Museum voor Schone Commercie

Afgelopen januari meldde het Nederlandse telefoonbedrijf KPN, dat nog steeds niet uit de gevarenzone is, dat het voorlopig geen kunst meer aankoopt. In de kantlijn daarvan meldden enkele kranten dat het aankoopbudget voor kunst bij KPN de voorbije jaren even groot was als dat van het CentraalMuseum in Utrecht. Gezien de beperkte budgetten van musea zijn de directies daarvan steeds meer de commerciële toer opgegaan – en gelukkig maar, want anders zou het allemaal erg armoedig gebleven zijn. Musea mogen dan wel een bijzondere publieke functie vervullen, steeds meer lijken ze op gewone bedrijven in de kennis- en beleveniseconomie. Soms lopen ze daarin zelfs voorop.

Internationaal gaat het New Yorkse Guggenheim daarin het verst. Het bezat al langer een kleine dependance in Venetië, maar de voorbije jaren zijn daar in snel tempo een groot museum in Bilbao en kleinere afdelingen in Las Vegas en de wijk SoHo in New York bijgekomen. Bovendien bestaan er plannen voor weer een totaal nieuw, eye-catching museum op de zuidoever van Manhattan. De vraag is echter wat daarvan nog zal terechtkomen, want na de aanslagen van 11 september 2001 waren de bezoekersaantallen zo teruggelopen dat Guggenheim in serieuze problemen kwam. Er werd zelfs over een mogelijk bankroet gesproken. De afdeling in SoHo werd verkocht aan het Italiaanse modemerk Prada, dat er meteen zijn New Yorkse flagshipstore van maakte – een winkel die zo bijzonder is ingericht dat je in verwarring blijft of het niet nog steeds een museum is. Buiten het feit dat Guggenheim daar nog steeds op de gevel staat, zijn de grootste musea de voorbije jaren sowieso meer aandacht gaan besteden aan mode.

Mode als kunst. Hoe meer de haute couture zelf uit de mode raakte, hoe meer de grote couturiers en hun entourage zich ook gingen presenteren en legitimeren als regelrechte vertegenwoordigers van de hogere kunst. Guggenheim zelf organiseerde al een Armani-tentoonstelling en in het Londense Victoria & Albert loopt op dit ogenblik een grote retrospectieve: RadicalFashion. En zoals bekend probeerde Antwerpen zich vorig jaar met vier tentoonstellingen terzelfder tijd als culturele modehoofdstad te profileren.

De gedurfde strategie van Guggenheim illustreert ook de risico’s die ermee samenhangen. Zoals bij vergelijkbare ondernemingen met mondiale ambities in andere sectoren, is er niet veel nodig om het fragiele bouwwerk in gevaar te brengen. Na 11 september 2001 meden toeristen New York en het weinige publiek dat er was, bleek ook niet in de stemming voor een museumbezoek. Guggenheim zag zich in november 2001 dan ook gedwongen een vijfde van zijn personeel de laan uit te sturen en sluit verdere ontslagen niet uit. Weliswaar is de sfeer in Amerika sinds de snelle overwinning op de Taliban weer omgeslagen, maar in december 2001 kwamen bij Guggenheim nog steeds 10% minder mensen over de vloer dan het jaar daarvoor. Bij het naburige MetropolitanMuseum was de afname zelfs 25 à 30%.

Bovendien is er een tweede probleem. Een zo mogelijk nog belangrijker vorm van inkomen voor de Amerikaanse musea zijn schenkingen van rijke industriëlen. En die bleken de voorbije maanden behoorlijk minder gul geworden te zijn, of ze besteedden hun geld aan andere doelen, zoals de nabestaanden van de slachtoffers van de ramp. En alsof dat nog niet erg genoeg was, ziet het er nu naar uit dat de familie Belfer, de belangrijkste geldschieter van het Metropolitan Museum, 2 miljard dollar lichter geworden is door het faillissement van Enron. Ook de stad New York, die in een klap tegen een begrotingstekort van 5,5 miljard dollar aankijkt, verlegt sinds 11 september haar prioriteiten.

Intellectueel shoppen. Het is dan ook te verwachten dat de musea nog sneller de weg van de pure commercialisering en merchandising op zullen gaan. Rond elke tentoonstelling worden steeds meer catalogussen, posters, postkaarten, prijzige T-shirts en andere hebbedingen geproduceerd. Het Metropolitan Museum heeft in Manhattan nu al drie museumwinkels buiten het museum. Het MoMa ( Museum of Modern Art) heeft een gerespecteerde aparte designwinkel. In het Brooklyn Museum of Art kwam ik al drie winkels tegen: naast de grote centrale ook twee middelgrote rond de bijzondere tentoonstellingen die er plaatsvonden. Zoals er op het Amsterdamse Museumplein een aparte museumshop is voor de verschillende musea samen, zo is er in Manhattan ook nog een collectieve museumwinkel buiten de Museum Mile. Ook in luchthavens kom je steeds meer museumwinkeltjes tegen. De meer prestigieuze musea hebben nu eenmaal een chique merknaam die ze steeds meer te nutte leren maken, noodgedwongen of niet. En het publiek houdt ervan. De winkels zijn steevast de drukste plek in het gehele museum.

Overigens blijken er meer mogelijkheden voor sponsoring van publieke functies te zijn. In de New Yorkse souvenirwinkels stikt het op dit ogenblik van de shirts en petten met de afkorting en symbolen van de New Yorkse politie en brandweer – respectievelijk NYPD en NYFD. We zagen ook toeristen met een baseballpet met opschrift GroundZero. Rond Ground Zero zelf ontbreken ook bij min tien de souvenirstandjes niet. Ik weet niet wat van deze rampmerchandising terugvloeit naar de diensten waarvan de namen en symbolen geleend worden. Maar het is duidelijk dat hier kansen liggen voor overheden met beperkte financiële mogelijkheden.

Dany Jacobs

Musea hebben dan wel een publieke functie, ze lijken steeds meer op gewone bedrijven.