De vrouwen van Boss

Mijnheer Boss blijkt Werner Baldessarini te heten, heeft een lichte, priemende blik, wilskrachtige kop en zilveren haren. Jarenlang was er geen tijd voor vrouwen, niet privé, niet beroepshalve. Zes jaar geleden trouwde de autoliefhebber en nu krijgt ook Boss Man gezelschap: de nieuwe lijn Boss Woman.

Als snaak van achttien kocht Werner Baldessarini zich een VW Kever Cabrio: “Toen er een gat in kwam, had ik geen geld voor de garagist. Toen heb ik het zelf maar gedicht. Twee jaar later kocht ik een MG uit 1936. Een ramp. Na duizend kilometer gaf hij in Italië de geest.” De passie voor wagens en autocoureurs bleef. Toen de gouden jaren van Boss aanbraken, moest Baldessarini niet twijfelen. ” Jochen Mas was de eerste Formule 1-autopiloot die ik gesponsord heb. Twintig jaar geleden was dat jullie landgenoot Jacky Ickx. We hebben de grootsten gehad: Bruce McLaren, Niki Lauda, Alain Prost, Mika Häkkinen, Ayrton Senna.

Baldessarini (56) heeft Hugo Boss AG groot gemaakt. Baldessarini ís Boss. Na een loopbaan van 25 jaar zit hij in de zetel van voorzitter én van CEO. Plaatsen die hij verdiend heeft. Toen men hem in 1975 naar het hoofdkwartier van Boss in Metzingen-Zwabenland haalde, had de firma een omzet van 30 miljoen DM (1 DM = 20,6 frank). Die zijn nu opgelopen naar 1,5 miljard mark.

In de jaren tachtig was Boss de belichaming van fiere viriliteit. Wall Street was bestrooid met de Boss-mannen: vierkante schouders, smalle taille, de haren achterovergekamd en met een bijna beledigende air van zelfvertrouwen klaar voor de strijd in de dealing room. Boss was een product om succes te tonen, zoals voor sommigen een BMW. Nu is de Boss Man een gevoeliger type, maar het label heeft zijn solide reputatie bewaard. Die van Baldessarini staat steviger dan ooit bij Boss. Hij heeft alle touwtjes in handen, van het goedkeuren van ontwerpen over zijn zeg over personeel en ontwerpers, tot de collecties toe.

Hij komt van ver en hij begon vroeg. Op zijn zeventiende startte hij bij Hirner, een groot huis in München. In 1975 was Baldessarini aankoper bij het gerenommeerde Münchense modehuis Wagenheimer toen een vertegenwoordiger van Boss tevergeefs een bestelling van hem wilde losweken.

Baldessarini: “Ik beet niet, omdat die lijn mij niet beviel. Ze vroegen hoe ze het dan moesten maken. En toen hebben ze speciaal voor mij, op mijn aanwijzingen, een model geproduceerd. Het verkocht zo goed dat men mij meteen bij Boss vroeg om naar het hoofdkantoor in Metzingen te komen. Maar ik was dertig en in München waren de hübsche meisjes. Metzingen was voor mij een gat, daar stelde de meisjesmarkt niks voor. Nu ben ik blij dat ik er vlakbij woon. En als het donker wordt in Riederich is het alsof ik in Nice ben, als ik de lichtjes van Metzingen in de verte zie.”

Style vroeg zich af of er ooit een Hugo Boss heeft bestaan. “Van de familie Boss is er nu nog een Siegfried Boss, maar die maakt alleen kinderkleding en Oostenrijkse folklorekleding. Boss maakt deel uit van de Italiaanse confectiegigant Marzotto, waar onder meer Max Mara bij hoort. Marzotto is ook hoofdaandeelhouder van Boss, maar ze laten ons met rust. We worden niet op de vingers gekeken, we doen onze eigen dingen,” aldus the boss.

Baldessarini beleeft zijn dagen blijkbaar op een intensieve manier. “Iedere dag is anders. Nu eens gaat het over de marketing van een label, dan over de creatie van een collectie, financiën, logistiek: het is allemaal mijn opdracht. Ook als voorzitter moet ik mij met alles moeien. Iedereen in het bedrijf wil me spreken, wat makkelijk kan, omdat mijn deur altijd open staat. Ik ben iemand die snel beslist. Zelf teken ik niet meer, ik zoek niet meer elke knoop uit. We hebben een team van veertig mensen die we aanwijzingen geven.”

De jaren tachtig komen door een kier weer binnengeslopen. In hun kielzog de power dressing en de dure materialen. “De mensen geven meer geld uit. Ze kopen minder, maar betere zaken. Ze zijn het beu om tien sweaters tegelijk te kopen. In de Zeitgeist die altijd verandert, hebben we nu een chique golf, en daar willen wij onze stempel op zetten. De schouders, de zakken, het zijn allemaal sterke punten bij Boss. Warmte, daar gaat het bij ons om. We moeten ook met de buik werken, maar natuurlijk niet alleen met de buik. Wij geloven niet meer echt in modeshows, maar in mode, gecombineerd met events en communicatie, eten, muziek. Mode moet een feest zijn voor alle zinnen.”

Zoals de Belische mode? ” Bikkembergs vind ik goed, Van Beirendonck en Van Noten ook. En niet te vergeten, Etienne Rousseau die prachtige shows in mekaar steekt. Maar van de ontwerpers vind ik Yamamoto de beste. Armani ook, maar die is veel elitairder.”

Boss lanceert nu ook Boss Woman. Al die jaren hadden ze het te druk met de mannenlijn. “Er was geen tijd en geen liefde voor de vrouwen. Nu de structuren van het bedrijf groter zijn – we hadden 1,5 miljard mark omzet – hebben we het management om het professioneel aan te pakken. In Milaan hebben we een gebouw gekocht en nu zijn daar 400 mensen aan het werk die de dameslijn maken. Het gaat om een initiële investering van 75 miljoen mark, we verwachten een omzet van zo’n 100 miljoen mark in 2001.”

Een kostuum voor mannen van Boss herken je aan de schouders. Hoe zit het met de vrouwenschouders? “In de schouders zijn wij wereldwijd meesters. Als je een blazer voor vrouwen maakt, tellen alleen de schouders: niet de typisch mannelijke Boss-schouders, maar zachter. In de nieuwe vrouwenlijn van Boss heb ik erop toegezien dat deze typische touch herkenbaar Boss is. De opdracht voor het ontwerpen van de eerste collectie van Boss Woman hebben wij gegeven aan de Britse Grit Seymour die haar sporen onder andere al verdiend heeft bij Donna Karan en Max Mara.”

Maar waar haalt Boss de knowhow voor vrouwenkleding. Een broekpak voor een vrouw kan niet door een mannenkleermaker gemaakt worden. Blijkbaar werd de knowhow gewoon gekocht. “Seymour is een fantastische ontwerpster. Ze is nog niet opgebruikt, ze heeft veel in haar mars, staat open voor alle nieuwe dingen én ze heeft de kennis. We zijn goed beredeneerd te werk gegaan. We hebben onze doelgroep bestudeerd. Boss heren was te mannelijk, ze moest vrouwelijk gemaakt. Dat werd balanceren.

Bij de eerste ontwerpen die binnen het bedrijf en de boetiekhouders circuleerden, zei men dat het te vrouwelijk was, het was geen Boss meer. Daarop hebben we een hele, volwaardige collectie ontworpen. Die hebben we iedereen laten bekijken en die is goed ontvangen bij de vrienden. U hebt het gezien, een uitstekende pasvorm. De Boss Woman is dynamisch, maakt graag plezier en is optimistisch; sensueel, elegant en vrouwelijk. Uit marktonderzoek blijkt dat zij deel uitmaakt van het snelst groeiende segment van de damesmarkt – momenteel goed voor 23% van de Europese vrouwen.”

Baldessarini engageerde zich op zijn zeventiende voor de mode. Vanaf dat ogenblik duurde het nog 33 jaar voor de fashion man de ware tegenkwam. “Ik wilde eerst niet trouwen, maar toen gebeurde het toch ineens. Mijn echtgenote is wat jonger. Zes jaar geleden, in Gretna Green in Schotland, zijn we getrouwd. Heel romantisch, bij een smid. We denken zelfs nog aan kinderen. “Übung macht Spass.”

www.hugoboss.com

stany hemiger