Metoden en toepassingen

Een volledige leidraad over marktonderzoek : voor studenten en marketeers, maar

ook voor managers

en zelfs voor marktonderzoekers.

De marketing-professoren Patrick De Pelsmacker (verbonden aan de fakulteit Toegepaste Ekonomische Wetenschappen, RUCA en VUB) en Patrick Van Kenhove (verbonden aan de fakulteit Ekonomische en Toegepaste Wetenschappen en De Vlerick School voor Management aan de RUG) produceerden samen een boek onder de titel “Marktonderzoek. Metoden en toepassingen”.

Wie zit er op zo’n turf van meer dan 700 bladzijden te wachten ? Alleen studenten ? De twee professoren hebben het werk onder meer voor hen gemaakt, maar ook voor (marketing-)managers en zelfs voor marktonderzoekers.

Als de immer aan tijdgebrek lijdende marketeer zo’n dik boek ziet liggen, slaat de schrik hem al om het hart. Krijgt de marketeer het resultaat van een besteld marktonderzoek op tafel, dan kijkt hij eerst naar de laatste twee pagina’s met konklusies en aanbevelingen. En dan zou hij nu wel een heel boek doorworstelen ?

VOLLEDIG.

Daar hebben De Pelsmacker en Van Kenhove aan gedacht. Hun boek bestaat uit twee delen : een fikse brok over de metodologie van marktonderzoek en een deel toepassingen. Het eerste moet vooral dienen voor studenten en marktonderzoekers, het tweede veeleer voor mensen in de praktijk. Willen deze laatsten iets meer weten over de achtergrond van onderzoek, dan kunnen ze teruggrijpen naar het eerste deel.

“We hebben een poging gedaan om volledig te zijn, ” zegt Patrick De Pelsmacker. “We hebben aan elk onderdeel aandacht besteed. Soms ging dat ten koste van de diepte, maar anders hadden we zeven delen moeten maken. “

Het deel toepassingen van marktonderzoek is niet zonder belang. De Pelsmacker zegt dat de meeste vooral Amerikaanse handboeken daarin tekortschieten. In de meeste gevallen geven De Pelsmacker en Van Kenhove voorbeelden uit België, dus dicht bij huis. De onderwijspraktijk bracht hun het inzicht bij dat er een ander boek moest komen. “De Amerikaanse inslag van de meeste boeken stoorde mij behoorlijk, ” aldus De Pelsmacker.

“Er bestaan ook wel wat Nederlandse boeken. Daarin wordt heel wat aandacht besteed aan het verzamelen van de gegevens in marktonderzoek, maar veel te weinig aan de analyse ervan. Er was geen werk waar alles over marktonderzoek in stond, er was geen leidraad. ” De twee professoren hebben zelfs de nieuwe tendensen in marketing erbij gehaald, zoals het meten van klantentevredenheid en het opzetten van respons-scoringsmodellen in direct marketing.

KRITISCH.

De Pelsmacker zegt dat zij de mensen in de bedrijven diets willen maken dat er diverse technieken bestaan om markten te analyzeren, zonder dat hij en zijn kollega te veel uitweiden over de statistische kant van de zaak. “Dat schrikt weer af, ” weet Van Kenhove. “Onze bedoeling is de marketeer te zeggen wat de diverse technieken inhouden. We willen laten zien dat er geen myten zijn. “

De auteurs willen bovendien de mensen in de praktijk (zowel de uitvoerders als de opdrachtgevers van marktonderzoek) kritischer maken ten opzichte van degenen die marktonderzoek verstrekken. Van Kenhove : “De indruk bestaat dat je alles kunt vragen. Op het bureau van de manager komt dan een mooi rapport, en op basis daarvan worden beslissingen genomen. Maar er wordt niet gezegd hoe het onderzoek gedaan is en welke de beperkingen ervan zijn.

We willen ook waarschuwen voor het gebruik van software-pakketten. Iedereen kan die kopen, maar het probleem is dat ze geschreven zijn vanuit de sociale wetenschappen en dat er een aantal standaardopties in zitten. Voor marketingproblemen vormen die niet de ideale oplossing. ” De Pelsmacker voegt eraan toe : “Men moet niet alleen op de knop drukken, wat meer en meer gebeurt ; men moet weten wat het doel is, wat zo’n programma kan en waar men mee bezig is. “

KWALITATIEF.

De twee auteurs zeggen ook dat marktonderzoek bij veel bedrijven een negatieve klank heeft. De Pelsmacker : “Dat komt doordat men het terrein niet kent, en daar willen we met dit boek iets aan doen. In het verleden hebben bedrijven slechte ervaringen opgedaan ; ze kregen foutieve antwoorden op nooit gestelde vragen. Het onderzoek werd soms zo snel en slordig uitgevoerd dat het een slechte naam heeft gekregen.

Er is bij bedrijven ook weinig geld beschikbaar voor marktstudies. Esomar (de Europese organizatie van marktonderzoekers) heeft in Europa een vergelijkende studie gedaan naar de budgetten, en daaruit bleek dat België onderaan bengelt. Je kunt maar goede dingen doen als er genoeg middelen tegenover staan. “

In vergelijking met andere literatuur, wordt in dit boek veel aandacht besteed aan kwalitatief onderzoek. “In Nederlandse werken gebeurt dat niet zoveel, omdat daar niet zo’n kultuur van kwalitatief onderzoek bestaat. In ons land is dat wel belangrijk, ” aldus De Pelsmacker. “De fondsen zijn immers gering. Een kwalitatief onderzoek via een focusgroep kost minder dan een reusachtige enquête. “

Men moet dan echter wel, naast de mogelijkheden van dergelijk onderzoek, ook de beperkingen ervan kennen. “Je moet kritisch staan ten opzichte van je eigen vakgebied, ” besluit De Pelsmacker.

A.V.P.

P. De Pelsmacker en P. Van Kenhove : Marktonderzoek. Metoden en toepassingen. Garant Uitgevers nv, Kessel-Lo/Apeldoorn, 738 blz., 1870 fr.

PATRICK DE PELSMACKER EN PATRICK VAN KENHOVE Willen de mensen in de praktijk (zowel de uitvoerders als deopdrachtgevers) kritischer maken ten opzichte van marktonderzoek.