METHODE

Onderzoek anders

Gedurende het veldwerk van dit jaar werd de methodologie in de steekproef van het CIM ( Centrum voor Informatie over de Media) gewijzigd. Een belangrijke vraag in de studie was het peilen naar de laatste periode (heeft u gisteren, vorige week, vorige maand dit of dat dag-, week- of maandblad gelezen ?). In de eerste helft van de interviews kwam die vraag nadat er al gevraagd was of men die titel kende en hoe men die aanschafte. De technische commissie van het CIM oordeelde dat deze volgorde niet helemaal logisch was. Vandaar dat in de tweede helft van de interviews eerst gevraagd werd naar de laatste periode. Dat gaf meer coherentie, maar tegelijkertijd is het moeilijker om vergelijkingen te maken met het jaar ervoor omdat een deel van het onderzoek immers anders is.

Een andere verklaring voor de evoluties bij de dagbladen en de tijdschriften is het Dutroux-effect. Het veldwerk liep van mei 1996 tot mei 1997 ; juist in de Dutroux-periode was er een grote honger naar nieuws en duiding via de media.

Bernard Cools, researchman bij mediacentrale Space, vergeleek het universum van het CIM van 1996 met dat van 1997 en vond tamelijk grote verschillen in het vlak van scholing (vooral middelbaar) en arbeidssituatie. Die verschillen kunnen ook aan de basis liggen van de evoluties tussen de twee CIM-studies.

In persartikelen rond de CIM-cijfers werd verwezen naar oplagecijfers die een ander beeld zouden geven. Het CIM verspreidt om de drie maanden gecontroleerde oplage- en verspreidingscijfers. Dan blijkt de oplage van bepaalde titels soms vooruit te gaan, terwijl het aantal lezers achteruitgaat. Veelal stijgt de oplage sneller dan het aantal lezers.

Volgens Dominique Catry van Roularta Media Research kan er geen link gelegd worden tussen de oplagecijfers en gegevens over het aantal lezers. “Je mag die twee niet met elkaar in verband brengen. In het buitenland zijn heel veel studies uitgevoerd waarin men probeerde die link te leggen. Maar blijkbaar is die er niet,” zegt zij.

Vorige week dinsdag pakte De Financieel Economische Tijd uit met een paginagrote advertentie, waarin de evolutie van de oplage (gestaag omhoog) in dezelfde grafiek gezet werd als die van het aantal lezers (een lichte daling). Men sprak dan ook over “de mysterieuze verdwijning van 2800 krantenlezers”.

De vraag is wel of de daling van 2,8 % bij de Tijd significant is. De krant heeft een marge van 76.300 tot 110.400 lezers ; de nu gemeten 93.300 tegenover de 96.000 van 1996 blijft dus nog altijd binnen die marge. Als gespecialiseerd dagblad zit de Tijd sowieso in een moeilijker positie dan een massakrant. Het aantal mensen uit de steekproef dat die krant leest, is kleiner ; daardoor wordt de foutmarge groter. Voor dergelijke media is de kaderledenstudie een veel betere barometer.

Thierry Van Zeebroeck, mediastrateeg bij reclamebureau Euro RSCG United, wijst erop dat de CIM-studie “maar” een steekproef is. “Er zijn altijd bepaalde verschillen die je niet kunt verklaren. Je interviewt in de opeenvolgende jaren ook niet telkens dezelfde mensen. Zelfs een kwalitatieve verbetering van de interviewers kan al een invloed hebben op de gegevens. Het zou mij pas echt verontrusten als enquêtes op elkaar leken.”

Van Zeebroeck merkt verder op dat de studie naar de lezerscijfers van de gedrukte media eigenlijk heel ruw is. “Neem nu een blad als Humo. Daarvan meet men het gemiddeld bereik van een gemiddeld nummer, en dat moet dan gelden voor 52 weken. Dat is maar één cijfer. De maatstaf is relatief zwak.” De gevolgen zijn echter vérstrekkend, vindt hij, omdat de media hun tarieven aan die cijfers koppelen.

A.V.P.