Het gouden bal

Op het nakende feestje van koning Voetbal zijn de taken netjes verdeeld: de privé-sector zit aan de kassa, de overheid betaalt het orkest. Want terwijl de Uefa het hele circus voor ruim 12 miljard frank verkoopt, hoest de Belgische belastingbetaler 3,7 miljard frank op voor veiligheid en stadions. In ruil krijgt de overheid een mooie maar imaginaire economische return voorgespiegeld.

Of de Rode Duivels straks Europees kampioen voetbal worden, is op zijn zachtst gezegd stof tot discussie. Lukt het niet, dan heeft Alain Courtois, de tornooidirecteur van Euro 2000 – het Europees voetbalkampioenschap georganiseerd door Nederland en België – een troostprijs klaar: “De Belgische economie hoort zeker bij de winnnaars.”

Koning Voetbal en zijn gevolg van naar schatting 500.000 buitenlandse bezoekers en 7000 journalisten zouden tot 8 miljard frank extra uitgaven in de Belgische economie pompen, tot 4000 extra jobs scheppen en de staatskas een injectie van 2,8 miljard frank geven. Om nog maar te zwijgen van de enorme free publicity die het tornooi biedt. “Het voetbalfeest is een zegen voor onze economie,” herhaalt de Stichting Euro 2000, de organisatoren van Euro 2000, met de regelmaat van een klok. Dat klinkt niet alleen als een public relations-slogan, het is er ook een.

Economen fronsen meteen de wenkbrauwen als er met mijarden gegoocheld wordt die de economische impact van evenementen zoals Euro 2000 moeten meten. Overschatting is de enige zekerheid. De realiteit is dat het economische effect vaak miniem en heel tijdelijk is, vooral op lokaal niveau te merken is en pas achteraf te meten valt.

De miljarden waar de organisatoren mee zwaaien, dienden enkel om politici en de belastingbetaler ervan te overtuigen dat het organiseren van dergelijk tornooi toch wel wat mag kosten. De Belgische en Nederlandse overheden draaien op voor de grote kosten verbonden aan Euro 2000. Voor de Belgische overheid loopt de veiligheidsfactuur naar het miljard frank. Daarnaast gaven vooral de gewesten ook al 2,7 miljard uit om stadions op te kalefateren – 1,5 miljard voor het Koning Boudewijnstadion in Brussel, 450 miljoen voor het stadion van Charleroi, 410 miljoen voor dat van Brugge en 340 miljoen in Luik.

Kan de Belgische overheid deze investeringen terugverdienen met de vermeende extra belastingontvangsten? Op basis van de impactstudie voor de Nederlandse economie van het bureau MeerWaarde is de kans groot dat de overheid niet eens de kosten voor veiligheid terugverdient (zie kader: Grote kans op verlies).

Minister van Binnenlandse Zaken

Antoine Duquesne gaat ervan uit dat voor het budget van de federale overheid Euro 2000 waarschijnlijk een nuloperatie wordt. Verrekent men de stadionkosten, die dus grotendeels op gewestniveau zijn gedaan, dan kijkt de overheid als geheel tegen een verlies van een paar miljard aan.

Maar voor die prijs krijgen België en vooral de speelsteden een gouden kans om zichzelf te verkopen aan naar schatting 7 miljard TV-kijkers. Op langere termijn moet dat de economie een flinke duw in de rug geven. Ook hier is afwachten de boodschap. Hooligans kunnen de promotionele droom aan diggelen slaan. De Olympische Spelen van 1992 lanceerden Barcelona als toeristische topper, maar in het Noorse Lillehammer was er geen spoor van langetermijneffecten na de Winterspelen in 1994, integendeel zelfs. “Een groot sportevenement organiseren, is een grote sportervaring maar is pure geldverspilling om de economie te stimuleren,” weet Olav Spilling, verbonden aan de Norwegian School of Management.

Dergelijke conclusies willen de opdrachtgevers van de impactstudies niet horen. Toen uit de studie van MeerWaarde aanvankelijk bleek dat de Nederlandse overheid zou inschieten aan het tornooi, werden er vlug wat extra bestedingsmiljoenen bijgeteld om de rekening voor de overheid in evenwicht te brengen. Die impactstudies bieden daarvoor ook de nodige flexibiliteit. Het grote struikelblok is te achterhalen wat nu precies de extra bestedingen zijn die zo een tornooi met zich meebrengt. Houdt men geen rekening met heel wat neveneffecten dan kan men zich snel rijk rekenen. Wat daar netto van overblijft, kan echter flink tegenvallen. Een voorbeeld. Euro 2000 zal uiteraard een pak extra toeristen naar de Lage Landen lokken én zal ervoor zorgen dat een aantal Belgen en Nederlanders in eigen land hun vakantiebudget opsouperen. Maar Euro 2000 zal evenzeer heel wat toeristen afschrikken en heel wat Belgen en Nederlanders naar het buitenland jagen. Het wereldkampioenschap van 1998 heeft Frankrijk 1 miljoen toeristen gekost en slechts 500.000 supporters opgeleverd. In Spanje en Italië liep het reguliere toerisme tijdens de WK’s van 1982 en 1990 respectievelijk met 20% en 25% terug.

De extra gemeten geldstromen

worden vaak ook verward met een verschuiving van geldstromen. Wat een supporter uitgeeft aan een ticket België-Zweden en een Marc Wilmots-shirt, kan hij niet meer uitgeven aan bijvoorbeeld een weekendje Ardennen. Twistpunt is ook of de uitgaven gedaan voor de uitbouw van de voetbalstadions in Brugge, Brussel, Charleroi en Luik als extra besteding in het kader van Euro 2000 mogen geteld worden. Het Olympia-stadion in Brugge was bijvoorbeeld sowieso aan een opknapbeurt toe. Dankzij Euro 2000 kon dat vlot met geld van het Vlaamse gewest. In die stadions worden ook niet meer dan een handvol EK-wedstrijden gespeeld, terwijl het vooral de plaatselijke clubs – Club Brugge, Charleroi en Standard Luik – zijn die het meest profijt halen uit de vernieuwde stadions.

Evenzeer ter discussie staat of de uitgaven voor de veiligheid extra zijn en de Belgische economie wat bijbrengen. Dat belastinggeld kan immers niet meer in pakweg het Zilverfonds gestopt worden of niet meer dienen om het onderwijzend personeel een hoger loon te betalen. Weerom gaat het dus om een verschuiving van bestedingen, niet om extra bestedingen.

In dergelijke studies ontbreekt ook de vraag of die extra bestedingen maatschappelijk wenselijk zijn. “De drugshandel heeft een grote impact op de Nederlandse economie. Moet de overheid daarom in de drugshandel investeren?,” zegt Egbert Oldenboom van het studiebureau MeerWaarde. Is het prijskaartje van 1 miljard voor veiligheid in België verantwoord? Als Engelse en Duitse hooligans het centrum van Charleroi afbreken en voor miljoenen schade aanrichten, dan zullen de uitgaven voor de herstellingen de economische impact van Euro 2000 verhogen. Of die extra bestedingen wenselijk zijn, is een andere vraag. “Een debat omtrent deze vragen is er ook nooit geweest,” zegt Jean-Michel De Waele, directeur du groupe d’études pluridisciplinair sport et société ( GEPSS) van de ULB.

Hoe fijner de zeef is om vermeende extra uitgaven te schiften, hoe kleiner de economische impact wordt. Een impactstudie van het Nederlandse Economisch Instituut ( NEI) becijferde dat Euro 2000 de Nederlandse economie meer dan 11 miljard frank extra bestedingen zou opleveren. Het NEI telde daarbij de uitgaven voor stadions en veiligheid mee. De studie van het bureau MeerWaarde deed dat niet en raakte niet verder dan 4 miljard frank extra uitgaven voor de Nederlandse economie. Dat is nauwelijks de helft van wat Euro 2000 de Belgische economie zou bijbrengen. Vreemd. In België is overigens nooit een serieuze studie besteld. De geciteerde ongezeefde cijfers voor België namen de organisatoren klakkeloos over uit een thesis uit 1996 en een rapport besteld bij consultantfirma Geoffroy Walckiers.

Moet de overheid in ruil voor zijn investering hopen op een grotendeels ingebeelde return, dan heeft de Stichting Euro 2000 toch gelijk als ze stelt dat Euro 2000 miljardeninkomsten genereert. Alleen belanden die niet in de Belgische of Nederlandse economie maar op de Zwitserse rekeningen van de Europese voetbalbond, de Uefa, die eigenaar is van het hele circus. “Euro 2000 is een privé-initiatief gesponsord door de overheid. Het is zoals in de 19de eeuw: de overheid zorgt voor infrastructuur en garandeert de veiligheid zodat de vrije markt optimaal kan floreren,” zegt Jean-Michel De Waele.

Het Europees kampioenschap is naast de Champions League het voornaamste product van de Uefa. De Stichting Euro 2000 mag het kampioenschap enkel organiseren en zeker niet beheren. De Uefa verkoopt Euro 2000 aan de stadionbezoekers, aan sponsors die hun naam willen verbinden met het evenement en aan de televisiezenders.

De ticketverkoop van de 31 wedstrijden zal bij een bezettingsgraad van 90% – dat zijn ruim 1 miljoen kaartjes – ongeveer 2,5 miljard frank opbrengen. De uitzendrechten voor Europa verkocht de Uefa aan de European Broadcasting Union ( EBU), een conglomeraat van 68 openbare omroepen, voor 140 miljoen Zwitserse frank of 3,5 miljard frank. Dat is dus ruim honderd miljoen frank per wedstrijd. De VRT maakt deel uit van FORTO 2000, een tijdelijk samenwerkingsverband van NOS, VRT en RTBf).

Dat bedrag van 140 miljoen Zwitserse frank is al 43 keer hoger dan wat de EBU betaalde voor de rechten van het Europees Kampioenschap in 1980 in Italië maar nog klein bier vergeleken met wat de uitzendrechten voor het EK van 2004 in Portugal kosten. Vorige maand kocht de EBU die rechten voor maar liefst 800 miljoen Zwitserse frank of 20 miljard frank. De openbare oproepen hebben heel diep in de portemonnee moeten tasten. Die inflatie van de prijzen voor TV-rechten is het gevolg van de explosieve stijging van het aantal commerciële en betaalzenders. Voetbal is voor de meeste van hen bijzonder gegeerd als content provider. De dag dat betaald moet worden om op TV een EK- of WK-wedstrijd te bekijken, lijkt niet ver meer af. Ter vergelijking, de rechten voor het Wereldkampioenschap in 2002 en 2006 verkocht de Fifa, de wereldvoetbalbond, in totaal voor 2,8 miljard Zwitserse frank (70 miljard frank).

De kers op de voetbaltaart

van de Uefa zijn de commerciële rechten van Euro 2000. Het gaat dan om sponsoring, licensing en de TV- en radiorechten buiten Europa. “De uitbating van deze commerciële rechten leverde 250 miljoen Zwitserse frank (6,25 miljard frank) op. Dat is meer dan we verwacht hadden,” zegt Philippe Margraff, Head of Football van het marketingbureau International Sports and Leisure ( ISL) dat de rechten kocht. ISL betaalde de Uefa daarvoor een op voorhand vastgelegd bedrag. Naargelang de bron, gaat het om een som van 3,6 tot 5 miljard frank. “Dat bedrag is confidentieel. Wel kan ik kwijt dat de ISL een vergoeding voor de geleverde diensten krijgt en dat de inkomsten bovenop het gegarandeerde bedrag verdeeld worden tussen ISL en de Uefa,” zegt Philippe Margraff. ISL krijgt nu en dan het verwijt naar het hoofd geslingerd dat het het voetbal leegzuigt voor eigen profijt.

ISL mocht dus onder meer de twaalf hoofdsponsors en de negen officiële toeleveranciers van het tornooi aantrekken. “In het verleden trokken de organisatoren zelf de officiële leveranciers aan, maar om mogelijke conflicten tussen sponsors en leveranciers te vermijden, is het beter dat wij beiden aanspreken,” zegt Philippe Margraff. Een hoofdsponsor betaalt gemiddeld ongeveer 400 miljoen frank, een officiële leverancier verbindt zich er toe voor 200 miljoen frank diensten en producten te leveren. Alain Courtois toert bijvoorbeeld rond in een Hyundai XG van een van de officiële leveranciers. Interbrew wilde 450 miljoen investeren als hoofdsponsor, maar verloor het opbod tegen Carlsberg. Sabena moest het afleggen tegen Alitalia als sponsor naast KLM. Sponsors horen trouwens vaak bij de winnaars van een evenement. Coca-Cola bijvoorbeeld noteerde na de winsterspelen van Lillehammer een groei van 20% op de Noorse markt.

Maar bij gebrek aan interesse was het prijskaartje voor sponsors en leveranciers soms lager. Bronnen dichbij de Uefa melden dat ISL slechts 80 tot 90 miljoen Zwitserse frank (2 à 2,25 miljard) kon verdienen voor de Uefa. En dat de Uefa, ondanks de jarenoude relatie met ISL, daarom mogelijk uitkijkt naar een andere partner om de commerciële rechten van het EK 2004 uit te baten. Dat zou ISL pijn doen want het verloor eerder al de commerciële rechten van de Champions Leaugue aan TEAM, een marketingbureau opgericht door Jürgen Lenz en Klaus Hempel, twee oudgedienden van ISL.

Euro 2000 is op de markt dus ruim 12 miljard waard – 2,5 miljard dankzij de tickets, 3,5 miljard dankzij de TV-rechten en 6,25 miljard uit de commerciële rechten. Die vetpotten belanden voor het grootste gedeelte bij de Uefa. Wat doen de Uefa-bobo’s met dat geld? De Uefa stort 2,3 miljard – 1,22 miljard van de tickets, 230 miljoen van de TV-rechten en 850 miljoen van ISL – door naar de Stichting Euro 2000 om de organisatie van het voetbalfeest te financieren. De Stichting Euro 2000 dekt daarmee alle organisatorische kosten en houdt een pot over van 230 miljoen frank voor onvoorziene uitgaven.

De Uefa spijst ook de prijzenpot van het tornooi met 120 miljoen Zwiterse frank of 3 miljard frank: 360 miljoen voor de winnaar, 330 miljoen voor de verliezende finalist, 225 miljoen voor de nummers 3 en 4, 195 miljoen voor de nummers 5 tot 8, 135 miljoen voor de nummers 9 tot 12 en 120 miljoen voor de vier slechtst presterende teams. De Uefa stort ook 80 miljoen Zwitserse frank (2 miljard frank) in een solidariteitsfonds ten gunste van alle aangesloten leden, zodat ook de kleine voetballanden een graantje meepikken.

Dat betekent ook dat er nog wat miljarden (2 à 3,5) blijven plakken bij de Uefa zelf. Genoeg in elk geval om tenminste de veiligheidsfactuur van Euro 2000 te betalen. Maar dat hoeft niet want de factuur van de feestjes van koning Voetbal zijn steeds voor rekening van de gastheer.

frank demets, daan killemaes

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content