REKLAME. De klad in het vak ?

De reklamewereld bevindt zich in een krisis. Meer en meer ondernemingen doen het denkwerk zelf en laten voor de uitvoering gewoon de marktprincipes spelen. Maar de malaise creëert ook kansen.

Een reklamebureau is al lang niet meer dat swingende bedrijf waar de bomen tot aan de hemel reiken en de toppers in mooie Porsches rondrijden. Heel wat bureaus moeten het doen met minder mensen en in het algemeen is de tering naar de nering gezet. Een ex-direkteur van een reklamebureau (nu aktief in de audiotexwereld) liet weten dat het hem goed ging, beter in elk geval dan bij de reklamebureaus, want “… daar verdient er niemand nog geld. ” En adverteerders zoeken niet noodzakelijk bij de traditionele reklamebureaus oplossingen voor hun kommunikatieproblemen. De relatie tussen de twee wordt ook moeilijker, aldus Patrick Deroost, tot voor kort zelf aktief in de bureauwereld (een carrière van 15 jaar bij BBDO-België, FHV/BBDO, Lenders-Deroost en Equator) en nu gestart met een eigen zaak (Podium). “Ze groeien steeds verder uit elkaar. De adverteerder zegt dat de bureaus niet doen wat hij echt nodig heeft en de bureaus zeggen dat ze niet geapprecieerd worden. “

De krisis in de reklamewereld is niet konjunktureel maar struktureel. “De ondernemingen hechten steeds meer belang aan kommunikatie en die komt ook in het aandachtsveld van de top. Maar de top beschouwt kommunikatie veel ruimer dan de bureaus, die toch nog veel vastzitten in het mediagebeuren, ” aldus Deroost.

Bedrijven willen op verschillende niveaus kommunikatie-advies krijgen. Media is daarin één aspekt. Er zijn ook niet-mediakanalen, kommunikatie naar de handelskanalen en er wordt gevraagd naar interne kommunikatie. Niet alleen op het niveau van het merk, maar ook op het niveau van de onderneming. “Mediareklame heeft in België nog een enorme boom gekend met de komst van VTM. Je stak 10 of 20 miljoen frank in reklame en je zag nog iets bewegen in de verkoop. Maar de investering in de media heeft nu minder impact, is minder mobilizerend, ook al is de campagne nog zo kreatief en wordt er nog zoveel geld ingestoken, ” zegt hij. Met andere woorden, mediareklame lijdt aan sclerose.

Allesomvattend.

De reklamebureaus hebben al lang begrepen dat de adverteerder niet langer alleen voor mediareklame langskomt, maar dat hij ook promoties wil, sponsoring en evenementen, en direct marketing. Ze boden dan ook global of integrated communications aan. Wilde een bedrijf een allesomvattende aanpak, dan bood het bureau over de hele breedte van het kommunikatiespektrum de oplossing. Het voordeel was dat het dan vanuit één visie werd gedaan. Deroost noemt kreten als global communications evenwel lip-service. “Ik heb lang genoeg in de sektor gezeten om te weten dat de bureaus gestruktureerd zijn om mediareklame te maken. Het remuneratiesysteem is daar ook op afgestemd, ” zegt hij.

De adverteerder heeft die global communications ook nooit zo ervaren. Die verweet zo is uit de woorden van Deroost op te maken de bureaus een hokjesmentaliteit. De neutraliteit van de aanbeveling werd in vraag gesteld. Het oude kommissiesysteem (bureaus werkten voor een adverteerder, maar werden door de media betaald op basis van een kommissie van 15 %) maakte dat men eerder voor media koos omdat daar het inkomen van het bureau lag en niet bij een promotie-aktie op het punt van verkoop. Als er toch andere zaken gedaan moesten worden, werd ernaar gestreefd zoveel mogelijk van het budget in de eigen discipline te krijgen.

Het resultaat is dat de adverteerder meer zelf in handen neemt. “De onderneming doet het denkwerk zelf, heeft zelf de know-how. En voor de uitvoering doet men een beroep op de markt. Dat kan, want door de ontslagen bij de bureaus hebben er zich velen als zelfstandige gevestigd. Ze werken soepeler dan de bureaus zelf, ” zegt Deroost. “Alles wat uitvoering is, is een commodity. De adverteerders gaan shoppen. Product managers houden zich bijvoorbeeld bezig met de inkoop van drukwerk voor folders. “

Het gevaar in het zelf doen door adverteerders is dat er een reeks akties komt, zonder dat er een lijn of strategie in zit. Bureaus zeggen dat zij die strategie in de gaten kunnen houden. Maar zolang de bureaus blijven volharden in hun hokjesmentaliteit, zullen er anderen zijn die in het gat springen. In feite doet Deroost met Podium niets anders. Hij advizeert de bedrijven, zonder dat hij vastzit aan een bepaalde oplossing. Als het moet, is Podium een initiator die tot een allesomvattende kommunikatievisie in een bedrijf komt, een integrator die ervoor zorgt dat de diverse specialisten op één lijn zitten en een operator. Met dat laatste wordt bedoeld dat het rapport over het probleem niet het einde is van de opdracht, maar dat het bedrijf ook verwacht dat er een oplossing in de praktijk komt. De kritiek op consultants zou zijn dat de implementatie van de oplossing achterwege blijft. Zo gezien gaat een bedrijf als Podium ook de richting uit van een consultancy.

De grote consultants denken echter ook strategisch mee voor de ondernemingen en praten op een hoger niveau in de bedrijven dan de reklamebureaus. “De vrees bij reklamebureaus is dat die consultants zich meer bezighouden met de marketing. Als de strategie gescheiden wordt van de uitvoering is dat een heel logische weg. ” Een teken aan de wand voor Deroost is het bericht in de vakpers dat reklamebureau Publicis-FCB zich ook op de consultancy-markt zal gaan bewegen.

A.V.P.

PATRICK DEROOST (PODIUM) Adverteerders en traditionele reklamebureaus groeien steeds verder uit elkaar.