Johan Bruyneel aast op Ronde van Vlaanderen

Zondag 2 april staat wielerminnend België op zijn kop met de Ronde van Vlaanderen. Sportdirecteur Johan Bruyneel wil er met zijn ploeg Discovery Channel hoge ogen gooien. Maar zijn zakelijke ambities reiken verder: waarom niet de organisatie van koersen zoals de Ronde van Vlaanderen zelf overnemen?

Johan Bruyneel heeft een imago in de Verenigde Staten. De pokerfaced Belgian, zo wordt de sportdirecteur van wielerploeg Discovery Channel er genoemd. De Los Angeles Times schilderde hem vorig jaar zowaar af als een duivelskunstenaar die met zijn knieën de wagen bestuurt en vijf talen spreekt. Op de vraag van de krant of Lance Armstrong één Ronde van Frankrijk had kunnen winnen zonder hem, zei Bruyneel (41) recht voor z’n raap: “Neen, dat denk ik niet.” Zo’n antwoord kan tellen in de VS.

Met de regelmaat van de klok wordt de West-Vlaming er gepolst voor voordrachten – een lucratief circuit in de VS. Hij houdt voorlopig de boot af. “Wat ik nu doe, doe ik met passie. Ik ben 24 uur per dag bezig met de ploeg.” Maar het heeft hem wel aan het denken gezet. “Ik blijf geen sportdirecteur tot mijn zestigste.”

De grote ambitie – op korte termijn – van Bruyneel is om na de uitzonderlijke reeks van zeven eindoverwinningen die hij met Lance Armstrong neerzette in La Grande Boucle, nog een achtste maal de Tour de France te winnen, maar dan zonder de Texaan. Ook in de voorjaarsklassiekers, in het bijzonder de Ronde van Vlaanderen en Parijs-Roubaix, wil hij hoge ogen gooien. Een geoliede ploeg van 27 renners met vijftien nationaliteiten en een budget van 22 miljoen euro – op tafel gelegd door 23 sponsors – moeten hem daarbij helpen.

De Belg kijkt echter verder. In 2005 wijzigde hij de naam van zijn managementvennootschap in Johan Bruyneel Sports Management. “Ik wil de ervaring die ik de voorbije zeven jaar heb opgebouwd, ten dienste stellen van derden. Mijn bvba is een bedrijf dat in principe op zichzelf kan staan en om het even welke wielerploeg of sportevenement zou kunnen beheren. Het is de bedoeling dat we in de toekomst stappen in die richting kunnen zetten.”

Een ander vehikel, Johan Bruyneel Sports & Image, is in oprichting. “Ik wil wat meer doen met mijn persoonlijke naam.” Een boek zit in de pijplijn. “We willen de story van de ploeg gebruiken als succesmodel voor het bedrijfsleven. Ik zie het als een visitekaartje.”

Monopolistische trekjes

Bruyneel heeft zo zijn redenen om nieuwe horizonten op zakelijk gebied te verkennen. Het wielercircuit is de voorbije jaren grondig veranderd. De UCI (Union Cycliste Internationale) heeft met de Pro Tour de professionele lat voor de wielerploegen hoger gelegd. De budgetten zijn mee geëvolueerd. Maar ook de macht van een organisatie zoals Amaury Sports Organisation (ASO), die de touwtjes van de Ronde van Frankrijk in handen houdt, is in dergelijke mate toegenomen, dat critici haar stilaan monopolistische trekjes verwijten.

Johan Bruyneel: “Toen wij in 1999 aan de Ronde van Frankrijk deelnamen, hadden we een budget van 5 miljoen dollar. We waren toen een tweedeklasseploeg. We hadden grote ambities, maar waren er op geen enkel vlak klaar voor. Nu liggen de budgetten gemiddeld tussen de 8 en 15 miljoen dollar en bijna alle wielerploegen hebben langdurige sponsorcontracten (sommige vier tot vijf jaar), wat de professionaliteit ten goede komt. Er is vandaag geen enkel team meer in de Pro Tour met het niveau dat wij hadden in 1999.”

Knelpunt is dat 70 % van alle tv-rechten in het wielercircuit met de Ronde van Frankrijk te maken hebben. De inkomsten daarvan komen in de pot van ASO. De wielerploegen en diverse sportdirecteurs kijken uiteraard ook begerig naar die opbrengsten. “De renners en wielerploegen brengen het spektakel, maar ASO voelt zich sterk, omdat geen enkel team kan wegblijven uit de Tour,” zegt Bruyneel. “Een sponsor die meer dan 10 miljoen dollar betaalt, zou het niet toelaten. Hij wil zijn naam op de televisie.”

Nog geen cent winst

De wielerploeg Discovery Channel is eigendom van de Amerikaanse vennootschap Tailwind Sports, waarvan Bruyneel 14 % bezit. Ook Lance Armstrong en Bill Stapleton, die optreedt als manager van Tailwind, hebben een gelijkaardige participatie. De overige aandelen zijn in handen van de steenrijke financier Thomas Weisel, stichter en gewezen voorzitter van Montgomery Securities, en een aantal bevriende investeerders.

Met zijn ploeg heeft Bruyneel al zeven keer de Ronde van Frankrijk gewonnen en de renners zelf, de organisator van de Tour en de sponsors hebben daaraan stevig hun boterham verdiend, maar als bedrijf heeft de ploeg zelf er nog geen cent winst aan overgehouden. Tailwind verkeerde op een gegeven moment zelfs in bijzonder slechte papieren. Hardnekkige geruchten doen de ronde dat er in de periode 2003 en 2004 door wanbeheer zelfs een put van 800.000 dollar moest gedelgd worden. Bruyneel ontkent: “Het klopt dat er verlies was in 2003, maar het ging om een veel kleiner bedrag.”

De toenmalige manager van Tailwind stapte eind 2003 op en er werd een extern managementbureau ingehuurd: Capital Sports & Entertainment van Bill Stapleton. Tailwind Sports werd grondig geherstructureerd. “Het financiële plaatje oogde niet schitterend en moest dringend opgepoetst worden,” bevestigt Bruyneel. “De bestaande investeerders van Tailwind Sports hebben toen een deel van hun aandelen afgestaan aan Armstrong, Stapleton en mezelf.” De redenering was: als de sleutelfiguren ook aandeelhouder zijn, dan is de betrokkenheid en controle veel groter.

Juridisch kluwen

Een extra probleem in die periode was dat US Postal einde contract was: in december 2004 zou het Amerikaanse postbedrijf stoppen als hoofdsponsor. Bill Stapleton werd ingeschakeld om alternatieve geldschieters te zoeken. Op een bepaald ogenblik waren er vergevorderde onderhandelingen met Oracle, maar die sprongen af, omdat de timing niet ideaal was voor de softwaregigant. CEO Larry Ellison, een verwoede zeilfanaat, zag een driejarig contract met de wielerploeg wel zitten als zijn bedrijf al kon kapitaliseren op de Tour van 2004. De verbintenis met US Postal zat dat echter in de weg.

Uiteindelijk bracht een artikel in USA Today, waarin Stapleton liet weten dat de ploeg uitkeek naar een Amerikaans bedrijf dat 10 miljoen dollar (“ten minste 1 miljoen meer dan US Postal”) op tafel kon leggen en Europese marketingambities had, redding. Het mediabedrijf Discovery Communications Inc klopte aan en de zaak was volgens insiders in nauwelijks een week tijd beklonken.

Er waren nog andere risico’s die als een zwaard van Damocles boven Tailwind Sports hingen. In juni 2004 kwam een niet-geautoriseerde biografie van Armstrong uit, LA Confidential, waarin beschuldigingen werden geuit over dopinggebruik. De wielrenner eiste prompt schadevergoeding en spande diverse rechtszaken aan.

Als gevolg van die beschuldigingen raakte Tailwind ook verstrikt in een juridisch gevecht met SCA Promotions, een firma uit Dallas die in 2001 een verzekeringscontract met Tailwind had afgesloten om de toekomstige bonussen van Lance Armstrong te dekken. Dergelijke contracten zijn niet ongewoon in het Amerikaanse sportmilieu. De firma weigerde echter een extra bonus van 5 miljoen dollar uit te betalen tot ze volledige inzage kreeg in de medische gegevens van de wielrenner.

Volgens één bron zou de zaak vorige maand in het nadeel van SCA Promotions zijn beslecht: de firma moet volgens die bron aan Tailwind het bedrag van 5 miljoen dollar plus 2,5 miljoen dollar schadevergoeding uitbetalen. Geen van beide partijen kon of wou dit echter officieel bevestigen. Ook het Civil District Court in Dallas – dat de zaak behandelde – weigerde hierover telefonisch informatie te verstrekken.

“Er waren inderdaad een aantal juridische zaken aan de gang rond Armstrong, waardoor we incalculeerden dat we verliezen gingen maken zolang we die zaken niet konden winnen,” zegt Bruyneel. “Het ging om serieuze bedragen. Cijfers wil ik echter niet noemen. Die perikelen zijn nu achter de rug. Tailwind Sports draait momenteel break-even. En het is de bedoeling dat we vanaf dit seizoen wel degelijk winst gaan maken. In de wielersport zijn er altijd onvoorziene omstandigheden, maar dat is alvast ons streefdoel.”

Organisatie Ronde van Vlaanderen

Merchandising is een mogelijke denkpiste voor extra inkomsten. Met een niet-fietsende Armstrong als uithangbord. Daar ligt volgens Bruyneel nog veel onontgonnen terrein. “Het grootste deel van de inkomsten zou in principe uit tv-rechten moeten komen. Maar hier nijpt het schoentje. De wielrennerij is de enige sport op topniveau die uitsluitend afhankelijk is van sponsoring.”

Het model dat Capital Sports & Entertainment heeft gevolgd, kan inspirerend werken. Dit bedrijf dat het ploegbudget van Discovery Channel beheert en verantwoordelijk is voor het aantrekken van sponsors, is eigendom van Bill Stapleton. De gewezen advocaat stelt ondertussen al meer dan 100 mensen tewerk. Naast Discovery Channel heeft hij diverse muziek- artiesten en vedetten uit de golfsport en American football onder contract. Zijn bedrijf – al winstgevend sinds 1999 – organiseert ook evenementen zoals het succesrijke muziekfestival Austin City Limits in de VS.

“Het is mijn bedoeling die richting uit te gaan,” stelt Bruyneel. Op dit ogenblik staat zijn vennootschap Johan Bruyneel Sports Management in voor alles wat de operationele zijde van de wielerploeg Discovery Channel in Europa betreft: wagenpark, personeel, reizen, hotels en wedstrijden. “Ik verhuur dus mijn diensten aan Tailwind Sports. Als ik de kans zie mijn dienstverlening naar andere sporters uit te breiden, zou ik dat ook veel breder willen zien. Eerder als een vorm van carrièreplanning – zowel op fiscaal, juridisch als sportief vlak – van die atleten. Ik zou er dan voor zorgen dat ik een beroep kan doen op een team van specialisten in die diverse segmenten. Er is nu al een aantal figuren in de wielrennerij dat zich zo profileert, maar als puntje bij paaltje komt (concreet: als ze een procent op het contract hebben opgestreken), sluiten ze de boeken.”

Bruyneel wil niets uitsluiten. Zelfs niet de organisatie van wielerwedstrijden zelf – zoals de Ronde van Vlaanderen. “Zeker, dat zou kunnen. Er is niet alleen de Ronde van Vlaanderen, er zijn ook andere grote koersen of rittenwedstrijden. Ik heb, bijvoorbeeld, een zeer goede wedstrijd gezien in Californië. Met veel potentieel. Het probleem is dat ASO vandaag zoveel wedstrijden beheert, dat ze een noodzakelijk kwaad zijn geworden. Alternatieve organisatoren zijn welkom. Er zijn zeker nog wedstrijden die – als ze goed gestroomlijnd en gegroepeerd worden onder het management van één bedrijf zoals Tailwind Sports – nieuwe zakelijke perspectieven kunnen openen.”

Piet Depuydt