FAITH POPCORN. Vrouw verovert de aarde

Trendwatcher Faith Popcorn werd wereldberoemd

met het signaleren van de trend cocooning.

In haar nieuwe boek “Clicking”, dat eind deze zomer verschijnt,

breekt zij een lans voor het tijdperk van

de vrouw dat in aantocht is. Bill Clinton noemt ze

een Female Think Guy. Een voorsmaakje.

GIJS DESWARTE

FOTO’S : GAMMA

Haar marketing bureau Brain-Reserve levert voorspellingen aan zestig van de vijfhonderd grootste ondernemingen in de Verenigde Staten. In de aanloop naar haar nieuwste publikatie vonden we haar bereid in haar bureau in New York enkele fonkelnieuwe trends vrij te geven. Meer dan haar vorige boek The Popcorn Report (in het Nederlands uitgegeven bij Contact, onder de titel Trends van Overmorgen), is Clicking een handboek. Clicking (vrij vertaald : “aansluiting vinden”) gaat over en is bestemd voor mensen die het op zakelijk en persoonlijk gebied goed zullen doen in de jaren negentig. Naast flexibiliteit, intuïtie, kreativiteit en durf is daarbij, volgens Popcorn, vooral nederigheid een voorwaarde.

Nederigheid

zullen we overal in terug vinden, zo meent Popcorn. (Voor ze haar naam liet veranderen heette ze overigens Plotkin, maar Popcorn was zegt ze much more me.) “De tijd van de kantoorbaasjes, die de mensen om zich heen eronder proberen te houden door afgesloten en afstandelijk te zijn, is voorbij”, vervolgt ze. “Wie onzekerheid durft te laten zien, open is, en steeds weer probeert te kommuniceren, zal uiteindelijk winnen. Als je een restaurant begint, hoe groot en luxueus ook, moet je niet te beroerd zijn om zelf achter het fornuis te gaan staan. Dat is de mentaliteit die toekomst heeft. Ik wil hier ook aan toevoegen dat de meeste trends met elkaar samenhangen en elkaar overlappen. Een nieuwe trend die ik Icon Toppling heb genoemd, maakt dan ook onderdeel uit van het voorgaande. Icon Toppling zal zich op alle niveaus in de maatschappij afspelen. Een keiharde voorspelling : big bad business en big bad governments zullen ten val gebracht worden. Beide worden vervangen door kleine, spirituele, voornamelijk door vrouwen geleide organizaties. “

“Ook de dokter als autoriteit mag het vergeten. Alternatieve geneeskunde zal de gezondheid van de toekomst bepalen. Ik werk met grote farmaceutische bedrijven (Schering Laboratories, Hoffman-La Roche Inc) en die probeer ik dat nu duidelijk te maken. Een andere aanstormende trend, Female Think, is weer verwant aan Icon Toppling. Wat wil dat zeggen ? De benadering ‘geen flauwekul, er moet nu eenmaal gewerkt worden’ is voorbijgestreefd. Regeren, ondernemen en ook de relaties tussen mensen zullen persoonlijker worden, en meer om individuele verantwoordelijkheid vragen. De vrouwelijke manier van denken zal je ook terugzien in de beslissingen en daden van suksesvolle mannen. Clinton is een Female Think Guy. Hoe dan ook, het tijdperk van de vrouw komt eraan en is niet meer te stuiten. “

De rol van indicator

is Faith Popcorn op het lijf geschreven. Dat ze het afgelopen jaar genoeg begon te krijgen van haar personal trainer die elke ochtend om halfzes klaar stond, zag ze, zo blijkt, ook als een aankondiging van een nieuwe trend. “En dan tussen de middag nog een manicure en je haar laten doen en helemaal aan het eind van de avond nog een paar baantjes zwemmen en een sportmassage”, zegt ze. “Het is van het goede een beetje veel als je ook nog de hele dag moet werken. Je houdt geen nachtrust meer over. Ik dacht, als dit zo door gaat, komen mijn masseur en mijn trainer elkaar nog eens tegen, ergens midden in de nacht. Zo perfekt hoeft niemand te zijn. En ik zie dat de mensen om me heen ook zo beginnen te denken. We worden er allemaal een beetje moe van zo fantastisch te moeten zijn. Vijf kilometer joggen ? Dan mag je echt wel een keer een fikse bak Haagen-Dazs eten. We willen zo nu en dan zonder schuldgevoel genieten. Deze trend heb ik Pleasure Revenge genoemd. “

Een volgende trend

die Faith Popcorn uitgebreid in Clicking zal beschrijven, is Anchoring. Het is de toenemende behoefte van mensen aan ‘een diepere betekenis’, aan waarden die het materiële voorbijgaan. Kerkbezoek en alternatieve religie horen daarbij. En ook, je stamboom laten uitzoeken, en een baan willen, niet alleen voor het geld maar omdat het werk zinvol is en het je geestelijk bevredigt. “Cocooning, de behoefte om je te beschermen tegen de harde onvoorspelbare realiteit van de buitenwereld, blijft bestaan”, vervolgt ze, “Maar het zal zich langzaam in de richting ontwikkelen van wat ik Burrowing noem. We zullen niet alleen de geborgenheid van de huiselijkheid zoeken. Maar ook steeds meer vanuit die prettige huiselijkheid gaan leven : zaken doen, winkelen, jezelf entertainen, jezelf ontwikkelen en de kinderen opvoeden en onderwijzen. Verder is er de Save our Society trend, die allesoverheersend wordt in de komende jaren. We beginnen nu langzamerhand door te krijgen dat we de aarde onherstelbare schade hebben toegebracht. De drie belangrijkste politieke onderwerpen voor de behoudende middenklasse in de rijke landen worden in volgorde van belangrijkheid milieu, etiek en scholing. Ondernemers en politici die daar niet op inspelen, zijn verloren. “

De voorspelling

kan net zo goed doorgetrokken worden naar marketing en marketing-kommunikatie. Brain-Reserve heet tenslotte een marketing bureau te zijn. “Als je de tot dusver genoemde trends met elkaar kombineert, zie je duidelijk de logische opkomst van een trend die ik Zending genoemd heb”, zegt ze. “Zending is spending with zen : geen bikkelharde, jaren tachtig in your face-konsumptie meer. Nee, proberen door dat wat je koopt, de kwaliteit van je (geestelijk) leven te verhogen. De trend die daar tegen aan leunt, is Product Plus : in toenemende mate gaat het je als konsument om de morele waarde die je meekrijgt als je een bepaald produkt koopt. De plus is de etiek, het gedachtengoed van de afzender, van de onderneming achter het produkt. In die plus zit het produkt heel stevig verpakt. Anders gezegd, de konsument zal het produkt meer en meer beoordelen op de biografie van de onderneming die erachter schuilt. Het wordt dus, eveneens vanuit marketing-kommunikatie overwegingen steeds belangrijker om als onderneming te denken aan ontwikkelingssamenwerking, de zwakkeren in de maatschappij en het milieu. “

“De Vigilante Consumer hoort daar weer bij en is een subtrend ofwel een drift. Het wil zeggen dat steeds meer konsumenten werkelijk problemen gaan maken als ze niet de kwaliteit en service krijgen die ze verwachten. Ze zullen brieven schrijven, boycots beginnen en geruchten verspreiden. Omdat je nooit weet hoe groot de invloedsfeer van die ene vigilante consumer is, doe je er best aan tot in de details naar konsumenten te luisteren, alvorens een produkt of dienst op de markt te brengen. Ook naderhand, als er al problemen ontstaan, moet er alles aan gedaan worden om de vigilante consumer tegemoet te komen. “

“Tenslotte, het belangrijkste voor de marketing-wereld, en niet zozeer een trend dan wel een demografische ontwikkeling : de Baby Boomers beginnen in de komende jaren aan hun oude dag. Zij die geboren zijn tussen 1946 en 1964 vormen de grootste en rijkste groep in de rijke landen : hoog opgeleid, welvarend en gewend aan kwaliteit en service. We leven in deze maatschappij met de idee dat we allemaal jong willen en moeten zijn. Ook Baby Boomers willen zich ‘goed’, ‘beter’, ‘tot alles in staat’ en ‘on top of things’ voelen. Dat zijn juist de soort begrippen die wij met ‘jong zijn’ associëren. Maar Baby Boomers willen niet jong ‘moeten’ zijn, want juist dat impliceert dat je oud bent. De Baby Boomers bereiken, zonder vast te lopen in deze problematiek, zal voor de meeste marketeers de uitdaging van de nabije toekomst zijn. De manier waarop ze dat zullen doen, zal voor een belangrijk deel het denken van de komende decennia bepalen. “

In het verleden

heeft Faith Popcorn het meermaals aanwijsbaar bij het rechte eind gehad. Het begrip Cocooning heeft zijn plaats in de woordenboeken gevonden. Dat de nieuwe Cola (weten we het nog ?) een grote mislukking zou worden, verkondigde ze ruim van tevoren met bewonderenswaardige stelligheid. Ook voorspelde ze, vrijwel als enige begin jaren tachtig, de niet te stuiten opkomst van de four wheel drive, die ze zag als onderdeel van de door haar gesignaleerde Fantasy Adventure trend. Men zou volgens Popcorn wel een fijn avontuurlijk gevoel willen, maar in het geheel geen gevaar of andersoortige last. De psyche van de stedelijke jeeprijder kon nauwelijks akkurater omschreven worden.

De vraag blijft echter : kun je het bestaan van elke aangekondigde trend niet steeds ergens in de samenleving bewezen zien ? “Wij werken al jaren voor grote ondernemingen als American Express, Citybank, Coca-Cola, Eastman Kodak en Nestlé”, reageert Popcorn, lichtjes geïrriteerd. “Hebben die organizaties wat aan trendvoorspelling ? Cocooning is een goed voorbeeld van hoe het werkt. In 1981 zag ik het aankomen. We hadden allemaal langzamerhand voldoende aan sex, drugs & rock and roll gedaan. We waren er wat oververmoeid van geworden en zouden, meende ik, meer thuis willen blijven. Dus vertelden we onze klanten dat het misschien een goed idee was om uit de tafeltjes/stoeltjes restaurantbusiness te stappen, en een take-out food service te beginnen. We voorspelden dat tuinieren, videorecorders en magnetrons wel eens belangrijk konden worden. Zij die deze informatie hebben gebruikt, konden miljoenen verdienen en velen hebben dat ook gedaan. Dat trends mits ze juist geïnterpreteerd worden zowel voor personen als bedrijven zeer funktioneel kunnen zijn, staat buiten kijf. Het gaat erom de trend naast je eigen overlevingsstrategie te leggen en te zoeken naar de relevantie voor jezelf. “

“Wanneer is een trendvoorspelling waarheid ? Wij interviewen meer dan drieduizend konsumenten per jaar. We scannen rond de driehonderd tijdschriften per maand. We houden van alle films, belangrijke televisieprogramma’s en best-sellers lijsten bij. En we houden regelmatig een zogeheten brain jam met 3500 mensen die een naam hebben als arts, advokaat, diëtist, reklamemaker, ondernemer, modeontwerper, enzovoort. Het gaat erom heel veel relevante informatie te verzamelen, verbanden te leggen en daaruit de juiste konklusies te trekken. Natuurlijk heb je daarmee nog geen waterdichte wetenschappelijk metode om de trends van de toekomst te voorspellen. Die bestaat ook niet. Trendvoorspelling heeft een zekere mate van intuïtie in zich. En dat roept al gauw enige skepsis op. Maar ik zeg, er bestaat niet één vak waarbij intuïtie of noem het talent geen rol speelt. “