeger werden we beconcurreerd door de confectie, die 20 tot 30 procent goedkoper was dan wij. Nu pakken sommige ketens uit met prijzen die 80 procent lager liggen dan de onze. Sommige artikels zijn goedkoper dan de kostprijs van mijn stoffen.” Van beknibbelen op de kwaliteit kan voor hem geen sprake zijn: “Er is meerwaarde nodig en dagelijks management.”

Voor Vermeulen schuilt de kracht van Natan onder meer in zijn nichepositie. Zijn creaties worden meestal gekocht voor huwelijken, verjaardagen, speciale en feestelijke gelegenheden. Maar de zaak trekt ook zakenvrouwen, advocaten en andere professionals aan die op zoek zijn naar elegante werkkledij. “Ik heb het voor een firma als Natan altijd belangrijk gevonden een eigen DNA te hebben en trouw te blijven aan de eigen rode draad”, stelt Vermeulen. “Ik ga voor elegantie en vrouwelijkheid. Onze klanten komen naar ons om iets specifieks te vinden. Ongeveer 60 tot 70 procent van de mensen die hier binnenkomen, koopt ook, omdat ze weten waarom ze komen.”

Geen e-commerce

Beide huizen hebben hun distributie toegespitst op onthaal in de winkel. Zowel voor Vermeulen als voor Degand zijn uitleg, dienstverlening en contact met de klant essentieel voor hun succes. De mogelijkheid om online te verkopen wordt dan ook in beide kampen uitgesloten. “Sommige van onze klanten komen zes keer langs voor ze een jurk kopen”, merkt Vermeulen op. “Het onthaal en de dienstverlening in onze winkels zijn een belangrijke meerwaarde en ik hoop dat dat zo lang mogelijk zo blijft. Internet is een positief instrument als het over communicatie gaat. Het biedt de mensen de kans onze collecties te bekijken. Ik denk niet dat de verkoop op internet rijmt met ons.” Maar hij is ook niet blind voor de uitdagingen. “De jonge generatie, die zo verslingerd is aan internet, gaat ook ouder worden. Zullen zij zich dan nog verplaatsen om naar ons te komen?”, vraagt de ontwerper zich af.

“Een kledingstuk moet aangetrokken worden”, vindt Degand. “Bij ons wordt niet uit catalogus verkocht. De mensen kopen advies en vooral een gewaarwording.”

Aanpassen

Om een jonger publiek te bereiken, dat minder geïnteresseerd is in het duurdere topgamma van ambachtelijk vervaardigde maatpakken, heeft Degand zijn aanbod uitgebreid zonder de ‘huisgeest’ te verliezen. In 2005 nam het het merk Old England over. Naast Degand Tailleur omvat de zaak op de Louizalaan nu ook Degand Sport & Business. “De filosofie is dezelfde, maar we kunnen nu machinaal vervaardigde en meer hedendaags uitziende kleding aanbieden tegen gunstiger prijzen. Dat trekt een jonger publiek aan, of mensen die op zoek zijn naar een sportiever maar toch nog elegant plunje. We hebben dus ons cliënteel kunnen diversifiëren.” Twee jaar geleden zag Degand Shoes het levenslicht: schoeisel, van casual baskets tot maatmodellen, wordt uitgestald in een annex van het gebouw.

Onder impuls van de crisis past ook Natan zich aan om klaar te zijn voor de toekomst. Al sinds 2008 is er een grondige herstructurering aan de gang. “2012 was een goed jaar. Maar de voorgaande jaren hebben we ons volledig moeten reorganiseren. In vijf jaar zijn veel codes gewijzigd. De lasten en de kostprijs nemen toe, maar de consumptie is gedaald. Tien jaar geleden verkochten we pantalons voor 350 euro, vandaag moeten we dat doen voor 120 euro. De crisis heeft ons voor het blok gezet. We moesten iets doen.”

De ontwerper besteedt een almaar groter deel van zijn tijd aan het beheer van de onderneming. “De crisisjaren waren voor mij een managementschool van vijf jaar. We hebben nu een interne boekhouder, de cijfers worden elke maand nagekeken, alles wordt gecontroleerd. Vier keer in plaats van één keer per jaar wordt een analytische balans opgemaakt. We letten op de kosten, de omzet, het imago en de kwaliteit. Dat laat ons toe te evolueren. Dat is de positieve kant van de crisis.”

Ethiek

Ook op persoonlijk niveau maakte Vermeulen een evolutie door: “Ik ben de ruggengraat van deze onderneming. Het belangrijkste doel was dan ook te werken aan mezelf, om in evenwicht en objectief te blijven en niet in paniek te raken. Luisteren en kijken wat er elders gebeurt, redelijk zijn. Dat heeft me in staat gesteld alles te reorganiseren wat gedurende 25 jaar opgebouwd was. Het was een nieuw vertrekpunt. Op onze nieuwe weg geven we in onze teams voorrang aan ethiek en respect in elke stap van het ontwerp, van de grondstof over de vervaardiging tot de verkoop. Als het team respect toont, doet de klant dat ook. Ik geloof sterk in de positieve energie van een onderneming. Ethiek is onze ondernemingscultuur.”

LARA VAN DIEVOET

“De crisisjaren waren voor mij een managementschool van vijf jaar” Edouard Vermeulen