Lees dit artikel en word rijker!

Zo gaat dat, waarde lezer, ik heb uw aandacht. Overigens, serieus, als u tot het einde leest en er minimaal wat mee doet, wordt u écht rijker! Ja, nu gaat u echt door! Slim omgaan met uw eigen aandacht en die van anderen, helpt ontegenzeggelijk. Thomas H. Davenport en John C. Beck zijn met hun boek De aandachtseconomie (uitgeverij Thema, 2002, vertaling van The Attention Economy, 2001) niet de eersten die beweren dat in onze informatiemaatschappij aandacht steeds meer hét schaarse goed is. Tv- en reclamemakers zijn niet voor niets zo geobsedeerd door kijkcijfers. Wat Davenport en Beck over die sectoren schrijven is dan ook niet zo nieuw.

Maar toch is dat boek wat aandacht waard. Vooral in de eerste helft brengen de auteurs vanuit het aandachtsperspectief de nodige interessante literatuur bij elkaar en voegen daar bovendien iets aan toe. Het perspectief is tweevoudig: enerzijds, hoe krijg en behoud je de aandacht – zowel in de eigen organisatie als in de brede buitenwereld -, en anderzijds, hoe richt en bescherm je je eigen aandacht? Wat dat laatste betreft is het opvallend dat vooral Davenport, die voordien al het nodige publiceerde over kennismanagement en dus over het delen van kennis, nu schrijft over hoe we informatiestromen binnen de organisatie gericht moeten beperken. Want mensen besteden al snel een kwart tot de helft van hun arbeidstijd aan het lezen en beantwoorden van e-mail.

Pim Fortuyn. Hoe krijg je het makkelijkst de aandacht? Beloof mensen dat ze beter, rijker, gezonder worden. Geef aandacht aan hen, hun omgeving, hun problemen en je krijgt ook aandacht. Met andere woorden: probeer te personaliseren. Verras, wees vooral niet vervelend. Strijk uw verwende, verwaande en verwarde publiek ook wat tegen de haren in. Geef het er desnoods van langs. Geef vooral de indruk dat ze niet om je heen kunnen, dat ze iets belangrijks en veelbelovends gaan missen als ze je geen aandacht schenken, dat ze anders aan de verliezende kant zal staan (waarom denk ik nu opeens aan Pim Fortuyn en zijn verweesde aanhang?).

Het belangrijkste nieuwe hulpmiddel dat de auteurs in dit verband aandragen is hun aandachtsmeter. Daarmee kan over een bepaalde tijd (24 uur bijvoorbeeld, of de duur van een speelfilm) worden gemeten hoeveel aandacht aan een bepaald soort boodschap wordt besteed. De meter bepaalt de sterkte van de aandacht zelf (zeer gericht of meer op de achtergrond), de mate waarin de aandacht vrijwillig is dan wel gedwongen, en de mate waarin de boodschap attractief dan wel aversief is. Bij een groep werknemers kun je zo bijvoorbeeld nagaan hoeveel aandacht (in tijd, intensiteit en kwaliteit) ze besteden aan klanten, aan elkaar, aan concurrenten of aan de verbetering van het product. Vervolgens kan je proberen dat beeld bij te stellen. Je kunt ook consumenten vragen een dergelijke aandachtsmeter in te vullen. Het belangrijkste nieuwe inzicht dat ik hieraan overhield, was dat een boodschap niet per se aantrekkelijk moet zijn om te werken. Mensen moeten ook het gevoel krijgen dat ze beter niet missen wat je ze te vertellen hebt. Bovendien hebben ze belangstelling voor enge en bedreigende zaken. Dat bevestigt de stelling van mediaspecialisten dat goed nieuws niet verkoopt.

Big Brother. Het leuke is dat het boek voortdurend het perspectief omkeert naar de ontvanger, die zijn aandacht moet zien te richten en te beschermen tegen voortdurende afleiding. Echte leiders stellen hun eigen prioriteiten, dus wie succesvol wil zijn moet net die informatie eruit filteren die voor hem – en mogelijk zijn medewerkers – belangrijk is en de rest inperken. Het boek heeft af en toe iets Big Brother-achtigs: we moeten de aandacht van onze medewerkers bij hun werk houden en steeds meer in het oog houden waarmee ze bezig zijn. We moeten die medewerkers in elk geval manieren leren: ze er van af brengen leuke e-mailtjes naar Jan en alleman te sturen en hun presentaties met zoveel toeters en bellen op te smukken, zodat de aandacht wordt afgeleid van de echte boodschap.

Het boek van Davenport en Beck is af en toe sprankelend, maar zeker niet continu. De aandacht vasthouden blijkt lastig. Maar geef toe, waarde lezer, u bent weer wat verrijkt. En ik ook, en de auteurs en de uitgevers wellicht ook. Toch moet intussen iemand die onopgemerkt gebleven is, verloren hebben. Want, zeggen de auteurs, de aandachtseconomie is een nulsom. Je kunt de totale hoeveelheid beschikbare aandacht maar in zeer beperkte mate doen toenemen. Daarom raad ik u als lezer aan u te concentreren op de eerste vijf hoofdstukken. Daarna wordt iets te veel de bedrijfskunde herschreven vanuit het aandachtsperspectief.

Dany Jacobs [{ssquf}]

De auteur is hoogleraar strategisch management aan de Rijksuniversiteit Groningen en associate dean van TSM Business School, de business-school van de universiteiten van Groningen en Twente.

Geef mensen vooral de indruk dat ze niet om je heen kunnen, dat ze iets belangrijks en veelbelovends gaan missen als ze je geen aandacht schenken.