Koekjes in alle hoekjes

De integratie van de koekjesdivisie van Danone in Kraft Foods krijgt in het derde jaar na de overname stilaan vorm. Marc Vermeulen, CEO Kraft Foods Benelux, vertelt voor het eerst welke invloed dat heeft op de Belgische markt. “In theorie is het perfect mogelijk om koekjes te maken met onze kaasproducten.”

Veel verder dan goeiedag komt Marc Vermeulen niet. In het Nederlands toch nog niet. Hoewel zijn naam anders doet vermoeden, is hij een Fransman. Een Ch’ti, uit Frans-Vlaanderen, die in januari 2009 naar ons land werd gezonden om de verantwoordelijkheid over Kraft Foods Benelux te nemen. Vermeulen werd als topman van het Italiaanse koekjesmerk Saiwa net als de rest van de koekjesdivisie van Danone eind 2007 overgenomen door Kraft Foods. De multinational lijfde op dat moment voor 5,3 miljard euro ook de producten en productievestigingen van LU in België in.

Behalve met merken als Côte d’Or, Milka en Miracoli strijdt Kraft Foods sindsdien ook met klassiekers als Petit Beurre en Prince voor een podiumplaats op de Belgische voedingsmarkt. Het moet voorlopig Unilever en Coca-Cola laten voorgaan, en vecht naar eigen zeggen afwisselend met Nestlé en Danone om de bronzen medaille. Het is afwachten of daarin verandering komt nu de integratie van Kraft Foods en LU echt vorm krijgt. De verhuizing van het hoofdkantoor naar Mechelen en de lancering van gecombineerde producten staan eindelijk op poten.

Waarom duurde het zo lang voor de integratie werd afgerond?

MARC VERMEULEN (KRAFT FOODS BENELUX). “Het eerste jaar na de overname hadden LU en Kraft Foods nodig om elkaar te leren kennen. De twee bedrijven hadden een zeer verschillende organisatie. Het portfolio werd door de fusie bovendien erg uitgebreid en de koekjesmarkt is sowieso al behoorlijk complex.

“We begonnen daarom pas anderhalf jaar geleden aan de eigenlijke integratie, waarbij de administratieve diensten worden samengevoegd. 75 banen zouden daardoor verloren gaan. Ondertussen slaagden we erin om dat te beperken tot 25 gedwongen ontslagen. De andere 50 werknemers vertrekken vrijwillig, worden omgeschoold of gaan met prepensioen. Het kostte ons ook enorm veel tijd om een geschikte locatie te vinden voor het nieuwe hoofdkantoor. De medewerkers uit Herentals en Halle moeten er namelijk ook met de trein naartoe kunnen.”

De integratie vertaalt zich ook in een productreeks die de merken LU en Côte d’Or combineert. Is dat de strategie voor de toekomst?

VERMEULEN. “Het idee om het beste van de twee bedrijven te combineren, kwam meteen na de overname bovendrijven. Het is niet zo dat we deze strategie nu op al onze productcategorieën willen toepassen. Al proberen we wel zoveel mogelijk producten in ons portfolio te combineren. In theorie is het bijvoorbeeld perfect mogelijk om koekjes te maken met onze kaasproducten.”

Gooit de crisis veel roet in het eten?

VERMEULEN. “Onze kaasdivisie, 6 procent van ons productportfolio, blijft het goed doen. De nieuwe smaken van Philadelphia zorgen ervoor dat de consumenten de smeerkaas op meerdere momenten van de dag uit de koelkast halen. De Belgen bespaarden het afgelopen jaar wel op de aankoop van koekjes en chocolade, meer dan in de meeste Europese landen. In Spanje was het nog erger, maar in België kromp het consumptievolume toch ook met 3 tot 4 procent. De markt van koekjes en chocolade stabiliseert ondertussen. We hopen dat ze opnieuw zal groeien tegen het einde van dit jaar of aan het begin van volgend jaar.

“Bij het begin van de crisis beslisten we meteen om de investeringen in agressieve promoties en in innovaties op te trekken. We voeren sindsdien een van de hardste reclamecampagnes van de voorbije jaren. Onze verkoop stabiliseerde daardoor in 2009 in een dalende markt. We concentreerden ons ook op de simpele, klassieke producten waar mensen op terugvallen in crisistijd. Côte d’Or met speculaas was het afgelopen jaar bijvoorbeeld een van de succesvolste producten, terwijl het niet eens zo gesofisticeerd is.”

Barry Callebaut verkoopt nog altijd het chocolademerk Jacques, in België ook een oude getrouwe. Geïnteresseerd?

VERMEULEN. “We zijn al marktleider met onze merken Côte d’Or en Milka. Het merk Jacques is een van onze concurrenten en zal dat volgens mij ook blijven. Het helpt de markt niet vooruit om de concurrenten eruit te plukken.”

Kraft Foods wordt wel genoemd als kandidaat-koper van IJsboerke.

VERMEULEN. “We zijn niet actief in de ijssector. Ik betwijfel dat we daar nu verandering in willen brengen. Diversifiëren is naar mijn mening geen doel meer voor Kraft Foods. Het bedrijf koos voor een kernactiviteit – de markt van snacks en snoepgoed in ons geval. Die wereld is al groot genoeg, daar is nog voldoende in te doen. We kiezen bovendien alleen nog voor sectoren waarin we de beste kunnen zijn en waarin we de consument kunnen verrassen.”

Fnuikt de Belgische politieke situatie de groeimogelijkheden in België? Leidde ze bijvoorbeeld al tot vragen van het hoofdkantoor?

VERMEULEN. “Nee, ik geloof niet dat de politieke situatie een impact zal hebben op Kraft Foods in België. Wij werken sowieso in een internationale omgeving, meestal op Europees niveau. De Belgische politiek wordt wel geobserveerd, maar blijft heel moeilijk begrijpbaar voor buitenlanders. Ik probeer zelf ook pas alles te begrijpen sinds ik in Brussel woon.”

Vormen de hoge loonkosten een bedreiging voor de verdere uitbouw van Kraft Foods in België?

VERMEULEN. “Het is duidelijk dat de loonkosten in België bij de hoogste in Europa horen. De enige manier om dan competitief te blijven, is door interessante technologie en kwalitatieve kennis van zaken te bieden. Precies met die sterktes positioneren wij de Belgische fabrieken binnen Kraft Foods. Ik geloof dat er absoluut een toekomst is voor de productievestigingen in België zolang we ze blijven verbeteren. We investeren hier daarom eind dit jaar in een nieuwe productielijn voor de koeken van het merk Prince. Die lijn konden we evengoed in andere Europese landen opstarten, was het niet dat de Belgische medewerkers over de nodige knowhow beschikken.”

Door sjoukje smedts

“De Belgen bespaarden meer dan andere Europeanen op koekjes en chocolade”