“Groupon is een stielbederver”

Zowel Permesso.be (een onderdeel van WDM Belgium) als JustForYou.be (een tak van Skynet) heeft een tiental jaren ervaring met geïndividualiseerde direct marketing. Nu hebben beide platforms besloten om hun krachten te bundelen. “Wij waren de enige twee Belgische spelers die deze ‘clublogica’ hanteerden”, zegt Guy Huybrechts, directeur onlineverkoop van de afdeling e-business van Belgacom. “Aangezien er bij onze leden weinig ‘dubbels’ zaten, wilden we de adverteerders een dienst bewijzen door onze databanken – elk met zo’n 800.000 leden – samen te voegen. De adverteerders hebben baat bij een one stop shop.”

Op beide platforms schrijven de leden zich in om gerichte aanbiedingen te ontvangen op basis van diverse criteria. Dé hoeksteen van het systeem: vertrouwen. “De leden verstrekken persoonlijke informatie over hun voorkeuren, hun gezin, hun levensstijl en krijgen in ruil promoties in domeinen die hen interesseren”, aldus Claudine Knop, CEO van WDM Belgium. “We spelen hun adressen niet door aan de adverteerders, we ‘verhuren’ ze. De verzender is dus altijd Permesso of JustForYou. Het systeem (geleverd door Selligent, nvdr) houdt de druk op de e-mailboxen beperkt. En we waken erover dat er voldoende tijd zit tussen twee aanbiedingen in eenzelfde productcategorie.”

Juist omdat ze dezelfde waarden hebben en respect voor de klant belangrijk vinden, hebben de twee spelers toenadering gezocht. “Bedrijven zoals Groupon, dat zijn abonnees bedelft onder willekeurige aanbiedingen, bederven onze stiel”, zegt Huybrechts. Permesso en JustForYou zijn merken die een reputatie hoog moeten houden. Om hun leden te binden, houden ze de community levendig met wedstrijden, geschenken, acties op hun Facebook-pagina… Dat gebeurt los van de acties van de adverteerders.

Het gezamenlijke aanbod – Twist@d gedoopt – is gebaseerd op een lijst van 1,46 miljoen e-mailadressen in heel België. Mannen en vrouwen zijn even sterk vertegenwoordigd en de lijst beslaat een breed spectrum van leeftijdscategorieën en sociale klassen. “Zo weten we dat 197.493 van onze leden een hond hebben, dat 218.689 leden kinderen hebben en dat 12.177 leden van plan zijn om binnen het jaar een wagen te kopen”, aldus Huybrechts. “Toen BMW vanwege het autosalon 2010 via de twee platforms een campagne lanceerde, bedroeg het openingspercentage van de e-mail 36,8 procent en het doorklikpercentage 13,7 procent. Die recordresultaten sterkten ons in de overtuiging dat we moesten samenwerken.”

Hoe zien de directeurs van Twist@d de toekomst van de direct marketing? “Ik denk dat de overvloed aan digitale communicatie ons zal dwingen om onze modellen te herzien”, voorspelt Huybrechts. “Volgens mij zullen de campagnes minder omvangrijk worden, maar zal het aantal campagnes toenemen, omdat men de doelgroepen almaar nauwkeuriger zal bepalen en de boodschappen dus steeds relevanter zullen worden.” Knop vult aan: “Volgens mij zal geen enkel medium alle andere achter zich laten. We moeten proberen het ‘mediatraject’ van de consumenten in kaart te brengen en op het juiste moment en via het juiste medium in dialoog treden.”