ONDERGOED

De affiche in de etalage van de lingeriewinkel valt op: ze toont een weglopende vrouw, die en passant haar rok omhoog haalt en een vinger achter het elastiek van haar slip steekt. De bijbehorende tekst luidt: “hoe vaak beginnen slechte manieren met een slechte slip?”

Het is maar één van de advertenties waarmee Mey zich in de markt positioneert. Een andere Mey-affiche toont een vrouwenhand die een jeans openknoopt. Hier luidt de tekst dat er momenten zijn dat je spijt krijgt op je ondergoed te hebben bespaard.

Holger Jung, van het reclamebureau Jung v. Matt uit Hamburg, geeft toe dat men eens vanuit een andere invalshoek naar ondergoed heeft willen kijken. “Ondergoedreclame – eigenlijk alle kledingreclame – is leuk. Je kan mooie mensen in mooie kledingstukken tonen. Als H&M campagne voert, is die zo opvallend dat autobestuurders bijna tegen de posters op rijden. Maar het domme is dat er ongeveer zes merken dergelijke mooie, sexy reclame maken. Echt beklijven doet ze niet.”

Daarom zette Jung v. Matt voor Mey de kwaliteit van het ondergoed in de schijnwerpers. De lay-out en het lettertype zijn “modisch”. De tekst zet de consument even op een ander been. “Ondergoed moet er niet alleen goed uitzien, maar moet ook goed zitten,” aldus Jung, die meent dat de markt onder druk staat. Meer en meer grote merken – zoals Boss – zoeken immers expansie in ondergoed. “Alleen blijkt dergelijk ondergoed niet altijd even lekker te zitten,” weet de Duitse reclamemaker.

Mey voert deze campagne intussen ook in de Benelux, Zwitserland en Oostenrijk. De aanpak komt in al die markten even goed over als in Duitsland. In ons land voert Mey nu de affiche in de speciaalzaken (Mey levert niet aan ketens). Het is ook de bedoeling om in bladen als Libelle en Flair te adverteren.

Opvallend is dat er sinds kort vanuit Duitsland nog meer onorthodoxe ondergoedreclame komt. Zo is ook de nieuwe, Duitse Schiesser-campagne niet onopgemerkt voorbijgegaan. Het oeroude, Duitse merk heeft vier spots laten maken. Eén ervan toont een vrouw die haar slip in een trein uittrekt en vervolgens weggooit. “De nieuwe sliplijn van Schiesser is uit,” heet het. Een andere toont een man en vrouw in een bistro, terwijl de vrouw met haar hand in de mannenbroek schiet. De boodschap: “de nieuwe Schiesser-slip moet je voelen”.

Andere koek dus dan “Wondergoed”, waarmee het merk momenteel op Belgische affiches te zien is. In Nederland heeft men twee van de vier spots overgenomen, de andere twee konden – vond men – zelfs bij onze noorderburen niet (een lesbische scène en een man die vastgebonden zit op een stoel). De twee andere commercials zijn wél op televisie geweest en hebben zoveel reacties uitgelokt dat het niet zeker is of de campagne zal worden voortgezet.

“Het is niet zo’n evidente aanpak,” zegt Katleen Hamerlinck, advertising manager van Schiesser in ons land. “In Nederland zijn er klachten en in Italië wordt de campagne helemaal niet aanvaard. Maar in Duitsland vindt men ze de “max”. De bedrijfsleiding is marketinggericht gaan denken, vroeger was ze productgericht. In Duitsland was die campagne echt nodig.”

In ons land heeft Schiesser de afgelopen jaren consequent de “Wondergoed”-lijn aangehouden. Schiesser België is niet van plan daarvan af te wijken. “De mensen beginnen de campagne te onthouden,” zegt Hamerlinck. Het beeld van de huidige poster sluit wel wat aan bij de Duitse campagne. In het najaar zal in de bioscoop de bistro-spot worden getoond. “We willen de jongeren bereiken, enbioscoop is daarvoor een goed medium. We zullen de spot een tikkeltje leuker maken,” aldus Hamerlinck.