Hoe een man de wereld rond zijn krulspeld draaide

Eén miljoen verkochte krulspelden per dag. Dat is het indrukwekkende track record van het Belgische familiebedrijf Olivia Garden. Trends sprak in San Francisco met oprichter Jean Rennette, marktleider in borstels en krulspelden voor kapsalons.

Wat doet een onderwijzer die uitgekeken is op zijn vlakke loopbaan? Hij start een pruikenatelier. Tenminste, dat is wat Luikenaar Jean Rennette in 1967 deed. “Ik had mijn job als onderwijzer opgegeven om een waterskischool in het zuiden van Frankrijk te beginnen, maar dat project is mislukt. Aangezien mijn vrouw kapster was, begon ik bij onze terugkomst in België vrij toevallig als vertegenwoordiger voor een bedrijfje dat aan kappers leverde. Toen ik de pruikenmode voelde aankomen, zag ik een kans om voor mezelf te beginnen.”

De pruikenbusiness bleek een schot in de roos. In een mum van tijd verkocht Rennette jaarlijks 52.000 pruiken tegen een gemiddelde prijs van 25 euro. De reden van zijn succes? Innovatie. De concurrentie bracht rechte pruiken in een Amerikaans kleurengamma, Olivia Garden introduceerde de gekrulde modellen in Europese tinten. “We spreken van de tijd van Marilyn Monroe, van de helblonde en koperen haren die wel aansloegen bij Amerikanen, maar hier niet erg in de smaak vielen,” legt hij uit.

Rennette kocht witte bobijnen synthetisch haar op in de Verenigde Staten, liet ze schilderen in Verviers, liet de pruiken produceren in Hongkong en verkocht ze in België. In de hoogdagen had hij twaalf verkopers op de baan en exploiteerde hij een reeks verkooppunten in de grootdistributie.

Met de introductie van de BTW in 1974 verloor de grootdistributie echter aan rentabiliteit. Rennette besloot om het kanaal af te schaffen en de bezoeken van zijn verkopers aan kapsalons te optimaliseren met een nieuwe productenlijn. Hij wou vloeibare items aan zijn gamma toevoegen en kwam terecht bij de Amerikaanse marktleiders die nog niet op de Europese markt aanwezig waren. Hij sloot in België een exclusiviteitscontract af met de multinational Bristol Meyers, die Clairol in portefeuille had.

“Tussen 1974 en 1979 werkten we als distributeur voor de groep, maar die ervaring was niet positief,” aldus Rennette. Van bij de start liep het mis. Rennette zag een kans in de opkomende interesse voor niet-aërosolproducten en importeerde de eerste niet-aërosolhaarlak op de Belgische markt. Op een mum van tijd draaide Olivia Garden 1,3 miljoen euro omzet in milieuvriendelijke lak. Maar terwijl Jean Rennette felicitaties van Bristol Meyers verwachtte, stuurde de advocaat van de groep hem een brief met klachten over de reclamecampagne toe.

Na vijf jaar besloot Rennette om het contract niet te vernieuwen. Geen evidente keuze, want juist in die periode stuikte de pruikenmode in elkaar. Hij lanceerde een eigen gamma vloeibare producten, maar ondervond sterke concurrentie. Rennette: “Er waren niet alleen heel wat nieuwe spelers op de markt bijgekomen, we hadden ook last van de concurrentie die we voordien zelf hadden gecreëerd. De kappers wilden ons nieuwe gamma wel uitproberen, maar hun cliënteel wou vooral de bekende producten.”

Wroeten in Californië

Intussen bouwde hij aan de fundamenten van zijn nieuwe bedrijf. Olivia Garden moest een wereldwijde speler worden, dus besloot Rennette zich te specialiseren in technisch vooruitstrevende accessoires voor kappers. Via eliminatie kwam hij bij krulspelden terecht. Geen voor de hand liggende keuze, maar wel een accessoire met een hoge marge. Olivia Garden verkocht er vanaf 1982 tot ver in de jaren negentig wereldwijd één miljoen exemplaren per dag van. Rennette lanceerde variaties zonder elastiek en voegde daar later een gamma zelfklevende krulspelden aan toe.

Omdat hij voor de lancering van nieuwe producten zijn productierisico wou inperken, besloot hij te verhuizen naar een land met een groter marktpotentieel. In 1984 kwam hij met vrouw en kinderen in San Francisco aan. Vlot ging het niet: zowel zijn Amerikaanse agent als de daaropvolgende Belgische directeur lieten hem met een financiële put achter. “Via direct marketing zijn we er toch in geslaagd om in de VS vraag te genereren. En zodra de kapsalons ons gamma weer aankochten, herwon ik ook het vertrouwen van de distributeurs. Daarbuiten investeerde ik vooral in de uitbouw van Europese export.”

Tijd voor nieuwe producten

Sinds 2002 is de Belgische vestiging, met focus op Europa en Rusland, opnieuw goed voor 2 miljoen euro omzet. De exportactiviteiten genereren driekwart van die inkomsten. Vooral Duitsland en Polen zijn belangrijke afzetmarkten. Intussen heeft Christian Brandeleer (zie kader: Intussen in België) de meerderheid van de participatie van Jean Rennette in de Belgische vestiging overgenomen, al wil dat volgens hem niet zeggen dat beide vestigingen nu een autonome koers zullen varen.

“Gezien de historiek van het bedrijf verdeelt de Europese vestiging naast eigen producten ook een aantal andere producten op basis van exclusiviteitscontracten. In de komende jaren willen we meer en meer eigen producten verkopen, zoals we dat nu al in de VS doen.”

De rest van de wereld wordt met een zeskoppig team vanuit Amerika veroverd en genereert eveneens 2,2 miljoen euro omzet. Zoon en dochter Rennette hebben de leiding van Olivia Garden intussen overgenomen. Vader Jean concentreert zich nu vooral nog op de ontwikkeling van nieuwe, technisch vooruitstrevende producten voor de groep. Zijn laatste uitvinding? Een gamma ergonomische, thermische borstels. Jean Rennette: “Sinds 1995, toen de krulspeldenmarkt begon te dalen, hebben we ons aanbod onder meer met borstels uitgebreid. Met succes, want intussen zijn we er Europees marktleider in geworden.”

Katrien Vanderschueren