De superstraffe koffie van Java

Hoe slaag je erin om als kleine koffiebrander de tweede grootste voedingsleverancier van België te worden? Door niet alleen de koffie aan te bieden, maar ook de rest van het menu, weten ze bij Java. Een deal met een grootdistributeur als Laurus doet de rest.

J ava. De naam roept herinneringen op aan lessen Nederlands in de middelbare school, toen we allemaal Max Havelaar lazen. Koffie, geld en kalverliefde, het was een mooie mix. De naam ligt vandaag nog altijd goed in de mond bij marketingjongens. Hoe verklaar je anders de keuze van het Amerikaanse Sun Microsystems om zijn softwareplatform zo te noemen? Maar de computergigant was lang niet de eerste die voor de naam van het Indonesische eiland viel. Bijna zeventig jaar geleden deed het echtpaar Eduard Wuyts en Elisa Debleecker het hem al voor, toen het in Wezemaal een eigen koffiebranderij begon.

“De naamkeuze was niet meer dan normaal, want de betere koffiebonen kwamen toen uit die streek,” doceert Wim Claes, gedelegeerd bestuurder van Java. “In Brazilië was er in die periode zelfs nog geen sprake van koffieteelt.” Het Belgische Java is intussen uitgegroeid tot een flinke KMO met een omzet van 52,04 miljoen euro. Amper 10% komt echter uit de koffieverkoop. De hoofdactiviteit bestaat nu uit het leveren van voedingsproducten aan grootkeukens, de zogenaamde foodservice.

In dit specifieke marktsegment bekleedt Java de tweede plaats, ver achter marktleider Déli XL, die vorig jaar een omzet realiseerde van 139,60 miljoen euro (het boekjaar 2001 telde uitzonderlijk wel vijftien maanden). Deze dochter uit de stal van het Nederlandse Ahold kocht twee jaar geleden een toegangskaartje voor de Belgische foodservicemarkt door Mea-De Wilde-De Loore uit Charleroi over te nemen.

Het klantenbestand van Java valt uiteen in twee grote blokken. Enerzijds zijn er de institutionele klanten, de restaurants waar op regelmatige basis minimaal 50 maaltijden bereid worden. Het gaat om ziekenhuizen (maar liefst 150 van de 210 Belgische ziekenhuizen zijn kind aan huis bij Java), rustoorden, gevangenissen en ministeries. Maar ook bedrijven als Agfa-Gevaert, Alcatel, Opel Belgium en VRT figureren in het klantenbestand. Anderzijds is er de commerciële restauratie, met daarbij bekende namen als Colmar, Campanile en de Scandic Hotels. Claes: “Die hebben weliswaar dezelfde producten nodig als de institutionele klanten, maar ze vragen toch meer aandacht omdat hun aantal bereide maaltijden minder regelmatig en moeilijker voorspelbaar zijn.”

Monsterverbond met Laurus

Java is voorlopig niet geïnteresseerd in de zelfstandige horeca. In de eerste plaats omdat de sector zeer kleinschalig is, waardoor de kruidenier om de hoek een veel betere service kan geven. Bovendien is Claes wat bang voor de twijfelachtige betalingsgewoonten die in de sector heersen. Toch sluit hij het idee niet bij voorbaat uit. “Mocht de sector erin slagen om zich beter te organiseren en professioneler te worden, dan zit hier wellicht muziek in. Maar zolang er andere groeimogelijkheden zijn, zullen we niet gauw aan de horeca raken.”

Consumenten eten steeds vaker buitenshuis. Bij ons bedraagt het aandeel van de buitenhuisconsumptie ongeveer 25%, maar in de Verenigde Staten is dat al meer dan 50%. “We hebben dus nog wat in te halen,” lacht Claes. “Vandaar ook onze ambitieuze toekomstplannen. Over tien jaar willen we onze omzet namelijk verdubbelen tot 100 miljoen euro. Dat is geen onmogelijke opdracht, want we zien dat steeds meer klanten hun aankopen centraliseren bij één grote leverancier, en dat speelt natuurlijk in onze kaart. Die professionele inkopers hebben dan ook andere prioriteiten dan louter de prijs. Ze eisen ook garanties op het vlak van continuïteit en voedselveiligheid.”

Het permanente assortiment beslaat meer dan vijfduizend producten, en is onderverdeeld in drie productgroepen: droge voeding (3500 referenties), vers (700) en diepvries (1100). In 1996 sloot Java bovendien een distributieakkoord met Laurus, de moeder van de Belgische Spar- en Battard-winkels, waardoor de klanten uit nog eens 10.000 extra producten hun keuze kunnen maken. ” Sangria is bijvoorbeeld geen courant product in ons assortiment,” zegt Claes. “Maar als een rusthuis een zomerfeest organiseert, kunnen wij dat product toch aanbieden. Er zijn evenwel ook ziekenhuizen die hun eigen winkeltjes uitbaten. Die klanten moeten dan niet op zoek gaan naar weer een andere leverancier. Elke morgen vertrekt er hier een vrachtwagen naar het distributiecentrum van Laurus, waar we op jaarbasis toch voor 3 miljoen euro aankopen. Het is een mooie logistieke oplossing, want wij hebben nu een veel ruimer assortiment zonder dat het ons veel moeite kost.”

Vorig jaar kende het nettoresultaat een forse inzinking. Java slaagde er nog net in om uit de rode cijfers te blijven. “Niets om ons zorgen over te maken,” sust Claes. “Door de ingebruikname van ons nieuwe distributiecentrum vorig jaar – een investering van meer dan 6 miljoen euro – zijn de afschrijvingen fors toegenomen. Bovendien hebben we veel eigen personeel ingeschakeld om de nieuwbouw in orde te brengen en om alles te verhuizen.”

Koffie blijft geuren

Java is nog altijd een familiebedrijf. Vier broers van de derde generatie staan er aan het roer. Algemeen directeur is Wim Claes, Johan is directeur Aankoop, terwijl Luc en Karl in duo verantwoordelijk zijn voor de koffieafdeling. Er is ook nog een vijfde broer, maar die heeft veeleer een politieke roeping: Dirk Claes is al zes jaar burgemeester van Rotselaar.

Ondanks het familiale karakter, sluit het bedrijf zich niet op in zijn eigen cocon. Toen in 1987 de nieuwe koffiebranderij in gebruik werd genomen, organiseerde de familie Claes een opendeurdag voor alle klanten. Het initiatief groeide uit tot een massabijeenkomst. Jaarlijks zakken meer dan vijfduizend professionele bezoekers af naar Paleis 1 op de Heizel, waar tachtig standhouders hun producten voorstellen.” Opdat de organisatie van dit evenement hun niet boven het hoofd zou groeien, moest Java op zoek naar partners. Nu hebben ook vleeshandel Viangros en Pieters Visbedrijf hun schouders onder dit project gezet.

Maar het meest prestigieuze samenwerkingsakkoord is ongetwijfeld EuropeanFoodservice & Distribution (EF&D), waarin een tiental gelijkgezinden zich verenigd heeft. Java krijgt daar de kans om aan tafel te gaan zitten met veel grotere jongens zoals Pocahontas (Verenigde Staten), Fairway (Groot-Brittannië), Pomona (Frankrijk) en Sligro (Nederland). De oorspronkelijke opzet van dit verband was om informatie en kennis uit te wisselen over nieuwe producten, markttendensen, strategieën en logistiek. Ook alle inkoopvoorwaarden worden nu aan elkaar bekendgemaakt, waardoor EF&D uitgegroeid is van een informatienetwerk tot een heuse inkoopgroepering. Sinds begin dit jaar is Java ook aangesloten bij een andere inkoopgroepering, Belgian Catering Group ( BCG).

Hoewel de aandacht van de familie Claes de voorbije jaren voornamelijk uitging naar de snelgroeiende markt van de foodservice, wil ze haar wortels niet verloochenen. “Wij geloven nog in de koffiemarkt,” zegt Claes. “Wij hebben altijd twee stevige benen gehad, en dat zal ook zo blijven. Ook in de koffiemarkt willen we blijven inspelen op de nieuwe tendensen, zoals de automaten. Vanaf september starten we bijvoorbeeld in de winkels van de broodjesketen Panos met een nieuw concept. Door middel van aantrekkelijke kopjes en onderleggers willen wij Java profileren als de beste koffie uit de buurt.”

Dirk Van Thuyne [{ssquf}]

dirk.van.thuyne@trends.be

Dankzij een monsterdeal met distributeur Laurus kan Java 10.000 voedingsproducten leveren.