Een frisse wind in diepvriesland

Jarenlang hield de West-Vlaamse gigant in diepvriesgroenten Greenyard Foods een winterslaap op de beurs. Tot Marleen Vaesen, de vrouw achter het Senseo-succes bij Sara Lee/DE, de reus wakker schudde. De beurskoers steeg met de helft. Nu nog de winstmarges opkrikken.

Van uw reporter te velde. In dit geval letterlijk. Samen met Marleen Vaesen, CEO van de beursgenoteerde groente- en fruitverwerker Greenyard Foods, staan we op een akker vol prei. De korte rit door de landbouwgebieden in het West-Vlaamse Westrozebeke voert langs een enorme variëteit aan groenten. Van de bijzonder vruchtbare grond blijft geen vierkante meter onbenut. “Onze Belgische lonen zijn uiteraard bijzonder hoog”, stelt Marleen Vaesen. “Maar West-Vlaanderen is hét centrum voor diepvriesgroenten in Europa. We hebben heel vruchtbare grond en een zacht, gunstig klimaat, met veel regen. Onze belangrijkste groenten zijn spinazie, bonen, erwten, broccoli en wortelen. Bonen en erwten kan je in Brazilië niet telen, het is er te warm.”

Een CEO met drie kernwoorden

Na een internationale carrière bij Procter & Gamble en Sara Lee, kwam Marleen Vaesen in november 2012 aan het roer bij Greenyard Foods, dat vroeger PinguinLutosa heette. De beleggers — bijna 19 procent van het bedrijf staat op de beurs — namen sinds haar komst alvast een voorschot, en stuwden het aandeel in die periode de helft hoger. Ook in het bedrijf is er duidelijk meer focus. Ondanks heel wat overnames in de voorbije jaren was het vaak zoeken naar de strategie van Greenyard Foods. De CEO vat ze nu samen in drie kernwoorden: meer synergie, meer organische groei, meer winstgroei.

Vooral in de afdeling diepvriesgroenten is er werk aan de winkel. Dat is ogenschijnlijk verbazend, want de onderneming levert diepvriesgroenten aan alle belangrijke winkelketens in Europa, vooral als huismerken. Greenyard Foods is in diepvries de op één na grootste speler van Europa, na de al eveneens West-Vlaamse fusiegroep Ardo-Dujardin Foods (een in maart aangekondigde fusie, die vorige week is goedgekeurd door de Europese Commissie).

Diepvries leverde vorig jaar twee derde van de omzet, maar geen 46 procent van de recurrente bedrijfswinst. Hogere winstcijfers haalt de afdeling conserven, beter bekend onder de naam Noliko. Die tak is goed voor een derde van de omzet, maar ruim 54 procent van de winst. Nochtans is Noliko ‘slechts’ het nummer vijf in Europa. “Die conservenmarkt is meer geconsolideerd dan de diepvriesmarkt”, verklaart Marleen Vaesen. “Noliko lanceert jaarlijks zeventig innovaties: minstens een derde van de omzet komt uit producten van maximaal vijf jaar oud.” Noliko maakt, naast conserven in blik en glas, ook soepen, sauzen, dips, pastaschotels.

De activiteiten van Noliko zijn ook overzichtelijk. Er zijn twee fabrieken: een in Bree (groenten, soepen en sauzen) en een in Rijkevorsel (fruit). Bij de diepvriesafdeling is dat wel even anders. Greenyard Foods sprokkelde via overnames dertien fabrieken bij elkaar in België, Duitsland, Frankrijk, Hongarije, Polen, het Verenigd Koninkrijk. De groep is nu bezig met de zoektocht naar meer efficiëntie in de fabrieken voor de diepvriesgroenten. “We moeten leniger werken. En dagelijks de resultaten opvolgen”, stelt Marleen Vaesen. “We wisselen beste praktijken uit tussen de fabrieken. Wat goed is in Westrozebeke kan je ook toepassen in Hongarije en Polen. En omgekeerd.”

De synergie bestaat ook uit de uitwisseling van groenten, indien daaraan in een land een tekort is. “Risicospreiding is een belangrijk element. We zijn enorm afhankelijk van de natuur. Het weer kan heel sterk verschillen per seizoen en per land.” Ook aan de standaardisering van de productie wordt gewerkt. “Je hebt wortels in diverse vormen en gewichten. Je zorgt ervoor dat die in al onze fabrieken op dezelfde manier worden gesneden en klaargemaakt. Maar uiteraard heeft elk land zijn eigen smaakgewoonten. Erwten moeten dikker of zoeter zijn. Appelmoes moet meer of minder gezoet zijn, wat bruiner of geler.”

Moeders conservenbokalen

Aan de zoektocht naar meer efficiëntie werd ook een obligatielening van 150 miljoen euro geklonken. Met dat geld kocht Greenyard Foods al zijn fabrieken. “We hadden de handelsfondsen gekocht, maar de fabrieken huurden we, ook al waren we de enige gebruiker. Daardoor hadden we minder vrijheid. Over alle kapitaalsinvesteringen, bijvoorbeeld de bouw van een waterzuiveringsstation, moesten we altijd overleggen met de eigenaar. Nu we zelf eigenaar zijn van de fabrieken, zijn we veel flexibeler. Bovendien valt jaarlijks 10 miljoen euro aan huurgelden weg.”

Een laatste financieringselement was een werkkapitaalkrediet voor maximaal 158,5 miljoen euro met een bankenconsortium. De financiering schommelt in functie van de oogst en de verkoop. “Ik vergelijk dat altijd met de conservenbokalen bij moeder thuis”, herinnert zich de CEO haar jeugdjaren. “We verwerken de oogsten van juni tot eind november. In die periode wordt de productiecapaciteit van onze fabrieken volledig benut, en hebben we ook veel geld nodig voor de betaling van onze leveranciers, de landbouwers. Maar onze klanten betalen uiteraard pas als ze de goederen geleverd willen zien. Vandaar die vergelijking met de bokaal: de groenten worden in bulk ingevroren. In de loop van het jaar, naargelang van de vraag van de klanten, stoppen we ze dan in hun uiteindelijke verpakkingen. Pas bij de verkoop krijgen wij de centen van onze klanten.”

Dankzij al die maatregelen is de onderneming klaar om de volgende jaren organisch te groeien, en hogere winsten te boeken. “Uiteraard zullen we een eventuele overnameopportuniteit altijd wel bekijken, maar momenteel ligt de focus op organische groei. Met onze huidige financiële structuur zitten we voor de volgende zeven jaar goed. Er is ook een verschil tussen de twee divisies. Bij Noliko willen we vooral de omzet doen stijgen. In diepvries is er een grotere behoefte aan een toename van de winstmarge.”

Het financiële en de productie staan nu op punt. Maar wat met het derde luik, de marketing? Bij Sara Lee/DE was Marleen Vaesen de vrouw achter het Europese succes van Senseo. Herhaalt ze die krachttoer met groenten? “Marketing is niet het zwaartepunt bij Greenyard Foods”, zegt de CEO voorzichtig. “We willen voorlopig vooral de consument goed begrijpen. We ontwikkelen producten die beantwoorden aan de behoeften van een veranderende samenleving.”

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH

“Uiteraard zullen we een eventuele overnameopportuniteit altijd wel bekijken, maar momenteel ligt de focus op organische groei”