Hoop voor onze bedrijven

De auteur is professor strategie en internationaal management aan Solvay (ULB), TIAS (Tilburg) en KU Leuven.

Deze column gaat niet over de lasten op arbeid, over de regering met lemen voeten die de roerende voorheffing omhoogtrekt, spaarboekjes fiscaal begunstigt en dan doorzichtige ballonnetjes oplaat voor beleggingen in aandelen, en dies meer. Bij het begin van dit jaar zoeken we onze hoop nu even elders.

Welke zijn de meest aantrekkelijke sectoren om in te investeren? Met die vraag start ik soms een strategiecursus of -seminarie. Deelnemers en studenten zullen hopelijk onthouden hebben dat de in businessscholen razend populaire industrie-analyse een gefundeerd antwoord poogt te geven op deze vraag. Met name door aan te tonen dat het antwoord niet noodzakelijk te vinden is bij de business, de sector of de markt met de grootste omvang, de hoogste groei, de hoogste graad van globalisering, enzovoort. Wel integendeel.

Alle academische en economische analyse op een stokje, luidt mijn enigszins provocerende antwoord helemaal anders, en veel eenvoudiger. Het gaat in de eerste plaats om bedrijven die hoop of ‘dromen’ verkopen. Kijk maar naar — en dit is wel gebaseerd op empirische studies — cosmetica, softdrinks, tabak, software, farma en medische apparatuur, om er enkele te noemen. Geparfumeerde lucht, lucht in bubbels, verbrande lucht en (ijdele?) hoop op gezondheid en een lang leven…

Dit in tegenstelling tot sectoren waar ‘echte dingen’ gemaakt worden, waar ingenieurs de plak zwaaien en die derhalve (zo krijg ik de aandacht van mijn ingenieursstudenten of managers) vaak onder de maat presteren (heel wat industriële en hightechsectoren, zoals semiconductors, computers, auto’s, spoorwegen). Uiteraard is dit een ruwe claim, die precies door een gedegen industrieanalyse en empirische gegevens ondersteund, weerlegd of genuanceerd moet worden. Maar het idee is hoopvol en veelbelovend en daar werken we aan.

Hoop doet leven, en daar staat geen prijs op. En aangezien het zo’n hoogwaardig goed in het leven is, zal het altijd een vruchtbare piste blijven voor bedrijven. Zelfs in de heel competitieve retail zien we pogingen om voorbij de laag-bij-de-grondse prijzenslag te komen: ‘Leef zoals je wil!’ (Delhaize), ‘Save money. Live better'(Walmart). Zelfs als we voor de laagste prijzen gaan, doen we dat met hoop op een beter leven.

‘s Lands (en in sommige opzichten zelfs ‘s werelds) meest performante kruidenier kapitaliseert er — en dit is geenszins negatief bedoeld, wel integendeel — nog op een heel andere, originele en indrukwekkende manier op. Hoop figureert met name prominent als een van de negen waarden (corporate values) die Colruyt hoog in het vaandel draagt. Hoe eenvoudig en hoe krachtig: een bedrijf dat niet alleen aan de klanten wil verkopen en dit tegen de laagste prijzen, maar ook hoop wil brengen en creëren voor (en wellicht vooral door) zijn werknemers of medewerkers.

Het heeft hun 54 workshops gekost om tot die waarden- waaronder-hoop te komen, verklapte CEO Jef Colruyt onlangs in zijn eigen, authentieke, effectieve en indrukwekkende stijl tijdens een bijeenkomt van de Harvard Club, die hem in de bloemetjes zette. De meeste bedrijven zijn al heel fier (en soms al even verveeld) als ze een of twee dagen per jaar samenzitten om na te denken over hun waarden en visie. 54 workshops om negen woorden/waarden te produceren! That’s what it takes. En uiteraard nog heel wat meer dan die workshops, want het succes van de waarden zit natuurlijk in de concrete toepassing ervan. Dat is nu wat een hemelsbreed verschil kan maken. En het is eens te meer mijlenver verwijderd van het machismo en how-to-become and the 7 habits van ‘succesvol leiderschap’.

We worden bijna dagelijks geconfronteerd met gemotiveerde, competente, hardwerkende werknemers, medewerkers en managers die het in hun bedrijf niet meer zien zitten door strategische herstructureringen (zonder strategie), (ir)rationaliseringen, besparingen (die soms veel kosten), inflexibele systemen gericht op (in)efficiëntie, invoering van kwaliteitsprogramma’s (met weinig kwaliteit), waarden die vooral meer waarde nastreven, outsourcing en andere strategische beslissingen met een oog op het volgende kwartaal, noem maar op. Frustratie, cynisme, burn-out en wanhoop zijn het resultaat.

Dan komt het als een bijzonder aangename verrassing wanneer een bedrijfsleider de ambitie of stille wens koestert om hoop te geven, niet alleen aan zijn klanten, maar ook en vooral aan zijn medewerkers. Dat vormt een prachtige toevoeging aan de zo vaak uitgeholde betekenissen van leiderschap.

PAUL VERDIN

Het komt als een bijzonder aangename verrassing wanneer een bedrijfsleider de stille wens koestert om hoop te geven aan zijn klanten en zijn werknemers.